從雙雄爭霸到攜手共贏：不是江南春想通了，而是新潮變強了_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 嬛嬛

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

不久前，分眾傳媒突然宣佈，擬以83億元的預估值收購新潮傳媒集團股份有限公司100%的股權。

有財經博主笑談，最近大家忙着關注關税，差點忽略了這條“核彈級”的新聞。

一方面，中國梯媒市場裏，分眾和新潮的競爭早已不是秘密，現在要握手言和了？

另一方面，兩大行業巨頭市佔率都不低，且梯媒仍然是線下廣告的“金礦”，未來梯媒領域的競爭又要變天了？

資本市場對此頗為看好。消息公佈次日，分眾股價直接漲停，市值重回千億大關。

1、收購的“最佳窗口期”？

其實分眾和新潮的糾葛，有點像可口可樂和百事可樂。

一百年前，由於經營情況不好，百事可樂提出過兩次，要把自己賣給可口可樂，但是誰會收購一家發展情況比較差的公司呢？可口可樂可是一點都不稀罕。

但是，就因為當年沒有收購百事可樂，後來的100年間，百事可樂發展迅猛，對可口可樂的威脅不小。如果現在百事還提出讓可口可樂收購自己，估計可口可樂會二話不説，直接all in。

就像分眾傳媒的董事長江南春，以前多次表示不會收購新潮傳媒，現在卻食言欲把新潮收入囊中，能確定的是——新潮傳媒變強了，變成老大哥的“眼中釘”。

對分眾來説，現在新潮的加入那是求之不得，不僅沒了最具威脅的競爭對手，還能通過規模效應降低成本、提高議價權，大概率推動業績回升，何樂而不為？

新潮成立於2013年，彼時，分眾已經牢牢佔據了寫字樓電梯廣告市場，新潮另闢蹊徑，看準了社區電梯裏的位子，硬是在千億賽道上撕開了一道口子。

2017至2021年間，新潮幾乎每年都能獲得融資，其中2018年更是完成三輪共計21億元融資，總融資規模達到80億，股東包括京東、百度、58、顧家、養元、元璟、源碼等著名投資方，可見張繼學和新潮的打法還是很受認可的。

這樣迅猛的發展勢頭，給行業老大哥分眾帶來了巨大壓力。2019年的時候，分眾第一季度淨利潤從12億元驟降至3.3億元，經歷了好幾年才調整過來。

公開資料顯示，到了2024年，新潮的收入超過20億，全面盈利6000多萬，且賬上還有20億元現金儲備，新潮正處於“最佳窗口期”。

一位資深一級市場人士對「界面新聞·子彈財經」表示，這次交易的對價83億，採用了“換股+現金”的組合支付方式。這是一種經營與資本退出的雙贏設計，重要的是新潮的投資者可以享受發展紅利。

2021年京東領投時，新潮估值已超150億元，按公告披露的5.68元/股換股價計算，對應分眾市值約1028億元；若按當前股價7.1元左右測算，新潮背後的股東實際獲得的股權價值已超過百億；若分眾市值突破2000億元（當前券商預測中位數），新潮股東持股價值將超300億元。

新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學也在接受採訪時表示：“世界上最聰明的就是資本，投資方的目的是盈利，有更好的方式實現間接上市，又能支持到公司的發展，也樂於看到中國能出現世界級的户外廣告公司，投資方肯定是願意推動的。雙方優勢互補，在更大的媒體網絡中，投資方認為將起到1+1＞2的作用，看好合並後未來的發展。”

2、強強聯手的品牌之戰，收購公告只是開始

正所謂，所有競爭的終點，最後都會落到品牌之戰。對本身負責傳播品牌效應的新潮和分眾來説也是一樣，梯媒競爭的終點，回到了品牌上。

回首梯媒行業的發展：

第一階段，梯媒隨着大基建的快速發展，其中可能有結構性紅利；

後來，梯媒要拼效率、比價格，這一階段，是效率紅利；

再往後，大家效率都提高了，最後可能只能靠一樣東西，就是品牌。

新潮加入分眾帶來強強聯合的品牌效應中，有兩個重要的互補關係“託底”。

一是資源點位的互補，分眾傳媒覆蓋城市主流人羣的商務樓宇和核心生活場景，而新潮傳媒則深耕社區場景，形成了“商務+社區”的互補。分眾的4億商務人羣流量+新潮的1.8億家庭場景觸點=全域覆蓋的5.8億超級流量池。而且新潮被併購後，它能共享分眾的客户資源，廣告點位的價值也有望提升，合併後的新潮可能會更加“值錢”。

二是廣告主的互補，分眾傳媒以服務品牌廣告主為主，如快消品和互聯網巨頭，而新潮更接地氣，更多依賴中小客户。合併後可實現全生命週期客户覆蓋。

所以分眾要是能成功併購，行業護城河就更高了。點位越多，形成的營銷合力就越大，對廣告主的吸引力就越強；拿到了更多的點位，實現了更多區域的覆蓋，利潤會更厚。

不過也有投資者擔憂，這兩家行業巨頭併購是否涉嫌造成壟斷，阻礙行業健康有序發展？

前瞻產業研究院的數據顯示，當前中國户外廣告市場規模大約為820億元，其中電梯廣告行業佔200億元左右的規模。分眾100+億的營收再加上新潮20+億元的營收，併購後將獨佔六七成的份額。

分眾傳媒也在公告中也提及：在交易推進過程中，市場情況也可能發生變化或出現目前不可預知的重大影響事項，本次交易可能將無法按期進行，也可能存在暫停、中止或取消的風險。

此外，完成併購並不是發個公告就行，還要履行多項程序，包括通過國家市場監督管理總局反壟斷局經營者集中審查、深交所審核通過、經證監會註冊等等。

回看分眾的“行業老大”地位，也是靠一步一步併購上來的。2005年分眾搶先上市後，手握重金的江南春開始了自己的“買買買”之路，接連併購了框架媒介、聚眾傳媒、凱威點告、好耶、璽誠傳媒等對手，才成就了自己的領先地位。

不過當年新浪曾打算與分眾傳媒合並，雙方在交易過程中出現較多問題而流產。

所以，收購公告只是開始，未來如何讓市場繼續加高護城河，在市場實現良性競爭，仍然是分眾要面對的難題。

3、江南春和張繼學的夢想，都能實現嗎？

十年前，日本廣告巨頭電通集團花費約32億英鎊完成了對英國營銷集團安吉斯全部股權的收購，併購後，電通經由安吉斯的海外市場，躍升至全球第三大廣告集團。

現在擺在分眾和新潮面前的機會一樣，江南春有一個服務500城、500萬終端、5億新中產的夢想。

現在，這個夢想更近了。

中金公司研報指出，這次收購將進一步提升分眾傳媒的媒體網絡效能，將可以分眾整體媒體資源覆蓋密度和結構進行升級優化。與此同時，通過這次交易，有望加速構建“AI+線下”的全場景廣告生態，進一步提升上市公司整體技術實力和服務競爭力。

從行業微觀來看，收購後的數字化提效已經是分眾板上釘釘的發展方向。根據張繼學的設想，用AI和算法打造中國最先進的線下數字化廣告平台，並將這一技術通過一帶一路複製到全球，助力中國品牌走向世界。

根據交易公告，張繼學擬出任分眾的“首席增長官”，也釋放了一個明確信號：分眾的未來的新增量正是新潮所擁有的兩大武器——社區媒體平台與數字化投放能力。

從宏觀層面看，這兩年，國家大力鼓勵頭部企業併購，尤其支持上市公司向新質生產力方向轉型升級。

梯媒行業頭部的併購對經濟發展的影響也很大，分眾和新潮聯手，會整合更多的資源和產品，為客户帶來更好的效率和更好的效果。

特別是合併後的全域覆蓋網有着5.8億消費者，可以幫助中國品牌快速建立認知，為中國品牌做大做強打基礎。例如現在這個關口，正是出口轉內銷的大潮，或將有不少出海品牌轉變市場後，持續在梯媒中崛起。

分眾和新潮聯手的本質，是通過資源重構與技術升級，將電梯廣告從“流量生意”轉變為“價效合一”。

不論是江南春“服務500城、500萬終端、5億新中產”的願景，還是張繼學“全球最大社區數字化平台”願景的期許，併購後的它們，都需要構建一個“開放、共生、共贏”的梯媒生態。

讓每一次消費者的乘梯，都成為品牌增長的旋律。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。