從雙雄爭霸到攜手共贏:不是江南春想通了,而是新潮變強了_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经(zidancaijing)41分钟前

出品 | 子彈財經
作者 | 嬛嬛
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
不久前,分眾傳媒突然宣佈,擬以83億元的預估值收購新潮傳媒集團股份有限公司100%的股權。
有財經博主笑談,最近大家忙着關注關税,差點忽略了這條“核彈級”的新聞。
一方面,中國梯媒市場裏,分眾和新潮的競爭早已不是秘密,現在要握手言和了?
另一方面,兩大行業巨頭市佔率都不低,且梯媒仍然是線下廣告的“金礦”,未來梯媒領域的競爭又要變天了?
資本市場對此頗為看好。消息公佈次日,分眾股價直接漲停,市值重回千億大關。
1、收購的“最佳窗口期”?
其實分眾和新潮的糾葛,有點像可口可樂和百事可樂。
一百年前,由於經營情況不好,百事可樂提出過兩次,要把自己賣給可口可樂,但是誰會收購一家發展情況比較差的公司呢?可口可樂可是一點都不稀罕。
但是,就因為當年沒有收購百事可樂,後來的100年間,百事可樂發展迅猛,對可口可樂的威脅不小。如果現在百事還提出讓可口可樂收購自己,估計可口可樂會二話不説,直接all in。
就像分眾傳媒的董事長江南春,以前多次表示不會收購新潮傳媒,現在卻食言欲把新潮收入囊中,能確定的是——新潮傳媒變強了,變成老大哥的“眼中釘”。
對分眾來説,現在新潮的加入那是求之不得,不僅沒了最具威脅的競爭對手,還能通過規模效應降低成本、提高議價權,大概率推動業績回升,何樂而不為?
新潮成立於2013年,彼時,分眾已經牢牢佔據了寫字樓電梯廣告市場,新潮另闢蹊徑,看準了社區電梯裏的位子,硬是在千億賽道上撕開了一道口子。

2017至2021年間,新潮幾乎每年都能獲得融資,其中2018年更是完成三輪共計21億元融資,總融資規模達到80億,股東包括京東、百度、58、顧家、養元、元璟、源碼等著名投資方,可見張繼學和新潮的打法還是很受認可的。
這樣迅猛的發展勢頭,給行業老大哥分眾帶來了巨大壓力。2019年的時候,分眾第一季度淨利潤從12億元驟降至3.3億元,經歷了好幾年才調整過來。
公開資料顯示,到了2024年,新潮的收入超過20億,全面盈利6000多萬,且賬上還有20億元現金儲備,新潮正處於“最佳窗口期”。
一位資深一級市場人士對「界面新聞·子彈財經」表示,這次交易的對價83億,採用了“換股+現金”的組合支付方式。這是一種經營與資本退出的雙贏設計,重要的是新潮的投資者可以享受發展紅利。
2021年京東領投時,新潮估值已超150億元,按公告披露的5.68元/股換股價計算,對應分眾市值約1028億元;若按當前股價7.1元左右測算,新潮背後的股東實際獲得的股權價值已超過百億;若分眾市值突破2000億元(當前券商預測中位數),新潮股東持股價值將超300億元。
新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學也在接受採訪時表示:“世界上最聰明的就是資本,投資方的目的是盈利,有更好的方式實現間接上市,又能支持到公司的發展,也樂於看到中國能出現世界級的户外廣告公司,投資方肯定是願意推動的。雙方優勢互補,在更大的媒體網絡中,投資方認為將起到1+1>2的作用,看好合並後未來的發展。”

2、強強聯手的品牌之戰,收購公告只是開始
正所謂,所有競爭的終點,最後都會落到品牌之戰。對本身負責傳播品牌效應的新潮和分眾來説也是一樣,梯媒競爭的終點,回到了品牌上。
回首梯媒行業的發展:
第一階段,梯媒隨着大基建的快速發展,其中可能有結構性紅利;
後來,梯媒要拼效率、比價格,這一階段,是效率紅利;
再往後,大家效率都提高了,最後可能只能靠一樣東西,就是品牌。
新潮加入分眾帶來強強聯合的品牌效應中,有兩個重要的互補關係“託底”。
一是資源點位的互補,分眾傳媒覆蓋城市主流人羣的商務樓宇和核心生活場景,而新潮傳媒則深耕社區場景,形成了“商務+社區”的互補。分眾的4億商務人羣流量+新潮的1.8億家庭場景觸點=全域覆蓋的5.8億超級流量池。而且新潮被併購後,它能共享分眾的客户資源,廣告點位的價值也有望提升,合併後的新潮可能會更加“值錢”。

二是廣告主的互補,分眾傳媒以服務品牌廣告主為主,如快消品和互聯網巨頭,而新潮更接地氣,更多依賴中小客户。合併後可實現全生命週期客户覆蓋。
所以分眾要是能成功併購,行業護城河就更高了。點位越多,形成的營銷合力就越大,對廣告主的吸引力就越強;拿到了更多的點位,實現了更多區域的覆蓋,利潤會更厚。
不過也有投資者擔憂,這兩家行業巨頭併購是否涉嫌造成壟斷,阻礙行業健康有序發展?
前瞻產業研究院的數據顯示,當前中國户外廣告市場規模大約為820億元,其中電梯廣告行業佔200億元左右的規模。分眾100+億的營收再加上新潮20+億元的營收,併購後將獨佔六七成的份額。
分眾傳媒也在公告中也提及:在交易推進過程中,市場情況也可能發生變化或出現目前不可預知的重大影響事項,本次交易可能將無法按期進行,也可能存在暫停、中止或取消的風險。
此外,完成併購並不是發個公告就行,還要履行多項程序,包括通過國家市場監督管理總局反壟斷局經營者集中審查、深交所審核通過、經證監會註冊等等。
回看分眾的“行業老大”地位,也是靠一步一步併購上來的。2005年分眾搶先上市後,手握重金的江南春開始了自己的“買買買”之路,接連併購了框架媒介、聚眾傳媒、凱威點告、好耶、璽誠傳媒等對手,才成就了自己的領先地位。

不過當年新浪曾打算與分眾傳媒合並,雙方在交易過程中出現較多問題而流產。
所以,收購公告只是開始,未來如何讓市場繼續加高護城河,在市場實現良性競爭,仍然是分眾要面對的難題。
3、江南春和張繼學的夢想,都能實現嗎?
十年前,日本廣告巨頭電通集團花費約32億英鎊完成了對英國營銷集團安吉斯全部股權的收購,併購後,電通經由安吉斯的海外市場,躍升至全球第三大廣告集團。
現在擺在分眾和新潮面前的機會一樣,江南春有一個服務500城、500萬終端、5億新中產的夢想。

現在,這個夢想更近了。
中金公司研報指出,這次收購將進一步提升分眾傳媒的媒體網絡效能,將可以分眾整體媒體資源覆蓋密度和結構進行升級優化。與此同時,通過這次交易,有望加速構建“AI+線下”的全場景廣告生態,進一步提升上市公司整體技術實力和服務競爭力。
從行業微觀來看,收購後的數字化提效已經是分眾板上釘釘的發展方向。根據張繼學的設想,用AI和算法打造中國最先進的線下數字化廣告平台,並將這一技術通過一帶一路複製到全球,助力中國品牌走向世界。
根據交易公告,張繼學擬出任分眾的“首席增長官”,也釋放了一個明確信號:分眾的未來的新增量正是新潮所擁有的兩大武器——社區媒體平台與數字化投放能力。
從宏觀層面看,這兩年,國家大力鼓勵頭部企業併購,尤其支持上市公司向新質生產力方向轉型升級。
梯媒行業頭部的併購對經濟發展的影響也很大,分眾和新潮聯手,會整合更多的資源和產品,為客户帶來更好的效率和更好的效果。
特別是合併後的全域覆蓋網有着5.8億消費者,可以幫助中國品牌快速建立認知,為中國品牌做大做強打基礎。例如現在這個關口,正是出口轉內銷的大潮,或將有不少出海品牌轉變市場後,持續在梯媒中崛起。
分眾和新潮聯手的本質,是通過資源重構與技術升級,將電梯廣告從“流量生意”轉變為“價效合一”。
不論是江南春“服務500城、500萬終端、5億新中產”的願景,還是張繼學“全球最大社區數字化平台”願景的期許,併購後的它們,都需要構建一個“開放、共生、共贏”的梯媒生態。
讓每一次消費者的乘梯,都成為品牌增長的旋律。
*文中題圖來自:攝圖網,基於VRF協議。