户外品牌，不必急於在算法裏「推銷」自己_風聞

文 / 楊雨曼

編 / 李祿源

短視頻侵蝕着人們的注意力，也改變了大眾對故事的接受習慣。對於品牌營銷來説，傳統、平淡的敍事已經無法掀起波瀾，只有真正突破認知邊界、具備創造力的策劃，才能深入人心。

相較於流量，當下市場更需要被想象力激活。

當崇尚典雅的芭蕾在粗糲的峭壁上展開，當本該屬於温室的花瓣在枯涸的裂隙中綻放，一個富有想象力的策劃，便應運而生了。

一片巨石，位於巴黎近郊的楓丹白露，是抱石愛好者心中的聖地之一；峭壁上，三位女性優雅地「舞蹈」，她們腳下的岩石粗糲，裙襬卻能隨動作在風中舒展出輕盈的弧度；穿插出現的logo，則挑明瞭這是户外運動品牌北面（The North Face）的一次營銷策劃。

是的，這些極富視覺衝擊力的畫面，並不誕生於某支攀巖隊的訓練，也不來自某個藝術家的行為，而是北面與時裝品牌Cecilie Bahnsen打造聯名系列後推出的宣傳短片。

短片中的三位女性皆為職業攀巖運動員，她們打破了户外運動在裝備層面的認知邊界，身着薄紗裙裝穿越岩石裂隙、攀爬峭壁，通過芭蕾般的肢體舒展與舞劇般的鏡頭和配樂，消解了户外嚴酷環境與高級時裝間的隔閡。

短片中的三位女性攀巖運動員  圖源：The North Face

圖源：The North Face

懸崖芭蕾，一場驚豔的視覺傳播策劃

近年來，户外生活方式逐漸從專業場景延伸到都市日常，消費者對户外服飾的需求不再侷限於防風防水等單一功能，而是追求「户外基因」與「時尚表達」的雙重價值。

關注户外市場，必然不會對北面感到陌生。這個曾因專業備受關注的品牌，近年來也通過對自身業務線的細分和一系列聯名動作，成為年輕羣體日常穿搭的心頭好。而當我們將視線轉向此番聯名的另一方，同樣值得介紹。

Cecilie Bahnsen女裝品牌於2015年誕生於童話之都丹麥，卻並沒有選擇完全將這片土地上的浪漫因子，照搬到產品設計——他們更多傾向於對北歐童話的結構，加以稍顯「叛逆」的設計元素，在時尚界獨樹一幟。

這種叛逆的解構，也被運用在了雙方此次的聯名產品與傳播策劃上。

圖源：Cecilie Bahnsen

透過鏡頭，舞蹈的脆弱感與懸崖環境的危險形成強烈對比，而運動員身上融合了機能與柔美的服飾，則成為了平衡兩種極端的介質。

從設計角度看，包括連衣裙、衝鋒衣、靴子和手提包等產品，都承載了Cecilie標誌性的剪裁、薄紗褶皺和刺繡工藝，也融入了北面作為專業户外品牌所需要的科技面料與運動性能。

**承載在產品上的，是專業户外的野性與女性高定時裝的柔美，二者糅合成極具衝擊力、記憶點的視覺符號。**但真正引發轟動的，是廣告片中「懸崖芭蕾」的意象選擇。

圖源：Vogue

僅看數十秒短片與同步釋出的幾張照片，就體量而言談不上豐富，卻依舊收穫了破圈的傳播效果：

一方面，這種「反户外運動常識」的畫面既傳遞了「户外服飾亦可融入高定秀場」的理念，又通過場景衝突製造社交話題——在國內外社交平台，#懸崖芭蕾 #攀巖禮裙 詞條被用户上身照片鋪滿，不少二創內容進一步放大了聯名的破圈效應，吸引了一批原本對硬核户外無感的都市女性消費者；

另一方面，營銷內容的有效傳播帶動產品端銷量表現——儘管官網連衣裙售價高達900美元（約人民幣6500元），衝鋒衣定價也有800美元，上線不過數日，品牌官網上多個單品已呈售罄狀態，國內有限的在售門店也被不斷催促補貨。

圖源：The North Face

正所謂「四兩撥千斤」。

雙方能夠使用相對較輕的傳播策劃，撬動可觀的轉化效果，關鍵就在於找對了發力的支點——對「户外美學」重構的野心。

流量圍城中，什麼才是好的户外品牌營銷？

在信息過載、流量噴湧的當下，真正有效的品牌營銷不再是對熱點的簡單追逐，而是能引導流量成為推動產品、品牌影響力傳播的「自來水」。

當市場競爭愈加激烈，有的品牌還在討好算法時，北面和Cecilie選擇了一條反常規的路：沒有洗腦的BGM，沒有娛樂明星出鏡，沒有反轉的劇情，甚至全片不曾出現一句台詞，取而代之的，是芭蕾舞者與環境互動的自然音效，以及服裝面料與岩石摩擦的細微聲響。

這種「去噪化」處理反而成就了視覺的純粹衝擊力——當屏幕外網友被「懸崖芭蕾」的畫面深深震撼並截圖奔走相告時，他們已經主動成為傳播鏈條上的每一個節點，產品信息、品牌理念也已隨着視覺效果滲透至不同人的記憶當中。

圖源：HYPEBEAST

事實上，户外運動自帶強場景關聯屬性，品牌的專業內核也是消費者進行抉擇的重要參考，要將其敍事口吻向日常生活拉近並不算容易。

即便放眼當下消費市場，很多承載專業內核的品牌也沒能摸索出一套行之有效的方法論，甚至可以定性為「無效」的營銷動作屢見不鮮：鏡頭聚焦在室內場景，高頻利用代言人面部辨識度滲透粉絲羣體，而忽略了對於户外運動這個詞根本的呈現；故事講述從策劃到產出都不曾貼合户外精神和文化的傳遞；產品過度追求潮流感卻忽略了專業性能的展示……

而這些品牌之所以會做出類似的策劃，背後的原因也不難理解——為了傳播流量和銷售轉化。

我們再回來看北面的這次策劃。

雙方聯名的產品無疑是想要切中户外潮流這條賽道，短片鏡頭的主體也是一系列極具時尚與潮流屬性的產品，但重要的是，北面並沒有放棄自身作為一個專業運動品牌的內核，不論在場景選擇、還是故事構建上，都在將「户外」的概念反覆印刻在觀眾心裏。

具體來看，這則短片通過極端場景的視覺隱喻，將户外裝備的「功能性」轉化為「情感的載體」，女性攀巖運動員堅韌、優雅的動作，與户外運動的挑戰精神達成呼應。當芭蕾舞裙能在懸崖起舞，都市女性為何不能穿着蓬鬆褶皺征服山野？這便潛移默化形成了內容情感上的共鳴。

圖源：The North Face

抓住產品技術外顯、真實環境塑造和精神同頻這三個層層遞進的營銷脈絡，北面即便並未對聯名本身着過多筆墨，卻能也將專業品牌跨界的哲理娓娓道來：聯名只是罩在品牌之上的「殼」，產品和內容始終才是最值得關注的「核」。

當然，這並不是59歲的北面第一次實踐這樣的營銷邏輯。

長期以來，北面不止一次在為登山、滑雪和攀巖運動員提供贊助和裝備支持的同時，將他們的故事拍攝成片，讓運動員以第一視角向受眾傳達户外運動的樂趣與精神文化。

不僅如此，哪怕是與SKIMS、Gucci等時尚品牌跨界合作時，他們也始終將產品的敍事場景聚焦在自然環境——這種一以貫之的風格，讓消費者在多年來的潛移默化中形成「北面=專業屬性+户外美學」的認知。

左：Gucci x TNF   右：SKIMS x TNF

回到文章開篇的論述：算法和流量或許能夠決定推薦機制，卻改寫不了人類與生俱來的五官感知力和情感體會——能夠撬動這些的，恰恰是人的想象力與創造力。

品牌們苦苦追尋的户外營銷密碼，其實就藏在地球每一條動人且真實的褶皺，與品牌每一次亟待激活的想象裏。

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