千億扶持下，“新質商家”的拼多多式逆襲_風聞

當梁彪不再為養牛飼料款發愁，當海媽的藍莓盆栽走進城市陽台，當任善良每個季節都有海鮮賣。中國農業的轉型升級，就在這些商家故事裏悄然發生。

作者|Cindy

編輯|楊 銘

連綿狹長的呂梁山腳。凌晨六點，山西文水縣保賢村村民梁彪走進養殖場，四千頭肉牛正在安靜地反芻。

過去，他常為飼料錢發愁——一頭牛每天吃掉25元飼料，四千頭就是十萬元。更讓他無奈的是，批發商壓價太狠，屠宰粗加工利潤微薄，“養一頭牛賺的錢，還不夠買飼料。”

困境並非個例。在中國廣袤的農產區，無數農户和商家被困在“高投入、低迴報”的產業鏈底端。

最新財報電話會議裏，拼多多CEO陳磊就有提及：“一些產業鏈中存在着同質化競爭情況。長期同質化供給會導致商家利潤被不斷壓縮，創新動能以及投入力度也會受到極大抑制。”

轉機發生在2023年，梁彪與拼多多商家李詩宣合作，將改良牛頭肉打造成平台爆款，年銷售額突破2000萬元，75%訂單來自拼多多。

這是拼多多過去幾年來，不斷重倉“新質供給”，助力產業帶商家的縮影：去年，拼多多推出“減免+治理+扶持”組合拳；今年4月初，拼多多宣佈未來三年投入超1000億元資源，幫扶範圍從商家頭部拓展到腰部，從流量、資金、技術等多維度助力轉型升級。

從百億補貼、百億減免，再到千億重倉，拼多多會點燃怎樣的火種？對新農人和新質商家來説，又將迎來怎樣的“詩和遠方”？

01

輸血到造血：品牌、附加值破局同質化

現代農業價值鏈中，研發、生產和行銷構成三大關鍵環節，呈現出典型的U形曲線——附加值最高兩端分別是研發和市場，生產環節則處於最低點。

2019年，26歲的李詩宣回到文水劉胡蘭鎮時，當地正處於“高投入、低迴報”的尷尬局面。

文水縣肉牛養殖歷史悠久，可追溯至明末清初。如今，擁有近3500家養殖場，年出欄肉牛27萬頭。獨特“草原引種+集中育肥”模式，使文水牛肉直供北上廣高端餐廳，但由於缺乏品牌溢價，養殖户始終處於產業鏈最低端。

彼時，農產品起家的拼多多開啓“百億補貼”項目。大學期間曾通過電商實現單月百萬銷售額的李詩宣，敏鋭抓住了機遇——他與當地商户合作，將屠宰、加工、包裝、物流等環節分包給專業團隊，自己專注拼多多運營。

這一模式迅速見效，第二個月銷售額突破200萬元。然而，李詩宣很快發現，文水牛肉溢價能力有限——同等品質牛肉，平遙牛肉售價90元/斤，文水牛肉僅能賣60元。“沒有品牌，就永遠只能賺辛苦錢。”

2022年，李詩宣決心打造自主品牌，申請了“途象”和“愛妃鮮”商標，並瞄準拼多多黑標和“百億補貼”資源。“只要上了百補，那就是妥妥大爆款。”

黑標是拼多多“優質供給”的體現，對服務、質量要求特別高。李詩宣花了一年半時間，從工藝、包裝、冷鏈等各方面升級，終於在去年8月拿下“途象”黑標——包括投入千萬引入冷庫，對當地黃牛肉工序改造，通過排酸、急速鎖鮮、冷庫儲存三道工序，將保質期延長了三十天，“保證銷往上海、廣州的牛肉，保持最佳口感。”

“途象”“愛妃鮮”相繼拿下拼多多黑標，成為轉折點。牛頭肉成為爆款產品，復購率提升近20倍。去年，李詩宣的拼多多店鋪銷售額近1.5億元，文水牛肉品牌化邁出關鍵一步。

品牌立足後，李詩宣將目光投向附加值更高的精加工和深加工領域。2024年，拼多多“推廣服務費返還”等一攬子減免舉措，為李詩宣每年節省40多萬元運營成本。減免費用成為彈藥，他將這些資金投入研發，推出的五香牛舌、醬牛肉等即食產品，均成為平台小爆款。

“頭雁效應”帶動產業帶上游養殖户，突破“同質化競爭”發展痼疾。梁彪自2023年起為李詩宣供應改良牛頭肉，牛頭肉成為拼多多大爆款後，梁彪成立了精加工團隊，對牛肚等更多產品進行精加工。如今工廠規模擴大到五十多人。

原本20元/斤的牛肚，經過精細化處理，售價提升至24元/斤——單價僅增長4元，卻標誌着文水牛肉從粗放經營，向標準化、品牌化的轉型。

“這4元就是拼多多帶給我們的附加值。”在李詩宣、梁斌看來，拼多多最新“千億扶持”計劃，不僅幫商家輸血，更幫商家造血，將進一步助力地方特色農產品打響知名度，推動產業向深加工轉型。他保守預計，今年熟食產品的銷售額佔比將提升至20%。

不約而同，在拼多多支持下，連雲港海鮮商家們也打響了品牌追求戰。

去年9月，連雲港商家周炳坤創立“蝦前輩”入駐拼多多。得益於“百億減免”等政策，“蝦前輩”銷量迅速增長。到了2025年的年貨節，周炳坤店鋪日銷量已超過萬單。

拼多多“千億扶持”計劃推出，周炳坤也有了更高目標，要帶領“蝦前輩”成為品牌商家。

儘管連雲港海鮮資源豐富，但一直沒有品牌商家。4月初，針對這一現狀，“多多好特產”專項小組帶去了定製解決方案，通過1V1運營指導、類目保證金減免、黑標認證綠色通道，幫助更多產業帶商家突破地域限制，實現品牌化發展。

如今，在1V1深度指導和資源對接下，周炳坤將已上新的扇貝肉頁面進行了調整，並做了普通白扇貝肉的對比圖，幫助消費者辨別品質優劣。“這些細節，就是品牌溢價基礎。”

02

激活長尾市場：小眾賽道的“頂流爆發”

從文水牛肉到連雲港海鮮，諸多新農人正沿着“微笑曲線”向上攀升。而在其他長尾市場，拼多多帶來的“千億扶持”等政策，也正解決其傳統痛點，激活更大想象空間。

比如，經營一家花店，就有最頭痛的淡季、復購率低，依賴線下高端市場，很難破圈等等痛點，如同知乎高贊所説：“經營花店，不完全關乎詩和遠方，還有被花刺戳破皮膚的疼痛和疲倦的淚水”。

47歲的“海媽”，是一位對園藝滿懷熱情的女性。她的“海蒂的花園”故事，不僅是“一粒種子到一片花園”的創業傳奇，更是水果盆栽從無人問津逆襲成全網爆款，激發行業轉型和產品創新的縮影。

2008年，海媽開了一家小花店，因經驗不足半年倒閉。1年後，海媽在成都郊區三聖鄉重新開起了花店。憑藉對互聯網的敏鋭嗅覺，從圖文到短視頻時代，海媽近十年來持續分享園藝生活和知識，全網粉絲破千萬。

千萬粉絲卻未能帶來想象的增長，甚至讓海媽一度陷入瓶頸——這並不意外，隨着傳統電商渠道觸頂，鮮花園藝行業到了拼優質供給，拼差異化品牌定位，拼服務品質，拼復購率的新階段。

2023年一次拜訪老客户的經歷，讓海媽發現商機：對方別墅裏幾十株朱頂紅竟全購自拼多多。她大感震驚，連夜研究平台數據，發現園藝優質供給在拼多多存在很大機遇，2024年1月，“海蒂的花園”果斷入駐拼多多，推出“30天包活”承諾，首月日均訂單破200單。

與傳統電商“燒錢投流”不同，拼多多精準的搜索流量和“輕運營”模式，讓她省下高額佣金，專注產品。“用户願為信任買單，形成良性循環。”

2024年底，“海蒂的花園”拼多多店鋪裏，一款售價僅29.9元的藍莓盆栽突然成為爆款，最高日銷超5000盆。店鋪34.7萬次評價裏，曬滿了碩果累累的藍莓盆栽買家秀照片：“甜中帶酸，一口接一口根本停不下來”。

藍莓原產於北美，是具有高營養價值的漿果。資料顯示，中國是全球藍莓生產增長幅度最快的國家。

但對海媽來説，藍莓盆栽已經銷售五六年，在其他平台不温不火，一直等到入駐拼多多後，才突然火了。

海蒂的花園電商負責人凌濤坦承，這是海媽運營團隊，根據拼多多大數據定製的“爆款”——2024年下半年拼多多“新質商家扶持計劃”啓動後，“海蒂的花園”成為平台重點扶持的品牌之一，他們從大數據中，看到了藍莓盆栽爆發潛力。

“藉助新電商重構人貨場，花卉園藝等農產品，轉型成了具備情緒價值、社交屬性的新物種。”一位觀察人士就説，如單株藍莓盆栽可持續結果10年，契合當代年輕人追求性價比消費習慣。藍莓盆栽所需培植空間不大，可以放在陽台、辦公室，適合年輕人記錄、分享。

“年輕人渴望田園治癒，結果那一刻比玩手機有意義。”凌濤覺得，拼多多憑藉其“水果強心智”的獨特生態，為品類破圈提供了關鍵路徑。平台將果苗納入“百億補貼”範疇，精準地觸達了那些代表新消費趨勢的都市青年。

“海蒂的花園”爆火的不止藍莓盆栽，檸檬、番茄等水果盆栽，也借力平台“百億補貼”迅速破圈。江浙用户成為主力，連傳統淡季也被預售制化解——用户3月下單，6月收貨，基地按訂單培育，既解決運輸難題，又帶來傳統渠道難以做到的穩定現金流。

想更好精準觸達都市青年，必須走標準化路線。“傳統花農靠經驗，我們靠數據。”海媽改造傳統種植，用了一整套完整的SOP（標準作業程序），其操作手冊打印出來，厚達1米。

向上生長效應也很明顯。月季價格從傳統千元壓到十幾元，栽種週期從5年縮至1年。“拼多多用户要的不是廉價貨，而是把‘奢侈品’變‘日用品’。”海媽就説，她的店鋪復購率超55%。

拼多多加碼“千億扶持”後，“海蒂的花園”成為平台加碼扶持品牌之一，海媽更是信心滿滿：拼多多“千億扶持”計劃提供的黑標認證和直播流量，將幫助四川盆花更好破圈。

“我們要讓四川花卉走進全國2800個縣城的陽台。”帶動當地500多人就業的海媽，簡單算了一筆賬：中國有4億家庭，哪怕5%成為園藝用户，市場就有千億規模。

03

非標產品：海鮮小哥有“反季節”生意經

對部分非標產品來説，儘管產業鏈龐大，卻面臨淡季無生意可做難題。以海鮮產業為例，2024年中國海洋產業生產總值已突破10萬億元。看上去龐大的產業鏈，非標性、季節性特徵非常明顯。

這正是連雲港所有海鮮商家的共同難題。

連雲港地處黃海之濱，擁有豐富海鮮資源。但不像普通的常青款商品可以全年銷售，海鮮容易受制於庫存、產量、時間等各種難預料的條件，正確預測和備貨可能會很困難。

“梭子蟹最肥秋季，批發商把價格壓到最低。到了春季，卻沒貨可賣。”連雲港一位漁民説，所有人都明白，改寫這樣的局面，商家必須向上走，用差異化的新品，走出“看天吃飯”泥潭。

新電商平台的數字化能力，正在幫助商家破局。4月初，150多名海鮮水產從業者從連雲港、山東臨沂、日照趕赴而來，參加了一場由拼多多圍繞水產經營、品牌打造的專項培訓。

在這場“拼多多好特產”專項小組首站培訓中，不僅是培養並提高當地商家們品質生鮮運營能力和品牌意識，更針對當地針對“優質不優價”的產業痛點，為當地商家們帶來了定製解決方案，以及對應配套扶持。

“水產是典型的非標產品，我們希望從產品、運營、品牌等全方位入手，為商家規劃成長路徑，並通過扶持一批優質商家，帶動產業帶高質量發展。”“多多好特產”專項小組負責人説。

“90後”任善良原本是一名遠洋貨輪駕駛員。2023年，他返回連雲港創業，將家鄉產的魚蝦搬上了拼多多。熟悉貨輪駕駛的任善良在新行當是個“小白”，2024年幾乎都在“趕旺季”，由於產品結構單一、日常無產品鋪排，等到旺季才鋪排產品已經晚了。

在拼多多水產運營人員的建議下，任善良今年調整了策略，從多個方面去破除季節限制。

一是開拓全球供應鏈：目前連雲港海鮮還未大規模上市，藉助拼多多為當地商家搭建的全球時令海鮮供應鏈，上架了挪威三文魚腩、北極甜蝦、大西洋鱈魚段等產品，填補這段時間的營收空白。

二是豐富產品矩陣：結合拼多多“千億扶持”新政，上架20餘款小龍蝦產品矩陣，全面覆蓋消費者更多需求。

“小白”商家也能得到扶持，正是拼多多“千億扶持”從頭部擴大至中腰部，惠及更廣泛優質商家羣體的具現。“多多好特產”專項負責人説，連雲港只是第一站，他們將陸續走進全國各大農牧產區，培育更多的地標農特產區、新質農貨。

更早一些時候，拼多多走進六安婚紗、汕頭服裝、平度假睫毛、惠東女鞋、青浦母嬰、泉州紙尿褲、內蒙古酸奶糕、臨夏犛牛肉、佛山開心果、廣西脆蜜金桔等產業帶後，都有眾多類似新質商家不斷湧現的故事。

廣東省惠東縣曾是國內女鞋產業領頭羊，因市場變化逐漸陷入停擺的邊緣。拼多多將平台內數據能力開放給當地商家，幫助一大批舉步維艱的鞋廠開發出大受市場歡迎的加絨勃肯鞋，僅是一家中型製鞋廠的單日出貨量就能達到1.5萬雙，數十萬產業工人得以重回崗位。

在廣西融安，肖友菊經營的脆蜜金桔在拼多多成為頂流，無數融安人奔襲而至，整個融安都掀起了一股“種植熱”，僅在2023年，融安網店數量突破2.3萬家，帶動金桔線上交易額達21億元。

一位電商觀察人士説，當平台不遺餘力對商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路支持，當無數個優質商家在拼多多賺到錢，也就重構了各地產業模式，走出了一條產業轉型、向上增長的新路子。

04

觀察：授人以魚，更要授人以漁

“不喊口號，只動真格……我們篤定於高質量發展戰略，消費者和商家的利益要先於平台利益，平台敢於犧牲，敢於啃硬骨頭。”推出“千億扶持”計劃時，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻如此表示。

過去幾天，“千億扶持”首批惠商新舉措已落地，並通過供給側、需求側和平台生態三管齊下的創新模式，推動全國特色產業轉型升級。業內紛紛認為，一個全面惠商的時代，正在開啓。

比如需求側，拼多多百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”。針對報名百補特定營銷活動的商家，平台將發放100億元優惠券，協助商家拉動訂單和交易。

這一舉措直接刺激消費者購買慾望，商家們也在上新更多“優質供給”產品，比如文水的雞蛋等產品也在拼多多熱銷。“孩子正在長身體，像文水這樣的優質牛肉和雞蛋，就是長期需求的。”一位買家的評論，正是用户、商家及平台多方共贏的最好註腳。

授人以漁，更要授人以漁。從“百億補貼”到“千億扶持”，拼多多引領的產業轉型，沒有華麗宣言，只有眾多產業帶、無數優質商家，實實在在的命運逆襲。

“最好的鄉村振興，是讓農民成為令人羨慕的職業。”如同一位學者所説，這就是拼多多持續推出一系列惠商政策的意義所在：當梁彪不再為養牛飼料款發愁，當海媽的藍莓盆栽走進城市陽台，當任善良每個季節都有海鮮賣，中國農業的轉型升級，就在這些商家的故事裏悄然發生。