香飄飄不想做“霸王茶姬”_風聞
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作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業消費組
“香飄飄你讓我高攀不起。”
最近，“香飄飄奶茶漲至16元一杯”登上微博熱搜，引發網友熱議。隨後，香飄飄官方急忙出來闢謠，表示“目前有且僅有明前特級龍井輕乳茶一款產品定價16元一杯，其他產品並未漲價。”
這款“特級龍井輕乳茶”是香飄飄最新推出的一款沖泡奶茶，天貓店鋪售價98元6杯，遠超其普通款單杯3、4元的售價。值得一提的是，這款“特級龍井”上市當天，香飄飄就表示該系列銷量已突破6萬杯。
這並不是香飄飄第一次嘗試升級品質。實際上，在“茶飲新勢力”林立的市場中，“奶茶鼻祖”香飄飄（603711.SH）一直在嘗試破圈突圍。
01.“奶茶鼻祖”翻紅？
自從茶飲圈開始卷健康配方後，香飄飄沖泡奶茶的配料表就時常被消費者“嫌棄”；貢獻核心銷量的香飄飄“經典系列”，多年來配料變化不大，最主要成分是植脂末、白砂糖和食品添加劑。
直到輕乳茶賽道爆發後，香飄飄終於才開始在去年嘗試推出了“原葉沖泡”系列。
和香飄飄經典沖泡奶茶的簡單包裝不一樣，香飄飄的“原葉現泡”系列，是奶與茶分開，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿）。新系列的沖泡過程也更繁瑣，給足了用户“特調”的感覺；在體驗上，有不少網友認為，“原葉現泡”系列的口感堪比平替版“伯牙絕弦”。
淘寶數據顯示，原葉現泡系列推出不足一年，已經躋身香飄飄天貓店鋪銷量前三。
最近香飄飄推出的16元“特級龍井輕乳茶”，便是原葉現泡系列裏的升級版。香飄飄表示，比起普通的現泡，龍井款選用明前特級龍井，每杯原葉茶包中含有不低於2.9克特級龍井，約150枚芽頭。值得一提的是，98元6杯的價格，已經約等於霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價格。
“明前”指的是清明節前採摘的茶葉，這類茶葉生長速度慢、產量少，茶香濃郁但價格昂貴。“趣解商業”注意到，明前特級龍井每斤的價格一般在1100-1900元左右；若按每杯龍井含量2.9克計算，香飄飄這款輕乳茶的單杯成本就已經接近10元。
有不少愛茶人認可香飄飄這款“高價”輕乳茶的味道，覺得茶湯味道很香。但也有不少網友表示，十幾塊的價格，為什麼不點一杯現做的輕乳茶，還要自己泡？
圖源：小紅書截圖
杯裝沖泡奶茶逐漸被現制新茶飲替代，一直是香飄飄的痛。沖泡產品一直是香飄飄最主要的收入來源，2024年前三個季度，香飄飄沖泡產品收入11.1億元，同比減少8.27%，貢獻了總收入的近六成。
儘管香飄飄在回答投資者提問時，曾不止一次的堅信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠遠未到”，但相比現製茶市場規模的連年高速增長，“沖泡奶茶”增長乏力早已是不爭的事實。
渤海證券研報顯示，2014-2023年，我國沖泡熱飲的零售規模從1095.28億增長至1601.40億，年複合增長率為4.31%；然而，沖泡奶茶的零售規模卻持續下滑至72.06億，年複合增長率約為-2.01%，整個市場基本處於萎縮狀態。
為了迎合當下年輕人對茶飲“現制”“健康”的要求，香飄飄近年也開始嘗試創新升級。
去年12月，香飄飄在杭州開設了奶茶快閃店，店裏雖然只供應幾款原葉現泡輕乳茶，但邀請了高顏值網紅、帥哥擔任店員，在寒冬天氣裏穿背心和白襯衫賣奶茶，消費者購買奶茶後可以與店員合照。帶着“看帥哥做奶茶”“和帥哥合照”等噱頭，吸引了大量女性消費者圍觀、打卡和購買，現場每天都排着長隊。
今年3月，香飄飄還將快閃店開到了熱鬧的成都春熙路。成都快閃店開業之前，香飄飄還發布了店員招聘信息，要求身高180cm以上、空乘專業優先、氣質形象佳。同時還模仿內娛選秀，將27位製茶男店員的形象照發到微博上，讓網友投票決定最終的錄用；這也直接讓香飄飄成都店的經營，變成了“製茶男團”粉絲線下見面會。
“男色營銷”確實讓香飄飄又火了一把。“杭州香飄飄”“香飄飄招聘優先空乘”等話題在微博、抖音上成了熱門。
頗有意思的是，成都快閃店營業期間，香飄飄還在春熙路3D大屏連續投放巨幅廣告：“沒點分量憑什麼以茶會客？”“不到明前拿什麼上新？”“看不見茶葉裝什麼真茶”。“以茶會友”是霸王茶姬的slogan，彼時正逢霸王茶姬近期也發佈了包含龍井茶的新品“醒時春山”。香飄飄這幾句“影射”霸王茶姬的文案，被網友戲稱是“奶茶祖師爺怒懟新頂流”。
值得一提的是，香飄飄線下店產品價格相當便宜，果茶7元、輕乳茶9元，幾乎是用蜜雪冰城的價格來做鮮奶茶。只不過，“趣解商業”注意到，香飄飄快閃店在社媒平台上的討論度，主要集中在男店員的顏值與互動上，至於門店現泡奶茶本身的味道、性價比，卻鮮少有人討論。
02.香飄飄不想做“霸王茶姬”
雖然快閃店聲量不小，但香飄飄曾公開表示，並沒有做奶茶店的打算。
用香飄飄總經理蔣曉瑩的話來説，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動，借用現製茶飲的方式重做香飄飄。
對於新茶飲線下的內卷，香飄飄無意參與。蔣曉瑩認為，快消行業與餐飲行業背後的專業能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉澱優勢；再看快消品，看似簡單，但應用研發、生產製造、經銷網絡構建、供應網絡協調，以及對終端消費者的產品理解，沒有十多年的時間沉澱也不行。
香飄飄並非想做新的“霸王茶姬”，而是嘗試將鮮奶茶的口感標準化，做成零售化程度更高的快消品。換句話説，香飄飄仍然想進一步抬高沖泡奶茶領域的天花板。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，現製茶飲的標準化難度非常高，對整體的運營和品控都是很大的挑戰，香飄飄能否做好還有待進一步觀察。
除了沖泡奶茶，香飄飄這些年也一直在發力即飲產品。
2016年，香飄飄創始人蔣建琪的獨生女蔣曉瑩正式入職香飄飄，負責電商和新媒體運營，並在2017年開闢了即飲板塊，推出針對白領羣體的液態奶茶“蘭芳園”系列和麪向學生的“Meco果茶”系列。2020年，香飄飄正式將將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅動戰略”。
財報數據顯示，2024年前三季度，香飄飄即飲產品收入8.01億元，同比增長7.89%，佔總收入近4成。
即飲茶確實是比沖泡奶茶競爭更加激烈的領域，既有農夫山泉、康師傅這類老牌巨頭，也有元氣森林、果子熟了、喜茶等一眾新零售品牌；在推廣上，也十分考驗品牌的渠道建設和營銷能力。
2023年，香飄飄為了發展即飲業務，曾組建了一支約1000人規模的獨立銷售團隊。去年，香飄飄還選擇與零食量販渠道合作，為這一渠道推出了定製款Meco鮮果茶，以及定製款杯裝凍檸茶。這些都推動了香飄飄的即飲業務，2024年前三季度，Meco果茶成為了香飄飄表現最好的即飲產品之一。
線下渠道的拓展離不開經銷商。從經營數據來看，香飄飄十分依賴經銷商體系；2024前三季度，經銷商渠道收入17.3億元，貢獻了總收入的89.4%，2023年這一數字比例為89.9%。
據“趣解商業”瞭解，截至2024年9月，公司共擁有經銷商1851家，同比去年增長了300多家，其中奶茶和即飲業務大部分經銷商重合。
在今年3月的投資者活動上，香飄飄表示，校園渠道的深入、選取部分經銷商參與禮品裝樣板市場的建設，是推動Meco增長的重要原因。接下來，香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類新品，仍需進一步開拓市場，必然離不開各地經銷商的緊密加持。
03.股權“留不住”職業經理人？
過去一年，香飄飄最重要的變化還有管理員的更迭。
香飄飄一直是典型的家族企業，創始人蔣建琪一直擔任董事長及總經理，蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌，也都在公司擔任要職。
香飄飄也曾嘗試引進新鮮血液和調整團隊架構對企業進行革新。2023年12月，蔣建琪辭去總經理職務，引入了職業經理人楊冬雲接替總經理一職；去年3月30日，公司二號人物蔣建斌，又“因個人原因”辭去董事、副董事長職務，似是在為放權給楊冬雲鋪平道路。
楊冬雲曾歷任廣州寶潔公司項目經理、速8酒店高級副總裁、健康元藥業集團總裁等職務，履歷十分豐富，最為外界稱道的是在白象食品集團擔任執行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級爆款。
曾經憑藉大單品戰略走紅的香飄飄，彼時也需要在輕乳茶領域培養出自己的大單品，或許這也是香飄飄引入楊冬雲的原因之一。據“趣解商業”瞭解，楊冬雲入職後主要負責公司的經營管理、戰略落地及組織建設等工作。
香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業經理人。為顯誠意，蔣建琪以協議轉讓的方式將香飄飄5%股份轉讓給楊冬雲，此後，楊冬雲還在二級市場進行了增持，成為了香飄飄的第五大股東。
楊冬雲入職後一邊升級奶茶業務，一邊提升果茶在即飲業務中的重要性，將原奶茶銷售團隊升級為“全品類團隊”，強化了即飲獨立銷售團隊，基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅動策略上，進行了強化和微調。
2024上半年，楊冬雲在職期間，香飄飄的Meco果汁茶曾因杯託印有“諷日”標語出圈，吸引消費者湧入香飄飄直播間下單這一商品、支持國貨。當時，香飄飄多款Meco果茶在京東、淘寶等平台迅速斷貨。
不過，此事也引來媒體和網友“香飄飄擺拍炒作”的質疑。資深媒體人胡錫進還曾對此發表評論稱，“拿一個杯套擺拍，冒充在日本店裏銷售，假裝‘硬槓’，這涉嫌出於商業利益欺騙國內消費者，嚴重有違商業道德。”
而楊冬雲此後還沒來得及將Meco果茶打造成暢銷爆款，就選擇了離開。2024年10月，上任不足十個月的楊冬雲因個人原因申請辭去公司董事、總經理（總裁）職務，總經理一職再度落回蔣建琪手中。
有投資者認為，楊冬雲的離任很可能與香飄飄業績承壓有關。雖然消費者對Meco果茶的熱情，帶動了即飲業務的增長，但2024前三季度香飄飄都出現了虧損。財報顯示，2024上半年，香飄飄營收同比增長0.75%，淨利潤虧損2950.11萬元；2024年前三季度，營收下降6.1%，歸母淨利潤雖然盈利，但扣非淨利潤仍然虧損575萬元。
事實上，楊冬雲並非第一個入職香飄飄後又迅速離職的外部高管。2017年、2018年，原加多寶集團分公司營銷總監盧義富和原加多寶集團人力資源與行政管理中心總經理夏楠，都曾加入香飄飄，分別任職擔任營銷中心總經理和副總經理。然而，這兩位高管也和楊冬雲一樣，任職不滿一年便相繼離開。
家族企業與職業經理人的磨合，顯然比想象中更復雜不易。如今香飄飄近八成的股權，仍掌握在蔣建琪家族手中。未來，無論是企業組織革新，還是沖泡業務高品質標準化的策略，都十分考驗香飄飄管理層的決策與執行力。如今的茶飲行業強敵環伺，“奶茶第一股”香飄飄能否恢復往日榮耀，看起來道阻且長。