上海家化上市20多年首度虧損：銷售費用率居高不下，戰略轉型何去何從？_風聞

《港灣商業觀察》廖紫雯

日前，上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱：上海家化，600315.SH）發佈業績快報，披露公司業績面承壓，上市以來首度出現年度虧損，引發市場廣泛關注。

2024年，上海家化實現營收56.79億元，同比下降13.93%，歸母淨利潤虧損8.04億元，同比下滑260.72%。公司指出，業績虧損主要受商譽減值準備計提、戰略調整以及投資收益減少等多因素影響。

與此同時，上海家化正處於戰略轉型的關鍵節點，公司主動實施多項戰略調整舉措，如渠道改革、品牌聚焦等。此外，公司銷售費用率常年高企，2024年前三季度銷售費用率達45.12%，費用率居高不下，研發費用率則相對較低。​

業績面承壓，上市以來首度虧損

2024年，上海家化實現營收56.79億元，同比下降13.93%；歸母淨利潤虧損8.04億元，同比下滑260.72%。這是公司自2001年上市以來首次出現年度虧損。

上海家化對《港灣商業觀察》指出，2024年度的業績變動主要是由於商譽減值準備計提的影響，公司戰略調整導致當期收入、利潤同比下降，以及公允價值變動和投資收益的減少所致。

具體原因為，公司對前期收購的嬰童護理產品及母嬰餵養產品業務形成的商譽資產進行減值測試，因公司海外業務受低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降低庫存等因素的持續影響，導致收入及毛利同比下降，海外業務2024年度經營業績與上年同期相比有較大降幅。公司在本期計提了商譽減值準備約6.13億元。此外，公司投資的金融資產報告期內公允價值大幅減少；同時公司的聯營公司報告期內虧損增加，導致公司投資收益同比減少。

上海家化表示，2024年，公司主動實施多項戰略調整舉措，包括：百貨渠道主動降低社會庫存及閉店、線上經銷商代理模式轉自營模式、線下銷售部架構調整等。上述調整短期讓業績承壓，但能夠幫助公司聚焦線上發展，加快從線下向線上轉型，提升線上運營能力與效率。

公司進一步詳細介紹到，2024年“雙11”期間，公司全品牌線上GMV同比增長約17%；2025年38大促期間，雙妹再次登上李佳琦直播間，品牌聲量及銷量顯著提升，渠道改革已初顯成效。未來，公司將繼續堅持“四個聚焦”，聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率，助力長遠發展。

聚焦核心品牌具體為，上海家化將集中資源和精力在旗下表現最好的品牌上，降低品牌管理成本，打造爆款產品，增強市場記憶點和消費者忠誠度。公司對旗下品牌進行了梯隊劃分：第一梯隊：六神、玉澤，將努力打造成為細分行業中的領跑品牌。六神面向大眾人羣，做深做透清涼資產；玉澤專研肌膚敏感和醫美術後人羣；第二梯隊：佰草集、美加淨，將力求打造規模賽道中的“質價比”品牌；其他品牌為第三梯隊。

化妝品行業經營管理專家白雲虎對《港灣商業觀察》表示，從上海家化的2024年業績結果來看，自林小海上任以來，提出的“四個聚焦”戰略，還沒呈現出顯著的成效，排除商譽減值的因素，下半年出現了經營實際虧損，進一步説明了問題。

白雲虎指出，舉例而言，聚焦核心品牌，其上任後，將“玉澤和六神”，作為核心品牌的第一梯隊，這裏面就是否存在合理和準確的問題。六神，代表着“日化消費類目賽道”；玉澤，代表着“功效化妝品賽道”；兩者間，預示着企業戰略定位的差異；而這一點，也恰恰延續了前三任在戰略定位層面的搖擺。另一方面，從當年的葛文耀，將家化定位為“時尚集團”走中高端路線，到後面在“大日化”和“中端化妝品”間的來回切換，造成了市場和用户的困惑，也錯過了國貨化妝品發展的黃金十年階段。

白雲虎認為，單純從六神和玉澤的現狀來看，六神品牌的市場成熟度和用户認可度很高，這是採取“穩健性發展戰略”即可；但玉澤，定位“功效護膚”，是一個對科研需求和用户認同要求極高的“定位”，對於上海家化而言，其最大的競爭對手，除國際大牌外，就是這幾年快速崛起的“貝泰妮”、“華熙生物”等；而事實證明，近一年多來，國貨功效品牌都遇到了“挑戰”，其核心在於“科研投入和產品功效”的雙重壓力，隨着消費用户越來越成熟，對功效的認知也更傾向實質效果，而非營銷概念。因此，玉澤，如何避開此“問題”，是一個很大的挑戰。

白雲虎表示，這些現實的問題，正是近10年來“組織頻繁變動”的直接體現，特別是高層的更迭；這四任都是行業翹楚，各自的經歷和能力都可圈可點，但是上海家化的定位一直沒有“延續性”，導致錯失了“紅利期”。

據悉，2024年5月，公司管理層發生變更，上海家化迎來現任CEO林小海。過去數十年的時間裏，上海家化高層變化頻頻。2013年，上海家化前董事長葛文耀宣佈因年齡和健康關係申請“退休”，此後的數十年時間裏，公司陸續迎來謝文堅、張東方、潘秋生三位董事長。

時間線拉長來看，2020年-2023年，上海家化營收分別為70.32億、76.46億、71.06億、65.98億，收入分別同比增長-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%；實現歸母淨利潤分別為4.3億、6.49億、4.72億、5億，分別同比增長-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。業績面出現不同程度的波動。​

戰略轉型關鍵節點，銷售費用率常年高企

上海家化對《港灣商業觀察》介紹到，當前公司處於戰略轉型的關鍵節點，正經歷一系列深刻變革。如公司董事長兼CEO林小海所言，任何變革，要成功就要先流血。受戰略調整“陣痛”影響，公司階段性業績承壓。但透過現象看本質，公司基本面並未發生重大變化。公司將品牌發展視為推動公司業務增長的根本動力，並持續加大品牌投入和營銷創新，主動推進多項調整。

具體來看，2025年，作為第一梯隊品牌的六神將推出代言人全新廣告、IP聯動、品牌節日營銷等活動，並通過分眾傳媒樓宇電視、小紅書等渠道進行精準投放，實現品牌聲量的全面提升；同為第一梯隊品牌的玉澤4月即將主辦“全國皮膚屏障專業峯會”，分享及交流前沿學術信息和臨牀研究成果。

在此前的2024年第三季度業績説明會上，有投資者指出“明年的整體預算和銷售費用的規劃如何？”，公司表示，2024年前三季度銷售費用率基本持平，費用預算將以品牌資產為主要投向，力爭實現突出品牌戰略、突出品牌建設等。

2024年前三季度，公司實現銷售費用達20.20億，費用率達45.12%，銷售費率同比上升1.7個百分點；研發費用達1.042億，費用率達2.33%。

公司指出，第三季度銷售費用率同比上升，主要受收入下降影響，其中，國內業務通過加強品牌投入，減少渠道促銷，費率結構持續優化。

時間線拉長來看，2020年-2023年，公司實現銷售費用分別為26.38億、29.47億、26.52億 、27.70億，銷售費用率分別為37.52%、38.54%、37.32%、41.98%；研發費用分別為1.443億、1.631億、1.599億、1.465億，研發費用率分別為2.05%、2.13%、2.25%、2.22%。

白雲虎認為，營銷費用高，並非是上海家化的個體問題，也是整個行業的“痛點”，核心原因是“線上流量營銷”的投入日趨提升，導致“有投入，才有營收”的經營困境；單從數據來看，上海家化的營銷費用還不是最高的，因為其線上和線下營收佔比相對平衡。但是，在面對“營收增長”和“營銷投入”的“矛盾決策”時，是否能夠做到更具合理的投入產出（ROI），是一個涉及面很廣的運營策略，在這一點上，上海家化的組織能力還在持續探索實踐過程中。

“從長遠角度來看，上海家化未來的發展，取決於企業戰略定位的確定和品牌產品競爭模式。而這一點，上海家化其實擁有與眾不同的“獨特價值”，百年的價值沉澱，在”國貨國潮”發展的大趨勢下，是後起之秀們缺乏的競爭力。”

白雲虎建議，上海家化更需要搭建“獨立的競爭能力”，走“新質品牌”的路徑，即：以“中國文化塑造品牌價值”、以“中國成分提升產品品質”、以“數字中國賦能營銷能力”的投資和運營策略，也許就是最優選擇。

華泰證券今年3月份的研報認為，24年公司管理層發生變更並進行系列戰略重塑及組織變革，並吸引破局人才。公司發展歷史悠久，品牌矩陣豐富，有較強品牌認知，對於此次較大力度的改革可能帶來的經營活力釋放、品牌煥新、增長提速等抱有積極期待。25年以來玉澤/佰草集等品牌線上銷售增速亮眼。維持"買入"評級。（港灣財經出品）