美團“全家桶”式入局綜藝，拆解互聯網品牌內容錨點爭奪戰_風聞

作者| Mia

編輯| 鄒玲

**近期，美團以“全家桶式”投放策略高調進軍綜藝市場，**2025年的“開年癲綜”《一路繁花》《演員請就位3》均有其身影。此外，品牌僅2024年就獨家冠名或聯合贊助7檔頭部綜藝。

**從劇情化任務設計到高頻場景曝光，美團將品牌功能深度融入節目敍事。**這一現象並非孤立——抖音、小紅書、京東等互聯網平台同樣在綜藝營銷領域持續加碼，內容營銷正成為品牌爭奪用户注意力的核心戰場。

隨着流量紅利見頂，互聯網品牌逐步摒棄粗放式曝光，轉而通過綜藝內容構建與用户的深度連接。從早期口播、貼片的淺層合作，到如今自制IP、閉環生態的精細化運營，綜藝營銷已從“流量入口”升級為“價值錨點”，平台正將綜藝內容轉化為商業轉化的高效引擎。

這一趨勢背後，是用户行為與消費邏輯的深刻變遷。當Z世代對硬廣的免疫力不斷增強，品牌需要以更柔軟的方式觸達用户——語言類喜劇用笑點包裹規則講解，明星嘉賓以人設激活情感共鳴，場景化內容無縫鏈接消費決策，本質上都是將營銷轉化為一場“用户主動參與的對話”。

當互聯網平台從流量競爭轉向心智爭奪，如何讓綜藝營銷既叫好又叫座？或許答案藏在“用户思維”的深化實踐中。

從試水到撒網，美團綜藝投放豪擲“全家桶”

“你真逗，怎麼還沒用美團團購，感覺啥店都能團”。

2024年《喜人奇妙夜》中，作為獨家冠名商的美團多次高調“刷臉”——不僅通過選手段子自然帶出"美團團購省好多"的slogan，更巧妙融入節目劇情、評委互動甚至衍生內容。

《喜人奇妙夜》開播即大爆，播出兩期騰訊視頻站內熱度突破24000，節目切片在抖音獲百萬級別點贊。美團讓人耳目一新的品牌植入方式也賺足眼光，提升了受眾對品牌的認知度，也讓市場見識到這個本地生活巨頭在娛樂營銷上的獨特打法。

也是從這一年開始，美團以“新金主”姿態高調進軍綜藝市場，其大規模投放量引發行業關注。

**事實上，美團的綜藝試水早在2023年已啓動。**同年9月，其與騰訊視頻聯合推出電競真人秀《戰至巔峯2》，通過任命黃子韜為“美團青春大使”、將外賣功能融入節目任務（如限時點餐補充體力）等輕量級植入，自然凸顯即時配送優勢。儘管這一階段尚未形成系統化策略，但為後續全面發力奠定了基礎。

進入2024年，美團明顯提速，正式開啓“全家桶式”投放戰略：全年獨家冠名或聯合贊助《喜人奇妙夜》《這是我的島》等7檔綜藝，覆蓋喜劇、旅行、美容等多元垂類。品牌採用“雙軌制”打法：既通過任務道具、場景還原實現“無痕植入”，亦藉助口播、貼片等硬廣密集曝光，形成全域觸達，品牌綜藝營銷進入成熟化、規模化階段。

**獨家冠名的核心優勢在於深度綁定節目場景，實現品牌價值的沉浸式傳遞。**在《喜人奇妙夜》中，角色因美團團購消息分心引發笑點，將品牌功能自然融入節目笑點。在《我是大美人3》中，美團通過搭建“變美魔盒專屬空間”，將團購服務與素人改造環節深度結合，以直觀體驗強化用户對品牌“便捷、實惠、多樣”的認知。獨家冠名能通過高頻場景曝光和內容共創，將品牌從“旁觀者”升級為節目敍事的一部分，實現心智滲透。

2025年，美團持續加碼綜藝營銷，通過多品牌協同的方式將旗下多個產品線（如美團外賣、美團醫美、美團團購等）融入綜藝內容中。在投放策略上，平台更傾向於選擇具有話題性的"黑紅"流量型綜藝，以追求最大化的曝光效果。

然而，這種激進策略也帶來了部分副作用：《一路繁花》中"外賣需自取"的反邏輯植入帶來“廣告上長了個綜藝”的觀感；《演員請就位3》更因醫美廣告與節目反整容價值觀的衝突而陷入討論。這些案例表明，雖然爭議性內容能在短期內製造聲量，但長期來看，品牌必須審慎考量內容契合度與用户體驗的平衡，避免過度營銷對品牌形象的損害。

從贊助商到出品方，互聯網品牌的綜藝進化論

在綜藝營銷的賽道格局中，美團屬於後發入局者。相較之下，抖音、小紅書等平台已走完“投放冠名→內容植入→自制出品”的產業閉環。這些頭部平台不僅早期洞察到綜藝節目對用户心智的滲透價值，更通過持續的內容投入完成了從營銷參與者到內容生產者的角色躍遷。

2017至2020年是互聯網平台綜藝營銷的探索階段，抖音、快手等品牌通過頭部綜藝試水，逐步驗證內容營銷的價值。抖音選擇現象級節目如《中國有嘻哈》《高能少年團》，以高頻曝光搶佔年輕用户注意力；快手則押注《吐槽大會》《脱口秀大會》，藉助語言類節目的強互動性強化品牌記憶點。

然而，這一階段的合作仍以基礎曝光為主，如口播、壓屏條、短視頻廣告植入等，品牌與內容的結合相對錶層。例如，《吐槽大會》僅以李誕的口頭提及完成品牌露出，而快手在《奔跑吧》第五季初期仍處於廣告形式磨合期，後期才逐步增加口播、標版等多元植入。

**在互聯網平台的快速增長期，精準的綜藝營銷能夠成為用户獲取的高效槓桿。**小紅書早期通過戰略綁定現象級選秀節目《偶像練習生》和《創造101》，以全鏈路曝光實現品牌強觸達。同時，平台同步啓動明星運營策略，邀請參賽選手入駐併發布節目相關筆記。這種內容即入口的策略，使平台成功吸納大量節目粉絲——尤其是具有高活躍特質的年輕女性用户。此後，小紅書更加大膽地贊助《國風美少年》《請與這樣的我戀愛吧》《妻子的浪漫旅行2》等綜藝。

2021年開始，各大互聯網平台綜藝營銷進入自制內容深耕期，各品牌不再滿足於簡單的節目贊助，而是通過自制綜藝強化平台調性、深化用户連接。

抖音率先試水，於2020年推出紀實真人秀《很高興認識你》，由阿雅、周迅擔任MC，延續《奇遇人生》的深度訪談模式，邀請毛不易、劉雯等藝人展現真實一面，探索微綜藝的商業化路徑。小紅書則聚焦生活方式垂類，2021年連續推出《逃離城市計劃》《兩天一夜露營計劃》等微綜藝，採用PUGC模式，精準捕捉年輕用户的興趣點，部分節目已實現品牌贊助，驗證了內容商業化的可行性。

快手以短視頻基因為依託，推出美食社交綜藝《嶽努力越幸運》，通過“短視頻+中視頻+直播”多形態分發，不僅商業表現亮眼，還成功孵化“飯小唬”IP，展現短綜的變現潛力。知乎則選擇差異化破圈，推出《荒野會談》，以李雪琴、李松蔚和Z世代嘉賓的深度對談為核心，契合平台的知識社區屬性，既獲得高豆瓣評分，又實現商業贊助，證明高質量內容與品牌調性的深度綁定仍具競爭力。

互聯網平台佈局自制綜藝的背後，是流量競爭進入深水區後的必然戰略轉型。**相較於傳統贊助模式受限於內容適配性與露出頻次，自制內容能夠構建用户數據閉環，平台可即時追蹤觀看完成率、互動熱詞、跳轉轉化等行為數據，反哺用户畫像迭代與精準營銷。**此外，自制綜藝打破傳統綜藝的線性傳播限制，藉助短視頻切片、直播衍生、二創挑戰賽等運營手段，形成內容資產的長尾複用。這種從流量運營到生態構建的躍遷，使品牌在用户注意力爭奪戰中同時完成心智佔位與商業鏈路搭建，最終實現營銷效率的指數級提升。

**2021年後，互聯網平台自制綜藝進入快速擴張期，呈現出數量爆發式增長與類型多元化並行的特徵。**各平台在內容佈局上更加註重與自身特色和用户需求的深度結合，部分頭部節目已實現穩定的商業變現。

抖音一方面延續《為歌而贊2》《很高興認識你2》等綜N代IP的價值挖掘；另一方面重磅推出《百川綜藝季》這一創新企劃，同時開發《出發吧路即生活》《棣一次四川旅行日記》等明星定製旅行微綜藝，逐步建立起涵蓋音樂、紀實、旅行等多品類的完整內容生態。知乎則持續推出《我的高考笑忘書》《職場誑人》等聚焦年輕用户痛點的微綜藝。這些內容實驗有效強化了平台的知識屬性和社區調性，為後續內容升級積累了寶貴經驗。

但2024年以來，隨着市場競爭白熱化，各平台自制綜藝的發展瓶頸日益凸顯。抖音《很高興認識你3》的播放與互動數據未達預期，小紅書《章小蕙的玫瑰編輯部》僅在站內形成短期熱度，與傳統長視頻綜藝存在較大差距。

面對綜藝行業結構性調整以及試錯階段的結束，下一步互聯網品牌的綜藝營銷該怎麼走？

從流量思維到用户思維，互聯網品牌綜藝營銷的下一步在哪？

互聯網品牌的綜藝營銷已從初期的粗放式投放邁入精耕細作階段。過去以曝光為導向的贊助模式，正被更具深度的運營思維所取代。

如今，各大頭部都正朝着兩個方向深化發展：一是打造精品綜藝節目IP，實現多元變現；二是構建“內容-消費”閉環生態，將綜藝內容作為連接器，打通從內容種草到即時消費的完整鏈路，為品牌各業務板塊創造協同價值。

抖音《很高興認識你》以“治癒紀實”為核心，通過周迅、阿雅與素人、明星的互動，構建了“內容-情感-消費”的三維場景。陳楚生回三亞農場、莫文蔚重遊香港等情節，既強化了IP的“故鄉”主題，又為地方文旅、本土品牌提供曝光契機。節目外，抖音通過短視頻二次傳播、直播帶貨等鏈路，將用户情感轉化為消費行為。小紅書《章小蕙的玫瑰編輯部》則聚焦美護垂類，用户從情感共鳴到下單僅需一次點擊。這種“內容即貨架”的模式，強化用户對平台調性的認同，為品牌構建差異化競爭力。

當下互聯網綜藝營銷已形成清晰的商業邏輯閉環：以垂直領域IP為支點，打造與用户建立深度連接的“內容錨點”，將傳統綜藝的廣譜傳播升級為精準的場景化運營。一方面，通過精準匹配電商、本地生活等核心業務的消費場景，直接賦能平台商業化變現；另一方面，憑藉內容調性與受眾特徵的高度契合，有效觸達Z世代、新中產、銀髮族等差異化人羣。

在上述精細化運營要求下，品牌綜藝營銷承擔着兩大核心任務：一是清晰傳遞平台垂直業務的運營規則，二是有效提升商業轉化效率，目前一些案例為行業提供了具有參考價值的好解法。

例如，語言類喜綜可以作為互聯網品牌營銷的適配抓手。其核心優勢在於將生硬的平台規則轉化為具象化、可感知的生活場景——通過喜劇衝突製造記憶點，觀眾在笑聲中自然理解會員權益、電商滿減邏輯等複雜信息；同時脱口秀演員的人格化表達既能建立情感共鳴，又通過"段子暗藏攻略"的設計激發用户探索欲。正如《喜人奇妙夜》用戲劇化演繹降低美團規則認知門檻，京東天貓借喜劇人設完成促銷玩法種草，本質上都是將用户從"被動接收者"轉化為"主動參與者"的高效路徑。

互聯網綜藝營銷的嘉賓選擇本質是用户畫像的精準匹配。美團邀請黃子韜參與推廣，因其潮流形象與年輕用户高度契合；《這是我的島》依託時代少年團撬動粉絲經濟，閒魚選擇脱口秀演員付航強化“有趣閒置”的品牌感知，均是通過嘉賓特質激發核心受眾情感共振。反觀《一路繁花》聚焦老年嘉賓雖拓寬了受眾覆蓋面，但與其綜藝場景、年輕化互動模式存在錯位。嘉賓不僅是內容元素，更是撬動用户行為的情緒支點。

**從植入到共生，綜藝營銷的終局是構建用户與品牌的雙向奔赴。美團的探索告訴行業，當品牌跳出單純曝光思維，轉而用內容重塑用户觸點，才能真正實現從流量到心智的深度佔領。**無論是通過喜劇衝突軟化規則傳播，還是借嘉賓特質激活情感共鳴，其本質都在於將營銷轉化為一場“用户願意參與的對話”——這或許正是互聯網時代品效合一的終極解法。