花40年做一個户外品牌，然後賣給安踏_風聞

在中美關税戰打的不可開交，全球運動品牌普遍面臨壓力之際，安踏卻選擇逆勢出擊，拋出一則重磅收購消息。

4月10日，安踏體育用品有限公司官方宣佈，將全資收購起源於德國的世界領先户外服飾、鞋履及裝備專業品牌Jack Wolfskin（中文名稱：狼爪），基礎對價為現金2.9億美元。

也就是説，這一擁有超過40年曆史的歐洲户外標杆品牌，未來將正式併入安踏集團多品牌矩陣當中。

從價格來看，刨除亞瑪芬集團的整體收購行為，單品牌方面，2.9億美元已然是近些年安踏集團相對較高的一筆收購交易，加上狼爪背後的歐洲市場，可以看出，面向更深入全球化的安踏，對這個品牌有着較高的期待。

**成立於1981年的狼爪，總部位於德國伊德斯坦因（Idstein），早在2007年就進入了中國。**在當時專業户外尚未全面興起的階段，憑藉相對較低的價格和「德系户外」的定位，很快佔領各類商場和百貨，在本土市場一度取得成功。

2015年，品牌收回中國區代理權，顯示出對中國市場的高度重視，當時其門店數已超過700家。

然而，彼時品牌缺乏本土化策略與精細化運營能力，零售網絡和數字化建設滯後，逐漸在競爭激烈的市場中邊緣化，最終成為奧萊的常客。

**在全球市場，狼爪的擴張同樣一波三折。**2011年以逾7億美元估值被黑石集團收購，但美國資本並未成功激活品牌潛力，銷量增長遲緩、品牌定位模糊，甚至不得不進行債務重組。

2018年底，美國企業Callaway Golf以4.18億歐元價格接手，此時品牌銷售已嚴重依賴德語區與中國市場。數據顯示，彼時狼爪的銷售額中52%的銷售來自於德國，奧地利和瑞士，21%來自中國，也能側面看出品牌在全球化進程中的低迷。

當然，Callaway Golf也沒能拯救這個德國品牌，2024年，狼爪宣佈關閉其在美國的零售網點，結束其美國業務，並將重新進行品牌定位，專注於歐洲和中國核心市場——這或許成為了品牌跟安踏牽手的關鍵轉折點。

從收回代理權到戰略回撤，再到重新聚焦核心市場，狼爪的十餘年發展，既是全球中端户外品牌典型的起伏縮影，也暴露了在數字化轉型、渠道進化和品牌煥新上的多重短板。

但正因如此，狼爪成為安踏眼中可塑性極強的「資產」：在歐洲、尤其是德語區市場仍有強滲透力；在中國保有一定品牌認知；在功能性面料和環保理念上有深厚積累，若能補上零售體系、品牌運營和全球資源整合的短板，或許仍有巨大想象空間。

在FILA、迪桑特、可隆、始祖鳥等品牌的本土化或重塑實踐中，安踏已經形成一套成熟的多品牌運營機制：從品牌定位、到商品結構調整、再到渠道建設和線上線下協同，具備將「問題品牌」重新煥發活力的實操經驗。

正如安踏集團董事局主席丁世忠表示的那樣，在集團户外線的全面佈局中，狼爪將補足中端大眾市場的空白，與始祖鳥、Salomon、迪桑特等品牌形成差異化定位，構建一個完整的户外品牌梯隊。

更重要的是，安踏集團還在公告中表示，受益於狼爪獨有的材料科技及德國工程設計團隊的豐富經驗，集團將進一步提升在户外運動領域的競爭力。

某種程度上來説，這場收購不僅是一次品牌矩陣的補全，更是中國體育用品企業在全球不確定週期下的一次深度出擊。

「把一個半死不活的品牌交給安踏，然後賣爆。」這句話的含金量，還在上升。