代理商頻退出，華彬紅牛如何打贏代理商保衞戰？_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

一邊是終端市場“冷櫃之戰”愈演愈烈，軟飲料廠家向經銷商不斷壓貨。另一邊是終端市場對軟飲料的需求，並未隨天氣回暖而同步回暖，供需失衡將成為2025年軟飲料廠家和經銷商直面的問題。來自山東省某地級市某軟飲料經銷商張磊（化名）説道。

張磊表示，面對2024年夏季全國多雨、高温天氣較少導致的渠道庫存積壓，以及當前電商平台投流成本上漲對廠家利潤蠶食等問題。2024年冬季諸多軟飲料廠家就已下達冰櫃投放任務，且一家比一家狠。

比如，元氣森林宣佈增投3.2萬台冷櫃，娃哈哈重啓“萬櫃計劃”、宗馥莉要求“每個縣城至少鋪50台”，東鵬要求每個業務員年前必須鋪100台，統一下達死命令投不出冰櫃直接下崗。

2025年春節復工後，因大型超市冰櫃投放已嚴重飽和，國企食堂、辦公場所、小型超市、便利店等空白點位成為兵家必爭之地。且為增加和合作方談判的籌碼，部分廠家和經銷商直接承諾電費全包。

爭奪終端冰櫃之際，軟飲料廠家制定的銷售任務也在增加。比如，我們當地幾個娃哈哈代理商面對廠家不斷壓貨，倉庫面積已擴充至1500平方。“爆倉”嚴重時，配送車都無法正常進入。但3月下旬我們當地氣温雖已逐步回暖，但終端動銷緩慢讓負責配送的車輛每天只能配送3次。

終端動銷緩慢的背後，正是軟飲料行業已從增量市場轉向存量市場博弈。公開數據顯示，2025年國內飲料市場規模將達到1.5萬億，但增速將從10%下降到7%。功能性飲料中的華彬紅牛2024年銷售額為210億元，雖重回200億元大關，但增速僅有1.3%。

隨着和多位軟飲料業內人士和華彬紅牛溝通的深入，我們也看到華彬紅牛的另一面：因“紅牛”商標歸屬問題，雙方展開多年的司法拉鋸戰，帶來最大的影響是華彬紅牛的經銷商正在頻頻退出。

2025年終端渠道的變革和軟飲料行業隨時開啓更慘烈的價格戰，不僅讓華彬紅牛能否穩定經銷商體系面臨重重挑戰，更讓華彬能否打造“第二曲線”成為難題。

一、經銷商利潤相對較低，核心消費人羣流失

線下複雜的流通體系和留給終端相對可觀的利潤，是華彬靠紅牛維生素功能飲料大單品打出200億天下的重要原因。指導價6元/瓶的華彬紅牛留給終端門店單品毛利潤約在1.5元，250ml*24瓶/箱的華彬紅牛經銷商毛利率不到10%，約在6元/箱。皖北某地區華彬經銷商劉明（化名）説道。

圖源：受訪者提供

劉明指出，雖然華彬紅牛給到經銷商的利潤空間有限，但經銷商在決定是否代理快消品時，考量的因素包括廠家進貨政策、返點機制、罰款規則、管理方式、是否具備同城同商同品政策、品類操作的難易程度等多方因素。

比如，大窯汽水留給經銷商的毛利率通常在20%以上，但汽水品類若使用塑料瓶包裝易讓消費者覺得產品不夠檔次，終端動銷偏低，廠家多使用玻璃瓶包裝。

為降低成本、增加玻璃瓶使用頻率，大窯汽水會要求經銷商回收玻璃瓶。鋪貨→動銷→回收讓大窯汽水業務煩瑣且極其耗費人力的同時，勸退不少經銷商和分銷商，大窯汽水線下多采取承包制。

再比如，很多同行認為2025年無糖飲料將繼續衰退，市面上不少打着藥食同源的飲料頗有“割經銷商韭菜”意味，高線城市爆火的某款飲料，至少需兩到三年才能真正滲透到縣域市場。資本追求的快和軟飲料的慢，同樣會讓經銷商對VC/PE做的軟飲料相當謹慎。

相較這些問題，核心還是產品和區域市場的契合度帶來的真實動銷。比如，農夫山泉會不定期檢查終端市場，區域市場出現如零售渠道非大日期產品高於或低於廠家統一指導價、不使用農夫指定送貨系統、鋪貨率欠佳、過期產品、庫存差異等情況均會對經銷商罰款。

即使有經銷商被農夫罰款十幾萬，但農夫的品牌知名度和出貨量，讓農夫從來不缺經銷商。雖然華彬紅牛單品的銷售額高於天絲兩個紅牛產品的銷售額，但終端動銷下滑，成為擺在不少華彬紅牛經銷商面前的難題。

劉明的話在張磊這裏得到進一步印證，張磊表示，一方面，2022年年底天絲以侵權為由向多家電商平台投訴華彬紅牛，2023年國內主流電商平台或下架華彬紅牛商品或屏蔽華彬紅牛相關搜索關鍵詞。2024年4月華彬基於穩定終端渠道需要，在電商平台全系下架紅牛，這意味着華彬紅牛的線上渠道已全面失守。

另一方面，東鵬近幾年之所以不斷蠶食華彬紅牛市場份額，除東鵬此前1元樂享活動相對較高的中獎率，讓華彬紅牛性價比欠佳，影響終端出貨量外。核心還是東鵬通過1元樂享活動完成對終端渠道串貨的控制以及鋪貨率的提高。當時東鵬的1元樂享活動，終端門店在通過東鵬商户通為消費者兑獎時，系統會對商户進行定位，只有本區域市場銷售的東鵬才能參與兑獎，跨區域和網購版東鵬均無法參與。

且因經銷商和業務員只認後台數據以及區域市場兑換商品不同。比如，有區域市場兑換為大瓶裝東鵬，有區域市場兑換金罐東鵬，有區域市場兑換小東鵬。這意味着商家若售賣串貨東鵬，不僅很容易被廠家和經銷商發現，且違規兑獎易影響到自身利益。

長期以來，串貨問題一直是困擾行業的難題，雖然廠家會通過各種方式嚴控串貨，但愈是細分品類的頭部品牌，串貨帶來的可觀動銷和利潤，這種問題愈難以解決。東鵬串貨問題可控在保護經銷商和終端渠道利益的同時，也是東鵬銷量不斷增長的重要原因。

圖源：受訪者提供

除張磊提到的問題，從事軟飲料行業多年的錢奇（化名）表示，雖然貨運司機作為華彬紅牛的主要消費人羣，但華彬和天絲因商標問題爭議多年，直接導致中石油、中石化旗下便利店下架華彬紅牛。不僅和貨運司機關聯度較高的渠道鋪貨受阻時，貨運司機的久坐與缺乏運動、飲食不規律和營養失衡、睡眠不足和晝夜節奏紊亂、精神壓力大和吸煙率高，讓貨運司機羣體成為“三高”重災區。很多貨運司機基於個人健康考慮，紛紛減少飲用紅牛的頻率。

更現實的問題是，貨運行業的高風險與貨運平台抽點高、車多貨少、運費持續下滑帶來的矛盾。既讓“老司機”紛紛退出貨運行業，又讓年輕人不願意加入貨運行業。貨運行業的“青黃不接”，成為未來華彬紅牛需應對的現實問題。

如錢奇所言，滿幫集團相關數據顯示，2022年貨車司機月均收入約 6000元-10000元，若扣除貸款、維護等成本後淨收入更低。貨運司機不僅需承受日均12小時以上工作，且需承擔如腰椎病、三高等長期健康風險的負擔。

智聯招聘《2023年藍領就業市場報告》相關數據顯示，90後和00後求職者中，僅2.8%願意從事長途貨運。DP更是預測稱，因自動駕駛卡車技術在高速公路場景逐步落地，法規成熟後將顛覆長途貨運，未來10年貨運司機或將面臨消失。如何應對貨運司機需求的改變和流失，將成為華彬紅牛需長期應對的問題。

圖源：DP官網

二、如履薄冰的經銷商，“自保”情緒持續蔓延

今年315期間各地監管部門針對假冒侵權商品的專項檢查力度加大，“華彬紅牛”成為重點整治對象之一。監管部門常見的執法手段包括：下架封存涉嫌侵權產品、對經銷商和零售店發放責令整改/警示通知，責令停止銷售華彬紅牛，並沒收違法所得或擬處以罰款等。

這讓流通渠道本就受阻的華彬紅牛雪上加霜，我們走訪中發現，好想來、趙一鳴、零食很忙等連鎖零售折扣店渠道，部分區域市場超市、夫妻店等通路渠道，店內陳列的紅牛多以天絲紅牛為主。

圖源：DoNews

圖源：DoNews

此外，天絲紅牛不僅起訴以奧瑞金為代表的華彬上游包材供應商，下游以長沙市華廈糖酒有限公司為代表的經銷商，以重慶永立百貨超市、美宜佳（重慶）便利店為代表的零售渠道同樣難以倖免。

另在瀋陽、成都、武漢等地，法院均判定銷售華彬紅牛的經銷商構成侵權，經銷商需要承擔連帶責任。這在重創華彬經銷商信心的同時，“自保”情緒在華彬紅牛經銷商圈子中持續蔓延。

劉明表示，大量終端渠道不敢進、不敢賣華彬紅牛，直接影響經銷商利益，但對經銷商帶來的影響遠不止此。基於利潤最大化考慮，快消品行業的經銷商或分銷商多采取多品類、多品牌經營策略。但快消品行業經銷商做的卻是重資產，低利潤的生意。

比如，同行同時經營啤酒、飲料、食品，在區域市場年銷售額能做到千萬，但毛利潤不會超過百萬。若扣除人員工資、倉庫費用、廠家客情和重點渠道客情維護費用、車輛折舊費用、償還銀行的利息費用等相關成本，一年的淨利潤能超過三十萬元就已經接近天花板。不管是當地監管部門執法升級隨時面臨被吊銷營業執照的風險，或是被天絲紅牛起訴索賠百萬，很容易導致經銷商多年的打拼付諸東流。

同理，你合作的下游客户或被當地監管部門罰款、下架封存或被天絲紅牛起訴，客户會認為我是因賣你賣的貨才出現這些問題，很容易和客户扯皮。

即使當前快消品行業經銷商經營壓力增加，但很多同行都是一二十年的快消品經銷商，跨行並非易事。雙方互相扯皮下，你在區域市場深耕多年的客情受到衝擊，你倉庫內的品類又要如何出貨？

當前華彬紅牛又不替經銷商兜底這些問題，且繼續向經銷商供貨。廠家想通過“以時間換空間”的策略，將風險轉嫁給經銷商。但又有多少經銷商放着風險較低的其他快消品類不做，非要繼續做華彬紅牛這個“燙手山芋”呢？與其終日處在擔憂受怕中，不如“自保”提前撤離。畢竟和華彬合作這麼多年，該賺的錢已經賺到了。

雖然華彬一再向合作伙伴強調其擁有50年經營權的“協議書”，試圖穩定經銷商信心。但因今年1月份，深圳中院以“程序錯誤”撤銷前海法院對協議部分條款的認可判決發回重審，無疑擊碎華彬的合法性幻想。

三、終端渠道持續變革，華彬紅牛如何打造“第二曲線”？

張磊繼續對我們説道，隨着2025年終端渠道洗牌進程的加速，或將倒逼更多紅牛經銷商選擇退出。今年3月我們在向煙酒店渠道鋪貨時發現，多數煙酒店老闆反饋生意較為平淡。儘管不少老闆每日守店時長超12H，但許多門店的日營業額都難以破千。

不僅營業額大幅下降，利潤也同樣急劇縮水。白酒市場中，大量產品價格倒掛，致使煙酒店老闆不得不忍痛虧本銷售。以軟中華、硬中華為代表的高端“口糧”，因2024年市場投放量增加與實際市場需求出現錯配，價格也陷入倒掛困境。

不僅如此，眾多煙酒店老闆為維持煙草銷售檔位，每週都需按要求持續囤貨。不少老闆一週的營業額甚至不足以支付囤貨所需資金，還有部分老闆雖囤貨大量“暢銷煙”，但因自身銷售能力有限，只能以低於進貨價的價格將貨物拋售至二級市場，以此回籠資金維持後續進貨。

利潤下滑與維繫煙草檔位對資金的佔用，使得煙酒店老闆訂購軟飲料的頻率顯著降低。你覺得這種情況下，即使華彬紅牛經銷商仍選擇堅守，但又有多少煙酒店老闆敢做這個高風險的生意呢？另外若煙酒店老闆無法有效提升終端零售能力與客户關係維護能力，2025年極有可能出現大量煙酒店倒閉的情況。

不僅僅是煙酒，全國不同區域市場上都能看到大型超市倒閉的身影。2025年考驗終端渠道銷售能力的同時，經銷商同樣迎來大考。畢竟經銷商在向終端市場鋪貨時，為完成廠家的鋪貨率要求，對終端渠道會存在賒銷行為。終端渠道倒閉直接導致經銷商應收賬款變成壞賬，加劇經銷商的虧損。

一邊是軟飲料多年的同質化競爭問題無解、廠家不斷遞增的銷售任務和壓貨量，一邊是終端需求和渠道的持續改變。矛盾之下，2025年軟飲料行業或將隨時啓動更慘烈的價格戰。

畢竟價格戰永遠是商業行為中最快速起量和消化庫存的方式，價格戰在衝擊經銷商利潤的同時，不僅華彬紅牛經銷商需深度思考轉型問題，整個大快消行業經銷商都需思考轉型問題。轉型之中，或有不少的華彬紅牛經銷商，不願意做前途未知的華彬紅牛。

華彬紅牛經銷商若持續退出，不僅衝擊紅牛銷量，更讓華彬集團旗下戰馬、神農明珠礦泉水等其他飲品銷量同樣未知。若經營華彬紅牛不存在潛在風險，基於華彬紅牛的市場地位，華彬集團或能通過強行搭貨的方式將這些產品給到經銷商，經銷商面對庫存壓力只能想方設法出貨，這些品類或多或少也能產生動銷。

但當經銷商退出後，這些品類在終端市場競爭力本就不高，又有多少經銷商願意做這些品類呢？這讓華彬集團想要打造出“第二增長曲線”，難度可想而知。

圖源：華彬到家小程序

線上渠道全面失守，線下渠道鋪貨受阻，經銷商“自保”情緒蔓延疊加終端渠道洗牌加劇，加速經銷商逃離步伐。和天絲因“紅牛”商標問題，帶來的前景不確定。核心消費羣體持續流失，軟飲料行業競爭不斷加劇。種種問題下，華彬集團又要如何破局呢？