揭秘多鄰國的“上癮”機制_風聞
品牌议题-品牌议题官方账号-与先进决策者共同探讨品牌被认知的每一种可能38分钟前
知道多鄰國火，但不知道身邊的朋友竟然都在默默學，有的甚至已經“連勝”幾百天。
這個累計下載量超5億的語言學習App，2024年的日活用户達到4050萬，同比增長51%，月活超1.167億，同比增長32%，並新增了有史以來最多的淨付費訂閲用户。
根據網絡數據顯示，多鄰國用户留存率比一般的教育軟件高几倍、十幾倍。而且不同於其他學習軟件，社交媒體上對多鄰國的討論大多來自用户自發的內容，開頭提到的那隻綠色貓頭鷹多兒（Duo）作為多鄰國的IP，常被網友戲稱為“傻鳥”、“瘋鳥”，而針對多鄰國的搞笑吐槽也是層出不窮。
年輕化品牌都希望和用户玩在一起，但現實情況是，很多時候年輕人對品牌的故作幽默並不買賬，以至於品牌總是陷入尷尬的“自嗨”。這也是我們想要展開聊聊多鄰國的原因：這隻“瘋鳥”身上到底有什麼魔力，能讓幾億人堅持打卡，並與之建立真實有效的連接？
01、用“學習”搶奪短視頻的注意力？多鄰國的產品機制和運營設計，最突出的一點是“娛樂化”。這個娛樂化可以分成兩方面，一是遊戲化機制，一是幽默感。
遊戲化機制：像打開一款遊戲一樣學習作為一款基於用户興趣的語言學習軟件，多鄰國首先要解決的問題就是如何讓用户真正願意學、堅持學，畢竟人的“惰性”幾乎是所有學習類產品需要對抗的東西。多鄰國的解法是將其打造成一款“類遊戲”產品。
它將語言學習設置成闖關式的“技能樹”（後更新為“路徑”），用户每完成一節課程就可以獲得經驗值（XP），積累連勝獎勵（Streaks）**，並在排行榜中與他人競爭。**用過的朋友應該都體會過被瘋狂獎勵的快感，包括每答對一題的魔性音效和花式讚美，以及最後的經驗值暴漲和升級。
這種感覺和玩開心消消樂有相似之處，闖關+獎勵讓你充分體會遊戲帶來的解壓感。而且據官方稱它的難度設置一般會調整成80%的正確率，既讓用户有所挑戰，又不至於因難度過高而放棄。
免費的40多種語言學習選擇，本身也是一大核心賣點。在主流為英語學習的中國市場，其他語種的零門檻學習，無疑為用户提供了新的選擇。
舉個例子，很多朋友從小愛看日本動漫，看多了就會有想要學習日語的興趣，但真正採取行動的還是少數，因為需要自己上網找教程，或者花錢報班，而大多人的興趣還不足以讓他們投入大量的時間和精力。
這種情況下，多鄰國便滿足了這部分人的需求，它以免費的語言學習吸引新用户，並通過遊戲化機制降低他們學習的心理門檻和使用門檻。而且5-15分鐘的學習時間設置，能夠充分適應碎片化場景。
正如多鄰國中國區市場營銷負責人張楚楚在採訪時提到的，多鄰國對應的不是正襟危坐的、準備自習的狀態，而是更輕鬆的學習場景，甚至可以説，多鄰國是在和抖音（TikTok）、小紅書這些娛樂方式競爭。
幽默感設計：將“幽默”打造成一種社交貨幣出於興趣學習一門外語，與應試的不同在於，學習者會更關注內容的實用性。所以比起語法和詞彙量，多鄰國似乎把更多重心放在場景化對話上，比如去餐廳點餐，介紹自己的家人等等。
但這當中偶爾也會冒出一些讓人摸不着頭腦的語句，以下是來自小紅書網友分享的一些例子：
●“我沒洗澡，因為我的浴室裏有一頭奶牛。”
●“狗也是人。”
●“我已經去世了。”
據媒體報道，這些令人啼笑皆非的句子其實是團隊有意為之，一方面是加強了趣味性而更容易被記住，另一方面也成為社交分享的話題，當用户在小紅書等平台嘲笑這些句子有多離譜時，無形中也成為了多鄰國的“自來水”。
App的組件設計也充滿幽默感。那隻名叫多兒的綠色貓頭鷹會時不時“抽風”，比如表情皺成一團，據説是為用户只會説一種語言而感到“噁心”。網友截圖分享，引發二次傳播。在這個注意力稀缺的時代，只有那些能激發用户分享慾望的內容，才能真正贏得傳播。
值得一提的是，忠實用户對多鄰國的吐槽、戲謔、嫌棄，其實呈現出一種更迂迴並且有張力的搞笑感。換句話説這裏品牌和用户的關係更像是“損友”，互相調侃，但實際上情感深厚。而這些調侃，恰恰最能成為網絡上廣為流傳的熱梗。
02、有人味的IP，靠“發癲”出名品牌和用户能有“損友式”的深度連接，離不開品牌IP的人格化打造。
不過品牌人格化，如果僅僅是創造一個吉祥物，並以其口吻定期更新社交媒體，仍然缺了些“人味兒”，尤其有些IP賬號還承載着一部分PR功能，內容可能比AI互動更像人機。多鄰國另一個突出的特點，就是通過一系列貼合當下年輕人精神狀態的“發瘋”式運營和營銷，打造有人味的IP形象。
**撒潑打滾式地“勸學”**多鄰國的消息提醒可能是所有App中最“煩人”的。
如果你幾天沒學習，可能會收到多鄰國滿是曖昧的信息“我好想你”，或者被質問“你一點都不學是嗎”，又或者是像這樣：“是我，拽姐。4天沒練習了，你是想怎樣？……算了，懶得管你。”
這些貼近真人語氣，充滿情緒化的語言，完全打破了傳統教育軟件一本正經的形象。
它的App圖標和桌面組件也將“情緒化”的特點一以貫之。比如**有人如果長期不打卡，手機上的多鄰國圖標可能會變成怒火焚身的版本。**為了勸你學習，這隻小綠鳥演化出幾十種不同的形態，有拋媚眼的，也翻白眼的，有大腦開竅的，也有癱成爛泥的。這種設計巧妙地在用户和設備間建立了情感連接——你會覺得那不只是一款App，而是一個精神狀態很美麗的“學習夥伴”。
而這隻鳥前不久還“去世”了。這也是近期多鄰國的一個熱門營銷campaign。
**先是官方在X上發訃告，説鳥被車撞死了。同時其他品牌參與聯動，網友開始玩梗，最後演變成一場“復活挑戰賽”，用户需要完成學習任務來複活多兒。**我們發現多鄰國在IP運營上保持了較為完整的系統性，一是人設始終保持一致，一是營銷端和運營端也緊密配合，保持話題的一致性。
不過也有人指出，多兒的死亡營銷，其實大部分互動是品牌之間的合作，有自嗨之嫌，他還提到“死亡互聯網理論（The Dead Internet Theory）”，認為當下的網絡環境充斥着品牌內容和機器人評論，真人發佈的內容越來越少。這也是品牌在社交營銷中需要進一步思考的問題。
另一方面，針對不同國家市場，**多鄰國的IP營銷在底層邏輯的基礎上，採取了更本土化的策略，分別在平台選擇和流行文化的結合上進行因地制宜的調整。**比如在中國更注重達人合作和社交媒體，比如抖音、小紅書、B站等，而且品牌關注到除了多兒，國內的年輕用户尤其偏愛紫頭髮的拽姐，於是也會在這個人物上去做更多延伸。
另一個例子是非常出圈的綠色炸雞。這是多鄰國在日本與肯德基聯名推出的套餐KFD（“油炸多兒”），因為品牌洞察到，日本家庭在聖誕節有預訂“肯德基家庭套餐”的習慣。而且這個聯名套餐也與語言打卡相連，如果用户沒有打卡，就會收到一個特辣版本，並接受懲罰。
多鄰國的多兒，總讓我想到蜜雪冰城的雪王。雪王的走紅，可能是從在街上跟其他充氣玩偶打架開始的，從此“街溜子”的形象深入人心。後來品牌官宣雪王成為新品“厚芋泥奶茶”全球代言人，還在香港上市時去敲鐘，都引發了網友熱議。
多兒和雪王的異曲同工之處，就在於他們都是“非常規”的，不管是發瘋還是打架，都在某種程度上消解了品牌的嚴肅性，在社交媒體上為用户帶來驚喜感。
**03、“如何讓人愛上西蘭花？把它做成甜點”**多鄰國的表現揭示了一個反常識的洞見：要讓人們堅持學習，或許比起強調它的“有用”，突出它的“有趣”更有成效。就像把健康的西蘭花做成美味的甜點，多鄰國把語言學習包裝成了一場遊戲。
創始人Luis von Ahn曾做過一個比喻：“讓人們愛上吃西蘭花的方式，就是把西蘭花打造成甜點。”
打造甜點的背後，AI技術提供了有力的支撐。據悉，早在大模型還沒火起來的時候，多鄰國就開始全面採用AI優化用户體驗。它的算法能精準預測用户心理，比如控制答題正確率在80%，比如在更適當的時間發送個性化提醒。2023年3月，多鄰國推出採用GPT-4的新產品Duolingo Max，提供“解釋我的答案”和“角色扮演”兩大功能，讓學習過程更加互動有趣。
財報顯示，2024年該產品訂閲用户佔比達5%，將成為未來發展重點。
總結多鄰國讓人“上癮”的秘訣，可以歸納為兩點：
首先是極致的娛樂化和遊戲化設計，讓學習像玩遊戲一樣充滿樂趣；其次是富有“人味”的IP運營，通過情感連接增強用户粘性。這兩者也驗證了品牌反覆強調的“社交優先”的戰略，通過激發分享促進傳播。
換句話説，多鄰國的“上癮”其實是產品驅動的，營銷圍繞產品本身的可傳播性展開——當學習過程足夠有趣，學習體驗被打造成一種社交貨幣，用户的自發分享才是最有效的增長槓桿。
