清明檔，為啥這麼“冷”？_風聞

無論業內認定自家影片屬於“何門何派”，對於觀眾來説，它們都屬於“中國電影”的總體印象，倘若正視清明檔總體失利的現實，那麼在接下來的三週內，我們還應看到目前已有的八部國產電影即將在“五一檔”與觀眾見面，而“羣眾印象”亦是市場反應的重要影響因素。

作者｜布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網絡

根據燈塔專業版數據，由遊戲改編的好萊塢動作奇幻片《我的世界大電影》以1.05億元的票房成為今年清明檔（4月4日—6日）票房冠軍，已上映68天的《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）在檔期內迎來票房小高峯，以超7000萬左右票房位列票房第三。

一部進口片、一部春節檔上映國產動畫電影，《我的世界大電影》與《哪吒2》票房攬收説明與傳統印象中“清明”的節期氛圍不同，觀眾觀影興趣依然偏向“喧鬧”題材，而同樣與清明主題不太搭的《向陽·花》則憑藉超過8000萬票房僅次於《我的世界大電影》。

此前期待值最高的劇情犯罪片《向陽·花》票房超過8000萬，位列檔期票房第二。也是繼春節檔之後終於突破“（魔）童凝（視）”的國產電影。

僅以單部票房成績表現而論，今年清明檔總體上依然延續了去年下半年電影市場的觀影趨向：

大製作電影引領頭部觀影趨勢，女性題材（電影）吸納觀眾注意力。

01閤家歡依然主流，假期後影響依在

與去年同檔期票房產出相比，顯而易見的是同為進口片依然佔據票房大盤，2024年檔期內《你想活出怎樣的人生》與《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》的票房佔比分別是48.5%和28.1%,《你想活出怎樣的人生》主打奇幻冒險，宮崎駿大師品牌加持，於檔期內屬於爆冷類型影片，排片佔比高達30.1%。至於《哥斯達大戰金剛2：帝國崛起》有前作奠定IP效應，排片佔比也有23.7%。

今年同樣是日本動漫的《機動戰士高達：跨時之戰》截至本日，票房剛過1500萬，但此前在解析清明檔時也已對其有大致介紹，與《你想活出怎樣的人生》於日本本土上映時的好評口碑相比，該片在日本的票房及口碑差強人意，想用這部影片衝擊內地清明檔的結果也有目共睹。票房佔比3.0%，拍片佔比也只有4.3%（截至本日）。

值得注意的是，與2024年清明檔對應的《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》對應的《我的世界大電影》儘管已經榮登檔期票房冠軍，但即便與去年清明檔票房排名墊底的《我們一起搖太陽》相比（1.81億），總體票房依然有較大差距。

此外，本日大盤成績上有所回暖的《向陽·花》目前排片佔比已超過22%，較之清明檔內略有提升，同樣開始發力的則是《不説話的愛》，本日票房產出緊隨《向陽·花》之後，票房已經直追《向陽·花》檔期內產出的8000萬票房。

而分屬第一、三的《我的世界大電影》與《哪吒2》在假期結束後票房增加趨於平淡，全國排片佔比紛紛落後於前兩部電影，説明清明檔即便已經正式作為一個市場投放檔期，因其在傳統文化中的特殊性和節期時間等問題，部分有一定質量的影片投放依然存在票房增長後勁，與純以休閒為主的五一檔和國慶檔等相比，類似檔期內的電影投放不宜只看重短短三天內的票房數據。

02 宣發期大幅縮短，好口碑還需鋪墊

此外，根據清明檔總體表現，我們還需正視片方在檔期選擇內存在的一些決策錯誤。

即便不考慮“女性主義”題材在這個檔期是否值得投放，類似《下一個颱風》這種臨時撤檔不是明智之舉。按照慣常市場行為和受眾觀感，在未曾全面鋪開宣發攻勢的時候選擇撤檔，無疑增加了影片的負面印象，除非片方對影片質量有絕對把握，建議不要輕易採納撤檔策略。

與此對應的則是盲目湧入檔期內的電影，如主打劇情犯罪的《獵狐·行動》，無論從哪個方面看，它選擇清明檔上映都不是明智之舉。另外試圖結合清明應景的《破·地獄：感恩特別版》顯然也忽略了其區域性題材短期爆冷的特質，清明檔收穫慘敗也在情理之中。

而較為意外的當屬《陽光照耀青春裏》，自4月4日上映至今，票房收入還未超過500萬。總體來説，上述影片存在“高估”和“低估”的市場判斷——

高估了檔期內觀眾對“冷格調”類型影片的耐受度。

低估了投放前有效鋪排市場的宣發節奏及上映前後的口碑維護效應。

部分影片給人感覺從定檔到投放十分“匆忙”，據部分三、四線城市（包括部分二線城市）影院反饋，有些影片甚至在上映當天，宣發物料還未送達影城，線下陣地的口碑發酵本身就因清明節假期時間短暫未能得到有效發酵。

而從去年開始，宣發週期大幅縮短（以上映前一個月鋪排市場的常規操作作為參考標準）也成為部分影片的常規操作，尤其在類似清明檔這樣的“小檔期”內，似乎某些片方也不打算進行有序且有效的市場鋪排，讓今年清明檔顯得愈發冷清。

相對於去年清明檔的大盤，今年清明檔總體上或因引進影片的質量，或因國產影片的宣發策略，使得這次市場“小搏”有些冷清。

但作為一個整體，今年清明檔的市場反饋很可能會影響到還有三週展開的“五一檔”。

03 五一檔近在眼前，用心做才有好成績

既然業內已經把“清明”視為一個檔期，那麼對於投放市場的行為也該予以相應的重視。否則在4月30日《哪吒2》正式下映前，電影市場依然難有可盼之作。或者説，我們依然需要用“爆冷”這類玄學思想指望行業有回暖的跡象。

此前我們對清明檔到來有過解析，部分片方的心態可能在於無法博弈之下才投放的無奈之舉，然而我們也強調過，如果將“清明”視為放手一搏的空間，更需要在上映前開足馬力專心鋪墊市場，適當拉長宣發週期，加強線上話題投放+線下影城陣地投放都是必要的市場行為。

好在目前即便不考慮進口片的“撐底”與《哪吒2》的假期票房小爆發，以《向陽·花》為代表的女性犯罪題材影片依然勉強撐住了檔期大盤，其與《不説話的愛》的女性觀眾都接近七成，與往年（尤其是去年）相比，女性觀眾總體呈上升趨勢。我認為這就需要在影片宣發週期內增加話題性和影城互動內容（如抽獎、影城氛圍營造）等突出相應主題。

鑑於國內院線－影城的生存現狀，面臨一線的宣發團隊很清楚片方與平台之間的紐帶不只是簡單的物料投放，N線城市觀眾更需要有相應的商業行為強化影片前期印象。前提是片方自身對此有足夠重視。

同時，根據燈塔專業版數據，如《我的世界大電影》和《哪吒2》等的結伴觀影比例也高達22.8%和14.6%，那麼即便不考慮女性觀影因素，某些影片也應在前期營銷階段考量閤家歡等特徵，對影片投放節奏有清晰的預判和觀眾肖像描繪，從而有針對性地投放。

無論業內認定自家影片屬於“何門何派”，對於觀眾來説，它們都屬於“中國電影”的總體印象，倘若正視清明檔總體失利的現實，那麼在接下來的三週內，我們還應看到目前已有的八部國產電影即將在“五一檔”與觀眾見面，而“羣眾印象”亦是市場反應的重要影響因素。

特別是“五一檔”之後，《哪吒2》的長尾效應正式結束，此前我説2025年中國電影行業新一輪博弈正式開始，在這段期間內，“撤檔”不該是唯一選擇，僅憑“玄學”期待奇蹟再現也非論證自身影片質量的標配。