直播電商“豹變”：從【低價刺激需求】到【供給創造需求】_風聞

文：互聯網江湖 作者：劉致呈

4月2日，中辦、國辦聯合發文規範市場價格行為，要求強化事前引導預防和事中事後監管，維護市場價格秩序。

反內卷這事兒，擺到了枱面上。

其實，之前各家電商平台已經有了不少動作。

3月31日，淘寶直播宣佈，2025年全面加碼品質直播，新增110億投入。

最近，抖音方面，最近也推出九大商家扶持政策，助力商家降本增效。

而京東方面則宣佈，針對多類目繼續實施返佣降扣政策。

4月3日，拼多多“商保會”宣佈，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態建設，扶持商家。

以前大家是搶奪用户，今年商家地位顯然更重要了。

平台看重商家，一是為上半年的618準備。年初給618做準備是常態，每年這個時間節點各平台都要出一些扶持商家的動作，今年不一樣的是，平台投入力度更大了。

二是，電商要反內卷，低價刺激需求邏輯就改變了。

當內捲成為歷史，供給重振需求的價值就顯現了出來。由此，整個電商行業，從低價刺激需求到供給創造需求的動力轉換，勢在必行。

直播電商，供給為王

潘亂説，短視頻是互聯網的白話文運動。

這個總結很精闢。

如果把這個總結在電商的語境裏，那就應該説“直播就是一場電商的十月革命”。

商品是死的，內容是活的。主播在直播間裏嬉笑怒罵，與粉絲親密互動，然後用精緻的表演告訴你，就買它！

然後呢，賣貨的邏輯徹底變了。

1.0版本里，賣貨的本質是賣注意力。

李佳琦、小楊哥、羅永浩、董宇輝，哪個主播剛開始做直播，不是先從搞大流量池開始的？那個時候，直播還有流量紅利，而價格是重要的增長工具。

低價帶來流量，帶來注意力。

用户湧進直播間，也大多為低價買單。

於是，低價的商品不是商品，而是被異化成了流量的工具。藉此，抖音、快手憑藉自身巨大的流量池，迅速完成電商化。

2.0的版本里，賣貨的本質是賣情緒。

頭部主播崛起之後，直播間裏的交易，復購比例上升。這個時候，用户與主播之間建立了信任鏈接，到直播間裏買東西，成為一種習慣。

這個時候直播間裏，賣貨的本質是賣情緒。

用户有了信任基礎，只要直播間裏氛圍感塑造足了，貨就能賣得出去。直播間的衝動消費也變得更多了。

作為主播，誰能把情緒凝聚起來誰就能帶貨，這也是辛巴、小楊哥崛起的內核邏輯之一。

今天，直播電商迭代到了3.0版本，賣貨的本質就是賣貨，電商返璞歸真。

頭部主播復購上升，以及各類翻車事件，倒逼直播供應側升級。李佳琦搭建供應團隊，辛巴開始做嚴選，主播都在打造自己的選品體系的時候，直播電商，其實就已經走到了拼供應的階段。拼供應就這件事兒，淘寶、京東是有優勢的。

一個很有意思的數據是，2024年抖音電商貨架場景和店播在GMV大盤佔比合計超過70%。直播電商平台，貨架對GMV的貢獻比重在上升，店播對於平台GMV的影響比重也在增加。

這種結構性變化，則要求供給端的質量進一步提升。

特別是反內卷、規範價格競爭這事兒擺在枱面上之後，靠價格刺激需求的路子已經走不通了，能不能通過深挖供給來找一條新路子？

這是所有電商玩家們都要掂量掂量的問題。

薩伊理論講：供給決定需求。幫助商家做好供給端這件事兒，是能帶來增量的。

拿汽車行業來説，2018年開始，行業就進入了存量市場，產銷總量都在下滑。但直到2024年，小米su7當初新發布，10萬輛的產能就已經賣完了。事後統計數據發現，買小米su7的車主，有25%是增購。

這説明什麼？説明好的產品是能帶動需求的。

電影行業也能證明這一點。這些年電影業的多麼慘，大家有目共睹，光線傳媒股價一度跌到8塊多。

這麼慘一個行業，還不是出現了《哪吒2》這樣的精品？而且票房還創造了新歷史。

天眼查APP顯示：《哪吒2》由光線傳媒（300251）主投，其他出品方包括成都可可豆動畫影視有限公司、成都自在境界文化傳媒有限公司、北京彩條屋科技有限公司。光線傳媒也靠着優質的內容供給，扳回一局。

小米su7、《哪吒2》都是現象級的爆款，都是能拉動需求的好供給。

説白了，要想帶來增量，那麼你的供給要做到極致。

對於電商行業來説，不僅要有極致好的商品，也要用最低的成本，完成整個交易鏈條。成本才是這個行業裏最大的差異化競爭力。

淘寶加碼品質直播，就是這個底層邏輯。

做了這麼多年電商，阿里一手搭建了行業的供給、流通的基礎設施，在供應鏈的積累深不見底。阿里生態體系內 活躍買家數有10億，淘寶不缺買家，做電商這麼多年，也不缺供給。

問題是，怎麼好的供給挖掘出來？

也因此，淘寶需要做的就是不斷尋找一種更高效的機制，做到更高效的供需匹配。品質直播，就是那個新機制。

供需匹配，效率就是增量。

這裏面不僅要靠優化算法，也靠商家。淘寶新投入百億來做品質直播，其實就是要做一件最核心的事：增強商家創造內容的能力。

從達播到店播，從“卷商家”到扶持商家，電商平台的這些動作，本質上是在把創造流量的能力分散給商家，把挖掘增量的能力給到商家。

這就好比“土改”之後，土地的產出能力才能提升，才能慢慢積累財富，才能促進工業發展和經濟繁榮。平台花資源幫助商家的本質，就好比發鐮刀鐵鍬。其實是在分散生產資料，提升整體的生產力。

直播這個“生產力工具”只有分散到品牌商家手裏，真正能被商家用好，用出效果，那麼品質直播促進交易的概率就能更高，賣貨的價值才能最大化。

説到底，還是那句話：“直播電商，供給為王。”

殊途同歸的“增量”方法論

電商市場格局的變化，往往是需求的流動和供給的調整。

2019年消費升級崛起，國潮成為最大的消費紅利，於是一種國潮品牌崛起，2020—2023年，低價成為新增量，於是，行業越來越卷。

拼多多掐準了時代脈搏，吃下了電商行業最大的那一塊兒增量蛋糕，順利衝進五環。抖音快手也憑藉內容優勢，走上了各自的電商化之路。而如今，直播電商返璞歸真，電商行業兜兜轉轉，挖掘增長的方法，反倒是迴歸了賣好貨的本質。

流量和商品，是打贏電商戰爭的兩大核心要素。

前者要求的是平台內容分發的能力，後者要求的是對於商業要素組織的能力。

抖音、快手做電商是不缺流量的，算法分發是緊握在手裏的武器。

也因此，電商之於快抖，本來就是一個變現業務，核心的目的不僅在於服務好多少用户，更在於能夠提升多少貨幣化率。

但要提升貨幣化率，就得找到好的商品，商品是流量價值的承載物。

抖快做電商，是圍繞貨幣化率這個指標去做優化，扶持商家的目的，還是為了儘可能多地找到那個流量價值的承載。

好商品多了，能持續變現了，那麼KPI就完成了80%，這也是其深挖供給增量的要義所在。

淘寶和京東雖然不掌握內容分發要素，但商業要素的組織能力卻很強。比如供應鏈，比如物流。

京東最強的點在於物流，核心就一個字“快”。

快的極致是什麼？其實就是即時零售。這也是未來京東業務的增量方向之一。你看，京東APP首頁之後，就是秒送，即時零售業務是當下京東戰略的一大核心。

電商業務這塊兒，京東有成熟的壁壘、場子穩得住，重點在於把交易頻次提上來。這是京東做供給的一個重要方向。

挖掘好的商品，能進一步提升平台的交易頻次。京東跟美團打得火熱，需要進一步提升交易頻次。

交易頻次上來了，一方面能降低流量成本、提升GMV和轉化率。另一方面，好的產品是天然就有流量的，也能反哺內容端，直播的價值也能被更多地挖掘出來。

淘寶強，強在自帶流量池，強在供給側足夠豐富，同時也有挖掘增量的能力，是整體實力的強。

淘寶加碼品質直播目標是成交和用户規模兩年翻番。在我看來這個目標實現並不難。原因之一在於，直播把電商這個消耗流量的商業，變成了能生產流量的商業。

直播是個放大器，能把好商品的流量價值放大。

你看，淘寶APP加入了直播，視頻入口放在一級菜單之後，日活、轉化數據是不是提升了不少？用户端，有了豐富的視頻內容之後，刷淘寶的時長是不是更長了？

也就是説，只要淘寶永遠有好商品，那麼直播生產流量就永不枯竭。

實際上，直播對於貨架電商的“流量激活”還可以更充分，滲透率還有進一步提升的空間。這本身就意味着增量。而對商家端來説，只要把淘寶現有的生態做好，有一套成熟的方法論就很容易找到增量。

我一個同學，做淘寶電商十多年了，我問他為什麼不去試試其他平台，他給的理由很充分，有經營的方法論，而且也有增量。

他説，只要打磨一下運營細節，適應一下新的平台規則，就能穩健地找到增量，遠比去其他平台投入要容易得多。

這就是商業要素強帶來的好處。

商家想要增量，但對成本投入諱莫如深。這個時候，往往就需要平台用資源注入來推一把。

淘寶做品質直播，新增110億元投入，目的也是繼續打磨貨盤運營，扶持更多的商家主播，幫助更多的品牌商家，打磨方法論，進而找到增量。

有方法論就有增長的確定性，有確定性增量就會源源不斷。

不管是掌握分發，還是掌握商業要素，放眼整個電商行業看，直播融合貨架是正在發生的一個大趨勢。可以確定的是，內容場景和貨架場景的深度融合，需要一套新的增長方法論。

從供給出發尋找這套方法論，各家平台殊途同歸。

尋找增量之路，道阻且長，誰能贏得下一城？值得期待。