“內容五巨頭”的盈利密碼_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 王璐
編輯 | 魏佳
曾經歷漫長虧損期的互聯網內容公司正在迎來曙光。
繼B站在2024年Q3首次實現單季盈利之後，知乎也在同年Q4交出盈利的財報。
回顧中國互聯網內容產業二十年來的發展，圍繞着傳統的長內容生態，誕生了騰訊音樂、B站、愛奇藝、閲文集團、知乎五家上市公司。這“內容五巨頭”雖分屬在線音樂、視頻、網文、社區等不同賽道，但均以“內容付費（會員費、版權運營收入等）”為核心商業模式，與廣告、電商等形成對比，體現了內容行業的特殊性。
它們圍繞內容進行生產-分發-變現，且幾乎構建起了覆蓋文字、音頻、視頻的全內容產業鏈閉環：上游閲文坐擁海量IP；中游愛奇藝負責影視化改編制作；下游B站進行UGC/PUGC視頻分發，知乎貢獻社區討論，騰訊音樂既參與中游音頻製作，也涉及下游分發。
這個看似掌握着“內容大權”的聯盟，無疑是觀察中國內容產業的最佳切片，但硬幣的另一面是，它們共同揹負着內容行業的兩大詛咒：高額的版權成本與薄弱的用户付費心智。在這種背景下，內容巨頭們的盈利之路尤其值得關注。
仔細拆解它們的財務數據可以發現，這五家企業的盈利分層明顯，騰訊音樂和閲文（2024年剔除新麗傳媒11億元商譽減值影響後）長期保持盈利，而愛奇藝在2022年Q1才開始盈利，B站和知乎的單季盈利直至2024年才姍姍來遲。
為何同處內容生態鏈的公司盈利節奏差異顯著？新晉盈利的公司能否持續穩住勢頭？它們的盈利水平，達到資本市場的期望了嗎？
內容五巨頭，實力大比拼
先來看看內容五巨頭在2024年的基本面表現。
營收規模上：愛奇藝（292億）＞騰訊音樂（284億）＞B站（268億）＞閲文（81億）＞知乎（36億）
雖然內容五巨頭主要靠會員賺錢，但營收構成不完全相同。
注：各家收入來源分別為：愛奇藝：會員服務（會員收入）、在線廣告、內容發行、其他；B站：增值服務（大會員收入）、廣告、IP衍生及其他、遊戲；知乎：付費會員（會員收入）、營銷服務、職業培訓、其他；閲文：在線閲讀（會員收入）、版權運營、其他；騰訊音樂：在線音樂（會員收入）、社交娛樂。
最新財報顯示，2024年，愛奇藝、B站、騰訊音樂、知乎的第一大收入來源均為會員收入，閲文的版權運營收入（40.3億）略高於在線閲讀（40.9億），但差距較小，且此前在線閲讀一直是閲文的第一大收入來源。
可見，會員收入對於各家營收大盤起着決定性作用。其中騰訊音樂最多，為217億，愛奇藝為178億，排在第二，兩家的會員營收都佔到了總營收的超六成。其他三家為營收的一半及以下。
需要指出的是，除愛奇藝外，其他四家的第一大收入來源均發生過變化。B站最開始遊戲收入佔比最高；知乎在2022年的第一大收入來源還是營銷服務；騰訊音樂更是在2023年才實現在線音樂收入反超社交娛樂。
整體來看，愛奇藝、騰訊音樂、B站這三家的營收規模遠超閲文和知乎，視頻的盤子明顯大於網文或知識分享社區，特別是知乎的總收入，還不到愛奇藝的八分之一。
利潤上（經調整淨利潤或非美國通用會計準則的淨利潤）：騰訊音樂（77億）>愛奇藝（15億）>閲文（11億）>B站（-2210萬）>知乎（-9630萬）
利潤端則給了五巨頭完全不同的排名。
總營收略低於愛奇藝的騰訊音樂，利潤表現最佳。而且與其他四家多年才熬到盈利不同，騰訊音樂自上市後一直都在賺錢，去年賺了77億，遠高於愛奇藝的15億。
總營收體量接近，卻有人盈利有人虧損，這與內容行業的頭部效應有關。
與愛優騰芒每年都花高價搶獨家內容不同，騰訊音樂的用户規模遠超網易雲音樂、汽水音樂等同類在線音樂平台，高達70%的市場佔有率讓其能採取“輕資產”運營模式，版權和運營費用都相對較低。
以2024年為例，同為近300億的營收大盤，騰訊音樂花出去的錢低於愛奇藝和B站。例如，愛奇藝、B站的營業成本分別為220億、181億，騰訊音樂是164億。
利潤優秀選手還有閲文，雖然2024年因新麗的商譽減值出現了全年虧損，但過去幾年，它一直保持10億左右的盈利戰績。
關鍵秘訣同樣在於市場地位。閲文手握的國內網文行業作者最多。財報顯示，2023年，閲文作家數量達到1062萬，2024年又新增了約33萬名，對比同行七貓，去年年底才210萬多人。這也讓閲文手握的優質作品數量高於同行，並得以圍繞IP進行影視化、衍生品等多元開發。
至於B站和知乎，雖然實現了季度盈利，但全年還處於虧損。
付費會員數量上：騰訊音樂（1.21億）/愛奇藝（未披露）>B站（2270萬）>知乎（1410萬）>閲文（910萬）
內容公司尤其看重付費會員數量，它是根基，決定着會員收入的規模。
愛奇藝從去年開始不再披露會員相關數據，最近一次公佈是在2023年底，訂閲會員總數為1.011億，從業者根據近幾年會員波動、長視頻整體現狀大致推測出，其付費會員應該和騰訊音樂差不多，在1億左右。其他三家則在千萬或百萬左右。
付費會員的增長走勢也是重要維度，代表着平台的未來增長空間。其他家均逐年遞增，但愛奇藝和知乎已經陷入了瓶頸。一方面是用户數觸達天花板，總量提不上去；另一方面自身內容、會員服務質量需要提升。
過去，內容公司更注重規模擴張，如今則將盈利作為核心考量。
長期以來，盈利始終困擾着內容行業，主要因為內容生產、分發和變現的鏈條較長，成本高昂。視頻平台需要購買大量版權內容，音樂平台需要支付高額版權費用，社區平台則需要持續投入運營成本來維護用户活躍度。此外，市場競爭激烈，用户獲取成本不斷上升，也增加了盈利的難度。
在這種背景下，內容巨頭們的盈利之路顯得尤為不易。各家是怎麼做到的？
需要説明的是，儘管騰訊音樂、閲文已經實現長期盈利，但近兩年為了穩固盈利仍然做了大量調整，因此可以和其他幾家一起進行對比探討。
方法一：有限空間內猛降成本
一般來説，一家公司的收入降了，卻維持住了利潤，甚至還出現了扭虧為盈，秘訣大概率在於省錢。
內容公司花的錢一般集中在買內容（版權、自制）、營銷（廣告）、員工成本、研發投入等四方面，其中最會省錢的是愛奇藝和知乎。
愛奇藝先行知乎一步，2022年便實現了扭虧為盈。
2020年-2021年，愛奇藝的戰略目標從市場份額優先變為盈利優先，調整了自身戰略（聚焦內容主業，減少非必要業務投入，優化組織架構）和內容構成（加大頭部劇投入，降低版權和腰部劇）。
反饋到財報上，2021年-2024年，愛奇藝在收入成本（含內容成本）、銷售一般及行政、研究與開發上，4年累計省下75億。其中內容成本降幅最大，從2021年的207億降到了2024年的157億。
不過，這也使得愛奇藝的總營收受到影響，從2021年的306億降到2024年的292億。
知乎也類似。2023年末，知乎喊出要盈利的口號，2024年報顯示，其虧損從7億降低到了9630萬，Q4還實現了扭虧為盈。究其原因是收入成本、銷售和營銷費用、研究及開發費用、一般及行政開支各部分都出現了大額縮減。
短短一年內，最燒錢的收入成本（包含內容、研發等在運營過程中為獲取收入產生的各種耗費）降幅最高，少了5億。其次是銷售和營銷費用，從20億減到了16億。
內容上降本增效的效果明顯，但也可能是一把雙刃劍，導致用户活躍度降低。2024年Q4，知乎的平均月活躍用户（MAU）從去年同期的9900萬降到8140萬。
方法二：在已有業務中找增量
還有一些公司選擇一邊降本，一邊在其他業務上找增量。
騰訊音樂、B站和閲文，走的是有收有放的路子。
收指成本控制。最新財報顯示，和2023年相比，B站2024年在行政、研發開支兩項上減少了9億，但銷售及營銷開支增長，主要因為推廣新遊戲導致。騰訊音樂即便一直盈利，在營業成本、銷售及市場推廣開支、行政開支上也是連年降低。閲文也縮減了一般及行政開支。
放指在營收上的亮點，某一部分的收入明顯上漲。
先看騰訊音樂。去年淨利潤創下新高，達到77億。主要因為在線音樂收入同比增長25.5%，達到為217億。這得益於在線音樂訂閲收入為152億，同比增長25.9%，會員數、單個用户貢獻的會員價都有提升。
以2024年Q4為例，騰訊音樂在線音樂付費用户數達到1.21億，同比增長13.4%，單個付費用户月均收入（ARPPU）進一步提升至11.1元，2023年Q4為10.7元。原因主要在於，騰訊音樂提供了更多功能、更豐富的曲庫、推出線上演唱會多種權益，使得收費更高的超級會員數量增加。
再來看B站。
B站全年扔在虧損中，但全年總營收268億，同比增長19%，四大收入中，三部分都出現大幅提升，其中第一大業務增值服務（會員收入）從99億漲到110億，廣告業務由64億漲到82億，遊戲業務從40億漲到56億，分別同比增長11%、28%、40%。
遊戲業務是最大亮點。去年Q3，B站遊戲靠代理遊戲《三國：謀定天下》突圍，熱度延續到了Q4。
閲文2024年首次由盈轉虧，但這份財報十分矛盾：近四年來首次虧損，營收卻創三年來新高。問題主要出在新麗身上。
新麗作為閲文2018年收購來的影視公司，曾是閲文的一步大棋，試圖通過影視化聯動撬動更大的IP盤。但新麗的表現一直不如預期，閲文不得不在2020年對其進行了一次高達40多億的商譽減值，2024年又減值了11億。
即便去年新麗打造出了《慶餘年2》《玫瑰的故事》《熱辣滾燙》等多部爆款劇集、電影，但淨利潤只有3.4億，營銷開支達23億。
但商譽減值並不是年年發生，如果撇除新麗商譽這一“拖油瓶”的影響，閲文本身還在盈利。
從2024年財報來看，閲文的業務重點已經向版權運營傾斜，上線了多部爆款長劇、電影，播出了《鬥破蒼穹》等系列動畫，還上線了100多部短劇，《全職高手》《慶餘年》《詭秘之主》等IP衍生品的GMV突破5億。這使得其版權收入從2023年的30億漲到了2024年的40億，同比增長33.5%，成為閲文第一大收入來源。財報指出，閲文還將深耕穀子、卡牌等賽道，進一步拓展IP衍生業務。
五巨頭的未來空間
內容五巨頭盈利的方式並沒有超出外界預期。從股價來看，即便盈利，市場的反響也有限。
截至發稿前，市值上：騰訊音樂（1471億元）>B站（463億元）>閲文（216億元）>愛奇藝（122億元）>知乎（23億元）
騰訊音樂在市值上成為內容五巨頭之最，與其他四家明顯拉開了差距，約等於3個B站、7個閲文、12個愛奇藝、64個知乎。
這些公司的市值和上市時相比，除了騰訊音樂一直較為穩定，閲文沒了一半，B站、愛奇藝、知乎分別僅剩六分之一、七分之一、十六分之一。
文化領域知名投資人曹海濤認為，市值主要受公司所處階段影響。成長期公司市值看未來空間和行業地位，成熟期公司看利潤，內容五巨頭上市了很多年，走到了成熟期，所以和利潤關聯度更高。
它們的盈利具備可持續性嗎？現在的市值能代表各家的真實價值嗎？
一位資深行業觀察者認為，五巨頭已經把盈利提到了首要目標，對內容公司來説，只要成本控制的好，想維持住盈利狀態不難。曹海濤則表示，內容五巨頭都處在成熟期，加上市場環境對文娛行業的熱情度不高，市值大多是被低估的。
對比美股同類型公司，流媒體巨頭奈飛、全球在線音樂巨頭Spotify的最新市值分別為3712億美元、1062億美元，視頻分享平台YouTube沒有單獨上市，但根據今年最新的市場分析，其獨立估值可能在4750億到5500億美元之間。知乎通常被對標的美國知識問答社區平台Quora尚未上市，但2017年估值為18億美元，其另一家對標公司Reddit，最新市值為168億美元。這些均遠超國內的“內容五巨頭”。
此刻，各家也給出了2025年的計劃。
一是穩定已有業務。
比如因遊戲和廣告實現季度盈利的B站，對《三國：謀定天下》的目標是長線運營，至少保證5年的優質穩定運營週期；閲文指出要在已成熟的在線閲讀和IP可視化業務中，做更多開發，短劇是他們認為增速比較快的點；愛奇藝也同樣押寶短劇，覺得可以為2025年的廣告增長做貢獻。
不過也有從業者表示擔憂，認為B站自研遊戲方面還沒有出現爆款，想要靠代理遊戲實現持續性盈利，難度係數比較高。短劇競爭也異常激烈，無論IP端還是製作播出端，字節系的紅果APP已經佔據短劇市場較大份額，其他公司想要從中分一杯羹，並不容易。
另一方面，五巨頭也在緊跟AI潮流，嘗試將自身優勢與AI結合。
閲文在“作家助手”工具集成了DeepSeek-R1大模型，還宣佈將AI與IP開發的各環節打通，比如用AI打造廣播劇、動漫畫、視頻等；知乎則是發展AI+社區，上線AI搜索產品“知乎直答”新版；B站不僅率先吃到了AI廣告投放的紅利，還利用開源模型加B站的內容語料進行開發，比如自研了廣告素材AI內容生產工具。
雖然AI改造內容行業的想象空間很大，但有從業者認為，目前還處初級水平，短期內很難看到比較大的商業化效果。
此刻，已經過了高速增長期的內容五巨頭，仍需探索更多方式來證明自身的持續盈利能力。
*題圖來源於Unsplash。