豪擲12億補貼“催生”！飛鶴的增長焦慮止不住了？_風聞
刘旷-公众号ID：liukuang1101小时前
從表面看，這似乎是飛鶴緊跟國家鼓勵生育政策步伐，展現企業擔當的義舉，但深入剖析，背後隱藏着複雜且現實的商業邏輯。
根據國家統計局消息，2024年出生人口954萬，同比增長約6%，連續七年下降後首次回升。但受市場波動影響，中國嬰幼兒配方奶粉市場總體繼續呈現下滑態勢。根據AC尼爾森數據，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，銷售額下降幅度有所收窄，相比較2023年，下降幅度收窄2.4%。
在這樣嚴峻的市場環境下，飛鶴推出生育補貼計劃，商業利益考量不言而喻。關鍵是，飛鶴此舉引發行業跟風，伊利迅速推出 16 億元生育補貼計劃，市場競爭將更加複雜激烈，飛鶴能否在這場“補貼大戰”中保持優勢，仍有待市場檢驗。
九層收入依靠單一業務
2024年，飛鶴交上了一份不錯的答卷。財報數據顯示，實現營業收入 207.5 億元人民幣，同比增長 6%；淨利潤 36.5 億元，同比增長 11%，下半年收入更是達到 106.5 億元，同比增長 8.7% ，增速上揚。
然而，飛鶴營收結構單一的隱患，時刻威脅着企業的長遠發展。
數據是最直白的警示。財報顯示，飛鶴超九成營收長期依賴嬰幼兒配方奶粉產品，2024 年該板塊貢獻 190.62 億元，佔總營收的 91.9%。嬰配粉銷售額同比增長 6.6%，毛利率同比增加 9.5% 至 71.3%，帶動整體毛利率從 2023 年的 64.8% 提升至 66.3%。
如此高度集中的營收來源，無疑將企業命運與單一市場深度捆綁，一旦嬰幼兒奶粉市場風向突變，飛鶴必將首當其衝，承受巨大沖擊。
一方面，人口出生率雖在 2024 年出現微弱回升，但長期低迷的大趨勢並未扭轉，這意味着嬰幼兒奶粉市場的潛在消費羣體規模增長乏力。另一方面，市場競爭愈發白熱化，不僅有伊利、蒙牛等乳業巨頭分食蛋糕，君樂寶、認養一頭牛等新興品牌也憑藉獨特營銷策略與產品定位，強勢搶佔份額。
事實上，飛鶴並非沒有意識到多元化的緊迫性，早已着手佈局成人奶粉、液態奶、營養補充品等業務。可惜，2024 年這些業務營收合計僅 16.86 億元，佔總營收不到 10%，遠未形成規模效應，難以在企業營收體系中發揮支柱作用。
總之，飛鶴若不能儘快優化營收結構，降低對單一產品的依賴，一旦市場環境惡化，飛鶴很可能在激烈競爭中陷入被動，前期積累的優勢也將逐漸被蠶食。
高端化遭遇多重阻力
飛鶴憑藉高端化戰略，一路高歌猛進，賺得盆滿缽滿，其高端產品“星飛帆卓睿”業績便是有力佐證。
過去一年，飛鶴超高端產品 “星飛帆卓睿” 系列銷售額高達 67 億元，同比大漲 62.1%，在嬰配粉業務中佔比超 35%，成為拉動業績增長的關鍵力量。然而，多重因素阻撓下，飛鶴的高端化之路，每一步都愈發艱難。
一來，飛鶴在高端化進程中，營銷手段可謂花樣百出、投入巨大，可一系列營銷“風波”卻讓其品牌形象受損嚴重。
比如，2024年飛鶴捲入了“日本原料”的輿論漩渦，雖有澄清但仍有消費者提出質疑。在競爭激烈的乳業市場，尤其是高端產品領域，消費者對品牌的信任是購買決策的關鍵因素。飛鶴若不能妥善處理這些遺留問題，重新贏得消費者信任，高端化戰略將失去穩固根基。
二來，經濟增速放緩的大環境下，消費者消費心態日趨謹慎，價格敏感度大幅提升，飛鶴高端消費羣體或將呈現收縮趨勢。
對於嬰幼兒奶粉這一品類，消費者在追求品質的同時，對價格的考量也愈發嚴苛。飛鶴奶粉長期定位高端，價格一路走高。以明星產品星飛帆為例，每公斤售價超 450 元，是國產奶粉平均價格的 2 倍以上，甚至比許多國際品牌還要昂貴。
三來，儘管飛鶴在 2024 年通過漲價策略，短期內提升了利潤率，但市場反饋卻逐漸顯現出負面效應。
未來，願意為如此高價奶粉買單的消費者羣體正不斷收縮，市場份額面臨被競爭對手蠶食的風險。飛鶴 2024 年年報中 “未來將保持價格體系穩定” 的表述，恰恰透露出其管理者已意識到在消費者日趨理性的當下，繼續提價空間已極為有限，這無疑給飛鶴的高端化增長路徑蒙上一層陰影。
四來，飛鶴若繼續維持高價，或試圖進一步提價，很可能陷入“價格越高，銷量越低”的惡性循環，其高端化產品在市場中的競爭力將被不斷削弱。
2024 年3月飛鶴髮布《關於飛鶴政策調整及產品價格上調的通知》，對旗下多款嬰兒奶粉產品全面提價後，市場數據顯示，每罐奶粉均價漲幅超 40 元，高端產品每公斤售價進入 350 - 449 元區間，超高端產品每公斤超 450 元。
不可否認，飛鶴的高端化戰略曾經成績斐然，但如今面臨的重重阻礙已不容忽視。品牌信任重建、適應消費市場變遷以及突破價格天花板，成為飛鶴亟待解決的難題。
出海的美麗與哀愁
歷經國內市場的激烈搏殺，飛鶴急需在海外尋覓新的增長曲線，以支撐企業持續高飛，出海被其視為破局增長的關鍵戰略，只是這條出海之路，絕非坦途。
過去一年，飛鶴已在出海之路上邁出堅實步伐。3 月，飛鶴成功取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產執照，並於 9 月正式投產，產品迅速在加拿大沃爾瑪和 Loblaws 的 1100 多家門店上架；4 月，飛鶴加拿大子公司皇家妙克與美國嬰童用品巨頭滿趣健達成戰略合作……
然而，達能、雀巢等國際乳業巨頭，在全球範圍內構建起廣泛且成熟的市場渠道，品牌深入人心，飛鶴出海面臨着來自全球品牌的激烈競爭。
以達能為例，其在東南亞、印度、土耳其和非洲等地的銷售收入高達 45.06 億歐元，深厚的市場根基難以撼動。在產品研發上，這些國際品牌投入巨大，擁有先進的科研技術與豐富的產品線，能夠快速適應不同市場需求。
此外，國內的蒙牛、伊利等乳業同行，也早早開啓海外佈局，憑藉在國內積累的雄厚資金、品牌影響力與供應鏈優勢，在海外市場同樣具備強大競爭力。
飛鶴仍需要在產品品質上需不斷精進，以滿足國際市場嚴苛標準；在品牌營銷方面，要突破文化差異壁壘，塑造具有國際影響力的品牌形象；在渠道建設上，需投入大量資源，構建高效穩定的銷售網絡，稍有不慎，便可能在競爭中敗下陣來。
綜上所述，當奶粉行業的全球化競爭進入“深水區”，飛鶴從“中國飛鶴”成長為“全球飛鶴”的征程註定是一場刀尖上的舞蹈——跳得好，可能再造一個國際乳業巨頭；跳不好，或將墜入萬劫不復的深淵。