衝擊微博，小紅書是時候對齊「熱搜榜」了_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。

“熱搜”這門生意，小紅書也盯上了。

一方面，小紅書的熱點內容進一步盯上了公眾場域，無論是連續拿下春晚的合作，還是各個輿情事件反應比以往更迅速，緊隨微博、抖音步伐製造爆點，例如小米汽車公關那一夜，跑上小紅書熱點榜第一的“小米SU7從減速到車禍僅2秒”言簡意賅又直指核心。

另一方面，批量的娛樂內容強勢入場，八卦資訊、影視花絮、明星話題等紛紛成為了小紅書熱點榜的常客，而在3月底，小紅書舉辦了首屆REDGALA春天開幕式，在西湖景區開啓超6小時的春日直播，邀請了劉亦菲、向佐在內的多位明星，熱點榜瞬間被佔領，相關話題如#劉亦菲們讓一讓，真劉亦菲來了#、#向佐好像一個雞蛋餅#持續霸榜，乍一看還以為是某娛樂盛典召開後，明星們爭奇鬥豔走紅毯上熱搜的盛況。

小紅書熱點榜

小紅書熱點榜的變化非常明顯，它正亦步亦趨地填充着微博、抖音的相關熱點反應，加強及時性與針對性，再加上捧着更輕鬆無門檻的的影視娛樂內容，進一步撬動大眾圈層的討論。

小紅書熱點榜居於搜索框下方，娛樂八卦、熱播劇綜、明星動態頻繁霸屏，甚至財經、體育、政治等垂類話題也多次出現，過去以生活美學、好物種草為主的內容邊界正逐漸被打破。

但這或許也正是小紅書期待實現的樣子，畢竟微博盈利背後“熱搜榜”所貢獻的價值太具有誘惑力。

微博熱搜榜

號稱“活人感”最強社區的小紅書仔細想想，怎麼着自己的製造內容和話題的能力也該比得過“處處是AI”吧。

這一變化和篤定背後，是小紅書月活用户規模突破3億後，對最大公約數內容的必然追逐，也是意圖邁向全民化的小紅書在加速商業化道路上不得不重點思考的產品延伸。

01 追熱點VS做熱點

沒有任何一個內容平台願意錯過熱點，因為這意味着失去背後的潛在流量。

作為一個去中心化的內容平台，小紅書主張將內容的選擇權交於用户，雙列信息流的模式也豐富了用户的選擇多樣性。

熱點榜的出現，卻是一種中心化的體現，平台將挑選好的內容推送到用户面前。

根據小紅書熱點榜的規則説明，上榜詞條是通過對網友的搜索行為和互動行為進行分析，篩選出符合“各品牌生活新熱趨勢”、“熱門真實生活瞬間”、“熱門種草好物分享”方向的詞條。目前，小紅書熱點榜單暫無廣告位投放位，也沒有任何形式的熱點榜單及排序的商業售賣。

小紅書熱點榜規則説明

可以簡單理解為，小紅書熱點榜是根據用户反饋分析得出，而非人為商業化操控。

為了形成更直觀的形象，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）對比了4月8日晚間10點半小紅書、微博、抖音的熱搜榜單。在這其中，小紅書熱點榜前15條中有3條與明星娛樂相關，與微博存在一定的重合度，而抖音僅有1條明星入駐的視頻，並標註為“獨家”，意味着該話題只在抖音發佈，網友對該話題的注意和討論也主要集中在抖音上。

值得注意的是，小紅書熱點中有一條話題名為#陳赫做了五哈兄弟團美甲#，顯示有333.1萬人在看，“明星+同款”相疊加，與該話題互動的賬號一方面是娛樂營銷號，另一方面是則是美甲相關的工作室賬號，符合網友上小紅書找同款的慣性思維。

小紅書截圖

除了大眾娛樂化內容之外，也有財經、時政等非典型小紅書內容上榜，既調劑用户興趣，又吸引圈層人羣聚集。比如話題#中方回應美威脅再加徵50%關税#，在看人數達到327.5萬。

雖然小紅書官方聲稱熱點榜沒有廣告位投放位和商業售賣，但仍存在一些品牌營銷的痕跡。

比如#玩和平精英不怕別人堵橋#，介紹的便是遊戲和平精英上線新版本後，有哪些特色道具和新玩法，高贊內容便是和平精英官方賬號推出的共創活動。另一個話題#吃飯跑步和戀愛開播#則是一部情感劇，由陳飛宇、莊達菲主演，於4月8日播出，幾乎在上線的同時就登榜熱搜，該話題下的高贊內容大多是劇情切片，或者是影視娛樂號之前放出的劇透，鮮少有觀眾的出圈討論。

小紅書截圖

此外，在小紅書REDGALA活動期間，華為、鴻蒙等多個合作品牌也登上了小紅書熱點榜，比如鴻蒙智行智界品牌大使劉亦菲為代表的明星官宣消息，小紅書社區垂類薯也紛紛跟上發佈相關筆記。一定程度上，這意味着小紅書在前置預熱期，就已經在挖掘和運營相關話題，以此做到內容蓄水，以此為品牌們帶來更長週期的聲量曝光。

一方面，小紅書緊跟大眾關注的時事新聞或娛樂八卦追熱點，另一方面，小紅書也結合站內需求，提前“做熱點”，通過對品牌宣傳點的深度挖掘，搭載社交話題的傳播，不斷強化用户的記憶點。

02 從內容到搜索再到交易，小紅書熱點榜的商業想象

熱點榜不僅是流量入口，更是小紅書撬動商業價值的槓桿。

小紅書官方公眾號“小紅書種草學”會定期結合熱點榜，為品牌商家篩選出那些最具潛力、不容錯過的營銷重點。

在3月的一期推文中，該賬號列舉了有702萬人在看的話題#聽勸式跑步後變成了“喪屍”#，該話題原是指有網友聽勸，調整了自己的跑步姿勢，卻反而變得更加滑稽。

公眾號截圖

對此，“小紅書種草學”分析稱小紅書用户有精細化的運動户外品類消費需求，運動行業商家們可以趁着熱度，發佈筆記科普正確運動姿勢和如何避免運動損傷，展現自己的專業度，讓用户更加信任你。

藉助熱點榜，小紅書可以串聯起內容、搜索與交易三個場域。用户在點擊相關內容話題後，可能觸發帶有購物屬性的搜索，一種是根據用户需求衍生出的品牌產品，另一種則是目標直接的明星或影視劇同款，從而導向交易頁面。這種內容-興趣-消費的鏈路，讓小紅書“種草+轉化”的流暢度更高。

舞台已經搭建好，接下來就是選手們的招募和亮相。

圖源：網絡

一方面是聚集更多文娛資源，吸引明星和機構賬號加速入駐，為熱點榜注入大眾化的娛樂內容。

小紅書官方賬號“巨星薯”曾提到最大的成就是“get明星的朋友圈”，用明星身上自帶的話題性換算成平台的流量曝光與用户增長。而在今年3月，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《奔向全民化，小紅書請交出“2000萬”頂流》一文裏統計了小紅書粉絲量前10的賬號，有5位都是明星，分別是趙露思、范冰冰、虞書欣、林允、白敬亭，其中趙露思粉絲量為小紅書第一，達到1854萬。

趙露思小紅書主頁

明星入駐，小紅書或許還會爭一爭獨家的title，確保內容的獨特性。但對於機構賬號，小紅書主打的則是遍地撒網式的入駐模式，可以接受內容同質化，但更新一定要多或快，便於用户衝在“吃瓜”一線，從而一步步成為大眾輿論發酵的主要陣地。

另一方面，小紅書熱點榜天然適配“內容即廣告”的邏輯，品牌營銷的“軟着陸”是一門必修課。

可以設想，當你點開一篇熱門筆記，意外發現種草商品，一生都在求同款鏈接的中國網友你第一反應自然是去評論區找答案。今年2月。小紅書推出“評論區掛鏈”新功能，允許用户在評論區直接嵌入商品鏈接，用户點開評論鏈接後就可以完成站內購買，還不會影響筆記本來的流量。

小紅書截圖

這對於品牌而言，是如虎添翼的存在，但同時也考驗品牌在打廣告時如何“不招人嫌”。

常見的運營模式是在商品頁標註“xx同款”，以及品牌借勢熱點推出聯名產品、發起二創活動，直接參與話題運營，將曝光轉化為銷量。

從內容到搜索再到交易，這一轉變鏈路背後讓小紅書從“生活指南”進階為“全民話題場”，用户不僅能種草，還能吃瓜並消費。

03 分類和“薦”，小紅書熱點榜需不需要一套全面複製？

小紅書並不是第一個盯上熱搜這門生意的人，微博、抖音都已經在這個領域各有建樹。

微博熱搜以娛樂、時事為主，是當下互聯網反應最快的大眾輿論場，也是檢測話題有木有進入公域討論的重要指標；抖音熱搜依賴算法驅動的爆款視頻，其直播間有着更強的交互感，每當品牌口碑出現叫好或塌房情況，網友都會第一時間衝到品牌自播間消費或抵制。

抖音截圖

反觀小紅書熱點榜，更強調“真實用户討論”，如電影《哪吒2》熱播期間，用户自發的二創內容，一度登上站內熱榜，評論區充滿“活人感”的留言討論，也形成了區別其他平台的差異化吸引力。

只不過，目前小紅書熱點榜似乎仍處於測試階段，如何把控大眾娛樂熱點與站內用户自發產出內容兩者間的比例，仍在磨合之中。若過度追逐娛樂熱點，可能稀釋小紅書真實生活的社區底色，已有用户吐槽“首頁刷不到乾貨”。

而這也是小紅書熱點榜接下來需要重點思考的地方，如何維持圈層的興致，又如何進一步商業化，赤裸裸地擺在了小紅書熱點榜的改造面前。

抖音截圖

或許，複製微博和抖音的分類與“薦”功能，將幫助小紅書熱點榜更快實現商業化。

其一是，主榜之外越來越細分的子類別。

除了搶先入眼的主榜之外，微博有偏“文娛”和“本地”的二類榜單，抖音更是進一步細分，囊括了品牌種草、影視音樂、短劇等。

越來越多細分榜單的出現，有助於小紅書信息繭房的進一步被打破。在現如今小紅書搜索路徑、推薦機制之下，用户極大可能只能看到自己想看的內容，削弱了多元化。小紅書需要一個切口，讓用户看到繭房之外的世界。

圖源：網絡

其二，直白商業化的“薦”。

微博最直白的商業化體現就是熱搜榜上前五位置，突然出現一個品牌話題帶上“薦”字，打開話題詞條，非常赤裸且沒有修飾的廣告投放，評論也都是一片“AI氣質”，即便如此，它還是將站內最大的流量廣告位之一非常直接地灌溉給了品牌方的事件營銷。

抖音雖然沒有明顯的“薦”字做依託，但“種草榜”“品牌榜”的赫然在目，也是讓用户和品牌方心知肚明。

那小紅書在未來該如何體現“薦”這一功能呢？這也是一直以前，小紅書在尋求商業與體驗的平衡、在規模與調性間走鋼索的核心所在。

本質來看，小紅書無法全然照搬微博的“薦”，以及打出赤裸裸的廣告，核心問題還在於它的熱點榜，並沒有成為大眾所追捧之處，熱點榜的心智還沒完全形成，這也是小紅書急於引入更多全民內容、娛樂內容的關鍵所在。

小紅書細分的推薦頻道

另外，毋庸置疑的是，小紅書的護城河是“普通人的真實生活”，當“薦”字出現之後，小紅書又能否信心十足點開詞條之後，仍舊是所謂的“活人感”？極有可能答案也是AI化的蔓延。

擺在小紅書熱點榜面前，分類與“薦”的思考迫在眉睫，理想狀態是，若能以熱點榜為樞紐，在引入大眾內容的同時，保留UGC的原生感，並完善商業化基建，其衝擊微博熱搜榜的勝算將顯著提升，也將有可能走出一條嶄新的道路。

但這畢竟是“理想”，而小紅書全面商業化的野心無法阻擋。