優衣庫可能也得漲價了_風聞
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作者 | 安然
若在當下被動提價，對品牌和消費者來説，都是雙輸的結果。
4月的第一個星期一，全球股市巨震。美股期貨開盤暴跌，恐慌指數期貨驟漲；A股三大指數集體低開收跌，創業板指創史上最大單日跌幅；日韓股市一度觸發“熔斷機制”，亞太主要股指收盤全線大跌。
上一週，美國總統特朗普在白宮宣佈“對等關税”計劃。其中，美國將對東南亞主要製造生產國追高税率，例如泰國、孟加拉、越南、柬埔寨產品將分別徵收36%、37%、46%、49%的關税，高於中國的34%。
此前，一些全球鞋服企業因中美地緣政治及貿易衝突風險，將生產基地分散至中國周邊國家或地區，稱之為“China Plus One”（中國+1）策略，但如今看來，“中國+1”策略也在逐漸失靈。
在原有製造格局生變後，美國本土或以美國為主要市場的鞋服品牌遭受巨大沖擊。4月3日，在計劃出台後，耐克股價來到2018年以來的最低點；lululemon跌近10%；HOKA和UGG母公司德克斯户外、昂跑等跌超10%；Vans和北面母公司威富集團大跌約29%。
隨着“對等關税”計劃逐步落地實施，影響範圍將波及全球，包括在東南亞佈局生產、致力於讓優衣庫成為“歐美市場的第一品牌”的日本迅銷集團。有分析師指出，品牌零售商們需要至少需把商品價格提高10%-12%，才能抵消此次關税帶來的影響。
需要注意的是，税率上調、成本抬升等因素引起價格上漲，在當前消費降級的疲軟環境下近乎逆勢而行。品牌越漲價，消費者的錢包可能捂得越緊，最終怕落得兩敗俱傷。
01
“中國+1”面臨失衡
耐克們的避險速度趕不上美國政府的造險速度。
隨近年中美地緣政治競爭和貿易衝突加劇，一些全球企業被迫轉移在中國的生產製造業務，將其遷移至周邊的越南、印尼、泰國等東南亞國家，執行所謂“中國+1”策略，分散風險。
耐克2024財年報告顯示，越南、印尼、中國分別承擔其鞋類產品50%、27%、18%的產能，而北美是耐克的主要市場，佔到集團總營收的43%。
但據美國政府釋放的信息，越南、印尼此次加徵税率高達46%、32%。耐克需因此揹負高額關税，成本將大幅提升。
不止耐克，對美國市場倚賴程度更深，並在東南亞製造更分散的lululemon未能倖免。儘管作為加拿大品牌，但lululemon90%的生產基地位於亞洲。
財報顯示，2024財年，lululemon在越南製造的產品佔40%，柬埔寨佔17%，斯里蘭卡佔11%，印度尼西亞佔11%，孟加拉國佔7%。以上均是美國此次加徵關税的重災區，除越南與印尼外，柬埔寨税率高達49%、斯里蘭卡為44%、孟加拉為37%。
除了大部分倚重美國市場的品牌，原先計劃大舉開拓美國的海外市場的品牌也將受到波及。
由於本土市場與中國市場相對飽和，優衣庫近年積極在國際市場尋求新增量。2024財年，優衣庫母公司迅銷集團在北美、歐洲市場的營收增幅分別為33%、45%，營業利潤增幅分別為65%、70%。
歐美市場被優衣庫視為全球主要市場。優衣庫母公司迅銷集團董事長柳井正曾表示：“我希望優衣庫能成為歐美市場的第一品牌。如果不能在全球主要市場成為第一品牌，就無法成為真正的全球品牌。”
像優衣庫在內的服裝品牌和公司，此前也在用實際行動分散業務風險。
根據迅銷集團2024年9月公告，中國是優衣庫最大的生產基地。在此之外，越南、孟加拉國、柬埔寨、印度、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、巴基斯坦、菲律賓分別擁有75家、32家、25家、23家、21家、6家、3家、1家、1家工廠。
但從目前的成本控制等角度來看，關税衝高拉昇製造與運輸進出口成本，品牌在東南亞國家避險優勢驟減，這些品牌原規劃的“中國+1”結構或將失衡。
02
誰都不想要的漲價
成本疊高的下一步往往就是產品提價，畢竟商家不會做虧本買賣。
投資研究機構Morningstar的分析師David Swartz指出，耐克的商品售價很可能上漲。綜合消費者接受程度，他預計這家公司很難漲價超過10%-15%，但“這仍不足以抵消所有關税”。
具體產品中，有業內人士估計，耐克王牌鞋款Air Jordan 1 High售價或調升10%，從原本的180美元提高至198 美元；Footwear News預測，耐克其他熱門系列如Air Force 1等，也可能出現15-35美元不等的價格漲幅。
另外，阿迪達斯有35%以上的產能集中於越南；快時尚品牌如優衣庫、H&M等也都將越南視為最大供應商之一，並在東南亞設置大量代工廠，這些品牌終端售價或也將跟漲。
瑞銀分析師指出，零售商很難完全承擔這些關税成本，它們需要至少把商品價格提高10%-12%，才能抵消對等關税帶來的影響。同時，提價或難以侷限於美國市場，可能將擴散至全球市場。
H&M首席執行官Daniel Erver關於美國政府的關税舉措曾表示，“最終將由消費者承擔這些成本。”但被轉移成本的消費者實際很難買賬。
在全球政治、經濟形勢動盪的大背景下，消費者信心水平普遍下降，價格敏感型消費者逐漸增多，社會消費趨於保守。
數據顯示，中國消費者信心指數在2024年底僅為93.7點，低於100點的榮枯線，消費信心相對低迷。根據中國銀保監會統計數據，2024年末，全國居民存款餘額已達120.5萬億元，同比增長7.8%。
尼爾森調研表明，有35%的消費者將“低價”作為首要購物標準。品牌們難以避免的提價策略將與消費降級趨勢背道而馳。
例如曾經的優衣庫，曾以高性價比的59元T恤、99元襯衫等俘獲大批消費者，但如今在貨架上陳列的連79元、99元等價位的基礎款都越來越少，取而代之的是更多199元、299元起步的衣物。
原來逛一逛就會入手的優衣庫“門徒”們，如今普遍要等到限時特優和超值精選的促銷期再搶購，才能避免變成“冤大頭”。
由於隱形漲價與平替夾擊的“雙殺”優衣庫在華銷售已遭遇一輪衝擊。2024財年，優衣庫母公司大中華區營業利潤僅微增0.5%，增速明顯放緩；2025財年一季度，其大中華區營收同比下降3.3%。
受“對等關税”影響，優衣庫熱銷的19.9美元（約合人民幣146元）棉質T恤或將迎來漲價。若以分析師預測的10%-12%計，即優衣庫一件T恤或將提價1.99-2.39美元（約合人民幣14-18元）。
脱離性價比、趨向高端化收效甚微後，優衣庫原本有意穩住定價，但在被迫進一步提價後，品牌的營收下滑幅度或將繼續增大；同時，企業增長危機、經營壓力不僅存在於中美市場，更有可能傳導至全球其他市場。
對消費者與品牌來説，這都算不上一筆好賬。
03
本土供應鏈含金量還在提升
儘管全球貿易往來頻繁，但在地緣政治風險攀升、經濟貿易摩擦加劇的大環境下，構建在地市場產業鏈、削弱跨境貿易風險的必要性越來越強烈。
近日，東鵬飲料針對美國“對等關税”計劃帶來的股市震盪作出相關回應。
據東鵬飲料表示，公司主要原料採購及生產基地實現100%國內佈局；PET瓶、紙箱等包材供應商國產化率100%；關鍵生產設備國產化率近100%，能有效抵禦外部供應鏈波動風險。
跨國服飾龍頭中，也有品牌率先根據本土市場搭建相應供應鏈，提高本土市場自給能力、縮小循環圈、抵禦波動風險。
據多家媒體報道，為了更好實現本地化，阿迪達斯總部從生產、營銷、渠道發展等環節給予了中國本土團隊100%的授權。目前，阿迪達斯“中國製造”的產品比例已超80%，其與中國經銷商共同搭建門店“金字塔”體系。
阿迪達斯業績在2024年迎來反彈，除北美因清倉椰子鞋有所下滑，其他地區均實現增長。CEO古爾登曾表示，“我們離消費者越近，我們所做的決定，無論是我們投放市場的產品還是營銷方式，正確的概率就越高。”
如今來看，更靠近消費者、更貼近當地市場的全方面本土化策略，不僅有助於在決策上提高正確率，更有利於企業避開更多經營風險。
面對美國宣佈的“對等關税”，越南作為全球受衝擊最大的國家之一，已向美國遞出求和“橄欖枝”，表示願意取消對美國商品的進口關税；日本、韓國等與美國關於關税談判正在或即將進行；中美關税之爭博弈持續。
儘管目前各國談判磋商仍未終局，但全球供應鏈進入高度不穩定的調整期是不爭的事實。本土市場自產自銷的供應建設，或許是未來一段時間內所有品牌的重點功課。
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