釘釘有新招，飛書無妙手_風聞

無招歸來後，會變得更極致還是更開闊，這個變化才是更具決定性的因素。

撰文|藍洞商業 趙衞衞

彼時，用户規模第一，競爭刺刀見紅。

企業微信即將上線，飛書剛剛成立，阿里釘釘的廣告貼滿了深圳騰訊總部大樓下的地鐵站，廣告的文案直接諷刺微信，「工作時用 XX，總是被瑣事八卦分神，所以你一直在加班。」一個月後，釘釘諷刺微信用户在微信羣中受騙的廣告，登上華南報紙的頭版。

這驚動了馬化騰，後來他直接找到馬雲。結果就是，馬雲正式給馬化騰和騰訊道歉，因為那個廣告太 low。

8 年過去了，競爭格局已初定。

釘釘、企業微信和飛書，三分辦公管理工具領域的天下。2023 年，在用户規模數據上，釘釘第一，企業微信第二，飛書第三。那之後，三家都沒有公佈過具體的用户規模，取而代之的重點數據是商業化收入。

從去年的商業化數據看，三家難分伯仲。

企業微信悶聲發財，與微信打通獨特優勢無人能及，在四季度收入翻倍，行業人士估計企業微信去年收入大概在 20 億 - 30 億的規模，是最先實現盈利的一個；飛書團隊瘦身之後，軟件訂閲收入也提前預告，達到了超 3 億美元(22.1 億人民幣)的水平；釘釘在阿里的2025財年，訂閲收入也超過 30 億元，並將在 2025 年實現盈虧平衡。

如今，北上廣深的飛機場裏，經常出現釘釘和飛書的廣告，這是它們精準獲客的最佳場所。

飛書主打自己擁有一眾明星客户，包括 DeepSeek 和大模型六小強，標語是「先進團隊，先用飛書」；而釘釘也不甘示弱，打出「AI 時代，科創新勢力上釘釘」的口號，強腦科技、宇樹機器人等一眾明星公司的創始人為之出鏡。

雷同的標語，同台打擂，預示着二者之間競爭的激烈程度。

當釘釘創始人無招歸來，重新出任釘釘 CEO，飛書的 2025 年看起來還沒有神奇的一招，但善弈者通盤無妙手，説的就是戰略的穩定性和可持續性。從產品層面的 AI 進化到市場層面的客户爭奪，釘釘和飛書無疑是市場中對弈的重要選手。

無招回歸，瞄準飛書？

3 月 31 日無招出任釘釘 CEO 的消息落地，三天後就傳來釘釘變革迴歸創業的消息。

大力整頓考勤，抓工作紀律，早上早會晚上總結，上班期間嚴禁使用小紅書、微信等社交產品，技術親自寫代碼，學習 Python ，遇到他人加微信時，「不好意思，我只有釘釘」……只能説這一系列操作很符合無招極致又偏執的風格。

無招回歸釘釘，面對的是一個什麼樣的局面？毫無疑問是 AI 轉型和競爭加劇。

AI 是阿里的大方向，阿里未來三年在 AI 和雲基礎設施上的投入，將要超越過去十年的總和，而過去一段時間，阿里旗下的夸克成為 AI 戰略中一個顯眼的明星，夸克的 AI 搜索是 To C，那麼釘釘就是 To B 的最佳選手，其和高德一道，承載着阿里 AI 戰略在企業端落地的試驗場，同時 AI 工具也能帶動阿里雲的增長。

釘釘擁抱 AI 的效果如何？

從時間線上來説不可謂不積極，2023 年釘釘就接入了上線不久的通義千問，通過大模型改造產品，上線了魔法棒等 AI 功能；2024 年，釘釘正式上線 AI 助理市場（AI Agent Store），首批將推出超過 200 個 AI 助理，覆蓋企業服務、行業應用、效率工具、財税法務、教育學習、生活娛樂等類目。

就在 DeepSeek 火爆的 2025 年，釘釘也是積極擁抱了這個趨勢，為用户提供不同參數版本的 DeepSeek 模型使用。

技術上釘釘緊跟 AI 趨勢，但商業化能力如何？釘釘目前可能處於一個大而不強的局面。

這種大而不強是相對飛書而言，釘釘有超過 2500 萬家企業組織，用户數超 7 億，而飛書的用户規模遠小於釘釘，非官方公佈的月活躍用户數（MAU）大概是 1200 萬規模，但飛書 2024 年的年度訂閲收入已經超 3 億美元，比 2023 年增長了 50%，相比之下，釘釘的年度訂閲收入為超 30 億的水平，商業化收入差距不高。

「飛書的客單價更高，付費是衝着產品和服務去的，尤其是在服務中大型企業這塊，能力很強。相比之下，釘釘的很多用户都是免費版，很多客户並不帶來價值。」有行業人士透露。

飛書的產品能力是促使釘釘用户遷徙的原因之一，行業人士透露，雖然飛書的付費價格比釘釘要高，但很多企業用户更喜歡使用飛書文檔和表格，這比釘釘+石墨文檔的費用要划算，所以選擇從釘釘切換到了飛書。

此外，界面曾報道，最近半年釘釘和飛書互相挖角客户，伊芙麗、insta360、好想來等多個零售消費品牌從釘釘遷移至飛書，而百世快遞、利爾達、微脈等品牌從飛書遷移至釘釘。

所以，迴歸釘釘的無招，面臨的是一個規模化擴張讓位於商業化競爭的局面，而後起之秀飛書，肯定是釘釘競爭的最有力的對手之一。

早在 2023 年釘釘生態大會上，無招就以嘉賓的身份提出過三點建議——做小釘釘、做好釘釘、做酷釘釘。「小釘釘」其所指的很重要一點，就是面向海量中小微企業，支持好 5200 萬中小微企業和每年 700 萬家新企業。

這是一種對釘釘創業起家的迴歸，也當然是一個發展思路，可以與飛書追求明星公司和大公司區別開來。但事實上，大公司和小公司，並不是釘釘發展的主要矛盾點，當時釘釘的商業化客户中，小微企業已經佔比 58%，這個數字並不能算低。

釘釘往何處去？

無招歸來，釘釘一定會發生變化，嚴格考勤、限制使用微信等操作只是表面的變化。更深層的問題是，釘釘在團隊、產品和商業化三個層面，會帶來哪些新更大的變革？這顯然是需要更長時間去觀察的事情，而且也是有先後順序的。

團隊的變化一定是最先的，社交媒體上，曾流傳着一位前阿里員工對釘釘未來變化的預言：把問題都歸結為前任，以變革為由頭把團隊換血成自己人，讓非自己人都靠邊站，再給他們定個激進的 KPI，半年後組織再重構，回到剛來時的架構，KPI 變得保守，之前產品沒增長是前任無能，現在產品沒增長是因為更務實專注產品力。

這種預言只説對了一半，因為這種變化在商業歷史上並不鮮見，尤其是對性格色彩鮮明的創始人來説，優先關注人員的安排和調整也就是「先人後事」，是一定會發生的。

當初喬布斯重新回到闊別 10 年的蘋果，第一件事也是把從 NeXT 帶來的朋友安插到高管位置上，第二件事才是集中注意力到雜亂無序的產品線，拆分掉很多前任留下的項目。當然，更重要的變化是喬布斯本人，他經過 10 年的歷練，已經不再是當初那個用力過猛過於急躁的性格了，他更願意跟着直覺，沿着一條路慢慢走。

所以，釘釘組織團隊變化背後，一定藴藏着創始人本身的變化，創始人無招變得更極致還是更開闊，這個變化才是更具決定性的因素。

產品層面的變化，釘釘一定也會是更趨於智能化，做好大模型跟釘釘現有生態的結合。這是符合當下整個阿里押注 AI 的大方向，也是釘釘在與飛書、企業微信等產品競爭中的進步空間。

以海外辦公產品 Notion 為例，去年推出了全新的 Notion AI，而如今 OpenAI 成為它最新展示的客户案例。

從項目的研究、工程到發佈，OpenAI 都是通過 Notion 來實現將共享知識轉化為更快的工作流程，合作讓知識變得更加可操作，從而加速了GPT-4 等產品的協作、決策和產品開發。OpenAI 的研究人員使用 Notion 記錄實驗並即時追蹤進度，並以最適合其流程的面板、列表或時間線視圖自定義工作。

核心的一點是項目管理，OpenAI 的研究員將計劃和發現無縫銜接至產品開發，調動相關軟件解決問題，「他們的工作成果直接與工程師和項目經理溝通，並與團隊使用的專用工具（例如 GitHub 和 Linear ）連接。最終形成了一個協作且可搜索的中心，幫助團隊快速構建彼此的工作成果，並共同加快進度。」

而縱觀 Notion 崛起最核心的一點，是迎合了年輕一代的工作方法。它界面友好，操作簡單，可以像積木一樣混合搭配，創造個性化的工作空間，而 AI 帶來的潛力又進一步增強了它的功能，幫助用户編輯和翻譯，也擁有分析和服務的強大功能。

抓住了更年輕一代的用户需求，這可能是通盤無妙手的 Notion 帶給釘釘的最大的啓示。

Notion 創始人 Ivan Zhao 曾提到，「最大的浪潮是代際浪潮」，相比微軟和谷歌等服務上一代人的辦公產品，Notion 更簡單也更專注於服務大學生，因為簡單是不會變的，辦公核心需求是輕鬆完成任務，他們會在 Notion 中養成習慣，並將這些習慣用到未來的工作中。

這可能也是飛書在過去幾年佔據用户心智的原因之一，企業服務軟件不再是以銷售為驅動，而更以產品能力為驅動，當用户真正喜歡一個產品，就會開始為這款服務軟件代言，進而做出購買決策，用户滿意度高，進而用户的粘性就會更強。

這也是釘釘未來的發展可能性，它能否抓住代際浪潮中的年輕一代，並深切的知道他們想要什麼，不想要什麼？