奶茶新排位賽：誰是最大黑馬_風聞
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文 | 翟元元
隨着霸王茶姬遞交招股書，蜜雪冰城、茶百道、奈雪的茶等各家上市公司發佈最新財報，新茶飲行業格局逐漸明朗：
蜜雪冰城斷層式領先，無論是門店數量、營收、淨利潤、會員數量都是行業第一名。霸王茶姬以黑馬之勢，超越行業原來的第二名古茗與第三名茶百道，一舉成為行業第二名。
蜜雪冰城與霸王茶姬兩強格局逐漸明顯。奈雪的茶跌落神壇，雖然營收與茶百道不相上下，但淨利潤相差巨大，2024年全年虧損9.19億元。
新茶飲行業格局徹底被改寫，曾經代表行業高端網紅奶茶形象，牢牢佔領用户心智的喜茶、奈雪的茶，如今被中端、平價茶飲品牌先後逆襲。
當然，新茶飲市場格局瞬息萬變，還未上市的喜茶仍是行業格局變化的最大變量之一。不過，可以確定的是，2025年新茶飲市場競爭只會更激烈。行業品牌與門店數量接近飽和，持續虧損門店閉店率攀升，洗牌加速。有業內人士分析認為，下半年行業或掀起大規模閉店潮。
高端與下沉，誰能笑到最後？
擴張兇猛，蜜雪最掙錢，霸王茶姬利潤率更高
從盈利能力來看，門店數量最多的蜜雪冰城無可爭議最掙錢。
蜜雪冰城一家淨利潤相當於霸王茶姬、古茗、茶百道三家的總和。蜜雪冰城3月26日發佈的上市後首份財報顯示，蜜雪集團2024年實現營業收入248.3億元，同比增長22.3%，淨利潤達44.5億元，同比增長39.8%；毛利達到80.6億元，同比增長34.4%；毛利率為32.5%。
蜜雪冰城是唯一一家連續四年實現毛利率增長的新茶飲企業。其招股書以及財報數據顯示，2021-2024年，蜜雪冰城的毛利率分別為31.3%、28.3%、29.5%、32.5%
新晉黑馬霸王茶姬在毛利率、淨利潤率上更勝一籌，其招股書顯示，2024年，霸王茶姬全年營收124.05億元，淨利潤為25.15億元；毛利率達 51.5%，淨利率為 20.3%，對比之下，蜜雪冰城淨利潤率只有18%。不過，其門店數量只有6440家，約為蜜雪冰城的七分之一。在眼下新茶飲品牌單店杯量下滑的大背景下，門店越多，淨利潤可能反而越被攤薄。持續盈利能力有待證明。
古茗淨利潤率為17%，不及行業第一與第二。古茗控股有限公司日前發佈的財報顯示，2024年公司實現營收87.91億元，同比增長14.5%，淨利潤14.93億元，同比增長36.2%。
以上三家新茶飲企業均實現營收、淨利潤的雙增長。
擴張速度上，蜜雪冰城與霸王茶姬最為迅猛。蜜雪冰城財報顯示，截至2024年12月31日，蜜雪集團全球門店總數達到46479家，相比2023年同期增加了8914家，平均每天新開24家門店。
2024年，霸王茶姬平均每天新開8家門店。過去兩年是霸王茶姬突飛猛進的兩年。其招股書顯示，2022年、2023年、2024年，其全球門店數分別為1087家、3511家、6440家，2024年一年新增2929家門店。對比來看，奈雪的茶2024年一年新增門店只有143家，古茗增加了913家。
不過，值得一提的是，霸王茶姬門店數量的增長是以攤薄加盟商單店業績為代價的。霸王茶姬招股書中提到，2024年第四季度，中國同店GMV同比下降18.4%，主要原因就是門店加密以及市場競爭加劇。
相比之下，茶百道、奈雪的茶財報數據則略顯失意。兩家在營收、淨利潤方面雙下滑，奈雪的茶成茶飲行業虧損之王。
茶百道財報顯示，2024年其實現營收49.2億元，同比下降13.78%，淨利潤4.72億元，同比下降58.3%。奈雪的茶財報顯示，2024年其實現營收49.21億元，同比下降4.7%，淨利潤由2023年度的盈利2090萬元，轉變為2024年虧損9.19億元。
於去年底二次遞交招股書的滬上阿姨，淨利潤也在下滑、增速放緩。其招股書顯示，2021-2023年公司收入分別為16.40億元、21.99億元、33.48億元，連續三年實現增長。2024年上半年，滬上阿姨營收同比增長6%至16.58億元，但淨利潤卻同比下滑12.3%至1.68億元。
奈雪的茶、喜茶跌落神壇
與加盟為主的茶飲品牌相比，直營門店為主的高端茶飲品牌奈雪的茶、喜茶，無論是聲量還是業績，滑落的都比較明顯。
奈雪的茶數據最為直觀，2024年全年虧損9.19億元。門店營運情況來看，奈雪的茶直營門店每間門店平均每日訂單量由2023年的344.3單下跌為2024年的270.5單，每筆訂單平均銷售價值由2023年的29.6元降低為2024年的26.7元。
北京一家奈雪的茶門店店長告訴Tech星球，北京地區奈雪的茶門店都是直營店，他所在的門店在北京區域屬於業績倒數行列。開業至今不到兩年時間，最開始有活動大促，銷量比較好，週末生意好的時候，日營業額甚至可以達到1萬元。現在銷量穩定後，每日營業額平均在5000-6000元左右。
從員工體感看來，公司推新的頻率變高，該店長稱，差不多每個月都有上新，月月有新品。奈雪的茶官方數據顯示，2024年奈雪產品推新超120款，包括70款飲品及55款烘焙。
品牌不停做加法，奈雪的茶几乎所有品類都已覆蓋，包括茶飲、咖啡、烘焙、輕食。但據上述店長透露，不少下沉市場加盟商在加盟奈雪的茶時會選擇放棄咖啡類目，因為不加盟咖啡類目可以直接省去一部分費用。在加盟商看來，奈雪的茶與瑞幸競爭優勢並不大，沒必要去與瑞幸核心產品直接抗衡。
大店模式一定程度上拖累了奈雪的茶的業績。奈雪的茶很多門店面積比較大，“第三空間”的概念曾讓奈雪的茶很長一段時間可以跟星巴克相提並論，社交屬性明顯。但事實上，奈雪的茶訂單現在幾乎一半來自外賣。從訂單來源看，45.5%和41.4%的訂單來自於門店自取和外賣。隨着外賣訂單增多，“第三空間”的大面積反而成了一種浪費，高成本嚴重稀釋了品牌利潤。
烘焙sku無形之中也拉高了企業運營成本。烘焙產品雖然毛利高，但在茶飲行業屬於低頻消費。消費降級大背景下，高端烘焙生意不可避免會受到影響。北京幾家奈雪的茶店長都提到，烘焙收入佔門店收入並不高。
自2021年登陸港交所以來，奈雪的茶累計虧損超56億元。“茶飲+歐包”模式曾讓其市值一度突破320億港元。然而，現在奈雪市值已蒸發95%。
喜茶情況也難言樂觀。喜茶一核心商圈門店員工透露，與之前巔峯相比，門店營業額有所下滑，主要是現在客單價下降，產品降價導致的，從過去的三十幾降到了十幾塊。但客流量還算穩定。
第三方數據顯示，2021年～2024年，50多個茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價。其中，樂樂茶、奈雪、喜茶三大品牌降幅最大，整體降幅均超過10元。
今年初，喜茶已停止對外加盟。一位下沉市場喜茶加盟店店長表示，他當時在的門店是喜茶開放加盟後該地區第一家加盟店，開業之初，門店月營業額高達50-60萬元，三個月之後，營業額下滑至穩定階段，月營業額在20-30萬元左右。然後去年底，隨着周邊喜茶店增多，同門店月銷售額已經只有18萬左右。門店物料損耗率比較高，在50%左右。
高端茶飲在下沉市場水土不服更為明顯。
閉店、追尾加盟，新茶飲還有新故事嗎？
新茶飲生意越來越難做。
最有力的數據是閉店量。蜜雪冰城雖然開店速度快，但閉店量也很高。其公開數據顯示，2021年-2024年，蜜雪冰城關閉的加盟門店數量分別為577家、696家、1307家及1609家。
古茗財報數據顯示，2024年公司新開業門店數量為1587家，關閉門店674家，而上一年，新開門店2597家，閉店265家。開店速度放緩，閉店增多。
茶百道財報數據顯示，2024年全年加盟店閉店數量為890家，而在2023年，閉店數量只有220家。2024年的閉店數量是2023年閉店數量的4倍還多。
滬上阿姨招股書顯示，2021年-2023年三年內，滬上阿姨每年閉店量分別為210家、393家以及370家。2024上半年，滬上阿姨關閉的加盟店數量為531家，佔門店總量6%的比例。華安證券發佈研報數據顯示，滬上阿姨2023年閉店率為7.7%，高於其他茶飲品牌。
新茶飲行業紅利見頂，新開門店已經很難吃到紅利。即便是“行業黑馬”霸王茶姬，增長故事也開始變得吃力。北京國貿附近一開業不到半年的霸王茶姬門店員工稱，除了新開業時有大促活動，客流比較多，其他時間，像工作日，一天大概只有200杯左右訂單。按照客單價18元計算，一家門店日營業額只有4000元左右。
加盟商的壓力也在變大。霸王茶姬一位招商經理向Tech星球表示，去年年底至今，新開門店一個月流水在45萬左右，不像之前那麼好了。最早老加盟商投資70-80萬，最快的4個月就能回本，現在回本至少要一兩年的時間。“現在投資霸王茶姬屬於追尾投資，品牌也在走下坡路了。”健康茶飲同質化嚴重，茉莉奶白、爺爺不泡茶、阿嬤手作茶都在做。
尋求美股上市的霸王茶姬，試圖在奶茶之外，給資本講述一個新故事。在主品牌之外，孵化了全新子品牌“第二杯茶”。上海一家“第二杯茶”門店員工透露，現在上海有三家第二杯茶門店。與霸王茶姬相比，新品牌銷量不算太好，客流少很多。之前在霸王茶姬店，員工收入跟門店營業額掛鈎，營收越高，員工收入越高。現在新品牌門店收入縮水很多。與霸王茶姬主打原葉鮮奶茶不同，第二杯茶主打“傳統萃取中式純茶”，“茶中式”和“茶拿鐵”，而且門店新增了烘焙品類。
只是，在門店密度越高、單店營業額越低的大趨勢下，增長變得越來越難。包括喜茶、霸王茶姬在內的品牌，或通過閉店、降價、縮小門店面積、出海，或加快推新品速度，應對日益激烈的行業競爭。霸王茶姬針對公眾詬病最多的大單品伯牙絕弦咖啡因含量高，易失眠問題，甚至推出了輕咖啡因產品。
新對於茶飲企業而言，2025年，如何打造核心優勢，扛住倒閉潮，成為眼下當務之急。