65歲“拼命三郎”,在小紅書爆紅_風聞
DT商业观察-DT财经官方账号-1小时前

“北上廣讓你流淚,江浙滬讓你心碎,只有霞老師才能教你開悟給你安慰。”
頂着這麼一串簡介,53歲的 @霞士比亞 靠凹心理醫生人設鋭評“對象不回消息”“談戀愛要不要門當户對”等情感問題,被網友封為情感導師“霞姐”,全網粉絲猛漲。據新榜,今年2月,其賬號粉絲量飆升時曾15天全網漲粉351萬。
而90歲的 @梅英阿嬤 從早上7點左右到晚上9點左右都在不停幹活,靠“高能量生活”的內容,讓粉絲數量從今年1月的“0人”,漲到了如今的132萬以上。
年輕人一邊在評論區對暗號“一句話證明你看過霞姐”,一邊可汗大點兵般@親朋好友前來圍觀90歲自律女生高能量的一天。

(圖片來源:抖音、小紅書)
類似的內容在互聯網上堪稱流量密碼,不過此前的主人公大多以年輕人為主,近期像 @霞士比亞 和 @梅英阿嬤 這樣闖出一片天的中老年博主並不多見。
如果時間再往前,徐姥姥、田姥姥、汪奶奶們的生活日常,也一度圈粉無數。
《DT商業觀察》決定將目光鎖定在各平台50歲以上的中老年網紅博主,研究一下,他們究竟靠什麼走紅?他們的核心受眾是誰?又有哪些商業變現方式?

近一個月內的熱門中老年博主,都在拍什麼?
最近火爆的中老年博主,既有運營已久的,也有剛剛才起號的,而且大多在抖音和小紅書兩個平台都有開設賬號,所以我們從這兩個平台漲粉數最多的博主入手分析。
從近30天漲粉較多的中老年博主TOP 5來看,最近受歡迎的視頻內容主要有三種類型。
一類是以 @霞士比亞 為代表的吐槽向。
不輸出老掉牙的心靈雞湯,而是用時下流行的梗,辣評年輕人的情感問題。近30天 @霞士比亞 在抖音、小紅書平台上累計漲粉38萬。
截至發稿(4月10日),@霞士比亞 小紅書目前更新了24條筆記,吐槽內容從“你確定他還能愛你嗎?”到“人家魚塘裏面魚很多”“我相信他在冷落你的同時,肯定也在給別人當舔狗”。

另一類是生活記錄,主要記錄的是“高能量”版自律生活,簡單來説就是以1.5-2倍速展示中老年人高效的一天,以 @周大爺不服老 和 @梅英阿嬤 為代表。
@周大爺不服老 7點起牀,先在室內做完100個俯卧撐,再一口氣喝下滿杯枸杞水,然後就出門在健身器材上橫着搖呼啦圈“做腰腹訓練”,就連出差也不忘帶啞鈴。
雖然此前他已經坐擁千萬粉絲,但靠着“65歲體育生”的高能量生活,最近仍圈粉25.4萬。
@梅英阿嬤 的一天從早上7:05開始:先用開水給自己衝雞蛋,7:20給孫子煮糖水蛋,7:40磨豆漿時不忘把泡黃豆的水留着澆花;中飯、晚飯全部自己安排,中間還能穿插進行刷鞋等家務、喝下午茶、看莆仙戲等休閒活動,直到晚上8:50仍站在電視前研究美食節目。

(圖片來源:抖音)
當年輕人週末躺在牀上“活人微死”的時候,大爺和阿嬤身體力行地表示,“你大爺還是你大爺”“你阿嬤還是你阿嬤”。
**還有就是才藝展示類,包括但不限於美食製作、手工DIY。**比如 @八零徐姥姥 會製作老式辣白菜、老式灌湯包、東北麻辣燙;@姥姥的手藝 會為孫輩DIY特色服飾。
值得注意的是,中老年博主並不是現在才活躍在社交平台上的。早在2020年左右,徐姥姥、田姥姥、汪奶奶們的生活日常,就一度圈粉無數。
從時間線來看,中老年博主們經歷了從“泛生活記錄”到“主打某一個垂類”的進化。
最早是 @潘姥姥、@我是田姥姥,她們拍攝農村生活日常,展示當地的鄉村美食;隨後出現時尚穿搭和美妝類如 @只穿高跟鞋的汪奶奶、@康康和爺爺,內容變得更加垂直,比如 @康康和爺爺 賬號更新的都是爺爺穿孫子衣服的日常;同時,製作美食、展示手工技藝等內容也頗受歡迎。
那麼,這些內容都是誰在看?

中老年博主的核心粉絲,都是誰?
從作品的高贊評論來看,被中老年博主“硬控”的人,並不是他們的同齡人,而是年輕人。
不管是抖音還是小紅書,@周大爺不服老 近期部分視頻點贊超兩萬的評論都是年輕人的調侃和自嘲: “二旬老太看完熱血沸騰”“我19歲的老年人看65歲體育生的一天”“以後坐公交遇上,記得給我讓座”。

(圖片來源:抖音、小紅書)
如果進一步對比同一個中老年博主在不同的平台的粉絲畫像,可能會因為平台本身的人羣畫像而略有差異,但把他們捧成“新晉頂流”的,還是以年輕人為主。
還是以 @周大爺不服老 為例,在抖音這樣日活龐大、性別、年齡受眾相對更均衡的平台,他的受眾以31-40歲的中青年為主(41.2%),其次是24-30歲(24.4%)和18-23歲(24%);男女佔比均衡;從新一線城市到四線,受眾佔比接近。
而在小紅書上,@周大爺不服老 近7成受眾在24歲以下,女性佔比近8成,且超9成人都在一線和新一線城市。

年輕人為什麼對這些中老年博主“上癮”?我們結合內容和評論來看,發現有兩大原因。
首先是有反差。
不管是觀感“獵奇”“抽象的”高能量生活,還是時尚精緻的中老年“穿搭”“妝容”,亦或者是直言不諱的吐槽,都讓年輕人看到中老年人不一樣的一面。
比如在抖音有3475萬粉絲的 @我是田姥姥 的特點是“嘴碎”,話多且密,日常被孫子的“作死”行為觸發“機關槍式”的發言;@全能蔣同學 的奶奶則用上海話猜Jellycat、LABUBU等不同IP玩具的價格,並用方言“冊那”表達對價格的震驚,讓年輕人對着屏幕笑得停不下來。

(圖片來源:抖音、小紅書)
其次是讓人感動,讓年輕人在其中產生情感寄託和投射。
不少中老年博主的內容以代際互動為主,通過“時時搞笑、偶爾温情”的風格,讓人感動,讓年輕人想起自己的長輩,或者成為年輕人的“賽博長輩”。
比如 @懿珊和外婆的日常,除了會拍攝外婆和年輕人一樣愛吃燒烤、零食,和自己的女兒鬥智鬥勇的瞬間,也記錄外婆偷偷給孫女藏零食、給孫女買毛絨公仔的温情。

(圖片來源:小紅書)
分享美食製作的 @八零徐姥姥 評論區裏,則有不少人表示看完視頻後,想起自己奶奶做的飯;@健康真好 日常分享“兩個老年人的早中晚餐”,網友也會在評論區認真記錄自己的,並以“爺爺奶奶晚上好”為開頭,分享自己的飯菜,還有諸如看到美麗日落、考上研究生等好消息。

(圖片來源:小紅書)

中老年博主,已經開始商業變現了
和其他博主一樣,中老年博主不僅發佈有趣的內容,也開始賺錢了。
他們賺錢的方式主要有兩種:直播帶貨、廣告投放。但無論是什麼方式,都和賬號內容、博主的“人設”掛鈎。
比如走時髦路線的 @只穿高跟鞋的汪奶奶,在2022年爆紅時期,就直播帶貨美妝、個護產品,隨後在2023年轉向食品飲料,如今則主要帶貨滋補保健品類。
飛瓜數據·抖音版顯示,她近1年銷量TOP1是“【汪奶奶專屬】法國Belle&Bio碧公主超模丸爆然片組合裝1+1套組”。
雖然品類有所變化,但選品基本圍繞“變美”“滋補”,和時尚精緻的汪奶奶本人的風格匹配。
@周大爺不服老 在變現時就延續了一貫的“搞抽象”的風格,商業探店的推廣內容也主打“反差”,以鬼屋、密室逃脱、極限運動為主。
@梅英阿嬤 雖然90歲高齡,但是會熟練使用榨汁機、豆漿機等家電,因此不少網友表示有無“金主爸爸”給梅英女士換更多智能家電,表示“我們阿嬤值得!是最高壽的代言人”。如今,@梅英阿嬤 在小紅書上最新的一條家電合作是東芝冰箱廣告。

(圖片來源:小紅書)
中老年博主們未必都是平台裏的頭部博主,但勝在粉絲活躍度高、粘性高,所以有商業價值。
我們對部分中老年博主在各平台粉絲量的統計後發現,“出道早”的中老年博主坐擁上千萬粉絲的比例更高,而現在能成為同量級的“新頂流”則越來越少。
但根據千瓜數據,@梅英阿嬤 在小紅書平台上雖然只有19.34萬粉絲,屬於腰部達人,其活躍粉絲佔比卻高達98%,@周大爺不服老 的活躍粉絲佔比也有70%,都屬於較高的水平——這一點從他們的評論區也能看出來,“活人”很多。
方片新媒體聯合創始人阿鵬在接受新榜的採訪時也提到,與同粉絲量級賬號相比,中老年賬號的商業價值會更高。

寫在最後
在採訪中,不少人提到第一次關注到中老年博主,都不是因為主動搜索,而是在平台推薦的信息流中刷到。
一方面,是因為中老年創作者在增加。過去兩年,小紅書上老年創作者數量增長了3倍,累計發佈筆記超1億篇。
另一方面,各平台也在鼓勵、推薦不同類型的優質創作者,給予更多流量扶持。
不過,當中老年博主成為“新流量密碼”,其意義早已超越商業範疇。
一位95後滬漂向我們表示,中老年博主的內容,成為了她和父母日常交流的一個橋樑。
“我會把那些很卷的視頻發給爸媽,跟他們調侃‘退休了正是拼搏的年紀’,雖然他們不會當真,但是看看他們的同齡人在做什麼,跟他們分享一下年輕人現在愛看的內容,大家一起樂一樂,也挺好的。”