向虛假評分開刀！淘寶祭出“扶優去劣”大招，好商家的機會來了_風聞
电商派-1小时前
在明確“扶優去劣”戰略後，淘寶再次祭出大招。
4月16日，淘寶天貓發佈“關於新增《淘寶平台店鋪真實體驗分規範》的意見徵集”，宣佈即將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”。公告稱，淘寶天貓將重新制定能夠真實反饋消費者體驗的店鋪評價體系，以解決行業虛假評分頑疾、提升消費者購買決策信心、激勵商家提升服務質量。
更重要的一點是，“真實體驗分”還將與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鈎，這讓有着好產品、好服務的商家，能夠獲得更多平台支持和消費者青睞，也獲得更多的增長機會。
相比目前行業通行的店鋪評價機制，“真實體驗分”既能讓消費者能夠更容易識別出優質商家，也有望讓商家們走出無效內卷，推動行業真正迴歸價值競爭。
據淘寶客户運營部相關負責人介紹，“真實體驗分”的根本目的，是以真實有效的評分系統，激勵商家提升商品和服務質量，實現商家經營的“良幣驅逐劣幣”。
對此，中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥向《電商派Pro》表示，淘寶重新制定的“真實體驗分”體系，明確提出真實反饋消費者體驗、解決虛假評分行業頑疾，不僅讓消費者能繼續信任其他真實購買用户的評價，通過真實評價來購買商品和服務，推動優質商家的業績增長，形成扶優去劣的平台生態環境。
“在我看來，這次升級既是淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評價體系更新，也為整個電商行業的線上消費信用評價體系改革提供了非常有價值的參考和借鑑”，莊帥表示。
《電商派Pro》在研究了淘寶天貓最新的“真實體驗分”後，發現其背後藴藏着的重大意義，放在整個電商行業來看，都可以説是邁出了至關重要的一步。
簡單一點來説，重新制定後的“真實體驗分”主要呈現出了三大特點：真實、聚焦、有效。
首先是“真實”。既然名叫“真實體驗分”，真實當然是首要的。為了實現這一點，淘寶天貓一方面將圍繞商品質量、物流速度、服務保障三方面，全面優化那些能夠影響到消費者真實體驗的客觀考核指標。
比如在商品質量方面，將重點考核“首次品退率”和“商品差評率”，只看簽收單，指標更客觀；在物流速度方面，將重點考核“48小時攬收及時率”“物流到貨時長”和“物流異常率”；在服務保障方面，將重點考核“旺旺3分鐘人工響應率”“旺旺滿意度”“退款處理時長”和“平台求助率”。
另一方面，“真實體驗分”還會精準識別並剔除異常訂單，包括刷單、虛假退貨等行為，僅考核真實簽收訂單。
換而言之，商家只需專注於真實有效訂單的服務質量，無需為異常訂單負責。這種機制才能讓評分真正反映消費者的核心體驗，也減輕了商家的運營壓力。
其次是“聚焦”。即將上線的真實體驗分，不僅針對淘寶商家，同時也是面向天貓商家的評價標準。在標準拉齊之後，不僅考核指標全面簡化、評價方式全面量化，高分的淘寶天貓商家也都將獲得平台同等的力度扶持。
如此一來，即使是同時在淘寶和天貓經營的商家，也不用再花費時間去適應不同的規則，進一步降低了運營難度。
同時由於“服務保障”一項在評價體系中佔有更高的權重，還能引導商家積極滿足消費者多元的服務需求，帶動平台商家提供更加優質的服務。
猶記得去年淘寶更新體驗分，首次將其與店鋪流量掛鈎後，就有一家服飾品牌的負責人向我們表示：“平台引導我們做真正有價值的服務升級，而不是形式主義。”當時已經有不少主動做好服務的商家，感受到了店鋪流量得到的明顯正反饋。
如今“服務保障”指標的權重進一步上升，無疑也是給商家們指出了一條實現新增長的“明路”。
最後是“有效”。一套店鋪評分體系想要真正行之有效，靠的絕不是“一招鮮，吃遍天”，而是深入到各個行業當中，關注到商家和消費者的實際需求、因地制宜。
為此，真實體驗分會基於各行業的實際運營情況定製化考核。相關指標的檔位線會由各行業進行定製化適配，商家達成指標檔位線即可得分，無需過度內卷。從而滿足各行業、各類型商家的需求，讓商家能夠根據店鋪情況進行針對性的調整，運營目標更清晰。
同時，淘寶天貓進一步將真實體驗分與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鈎。依據真實體驗分情況，高分商家將獲得平台更多扶持和消費者更多青睞——也就是讓有着好產品、好服務的商家，能夠獲得更多增長機會。
由此可見，淘寶天貓態度鮮明地要讓更多的好商家率先吃到紅利，鼓勵商家們主動提升自我，把握住最新的增長機遇，從而真正地實現“良幣驅逐劣幣”。
**
回看目前線上消費通行的評分體系，其實最早都源自於淘寶當初創立的店鋪評分系統，20多年來為眾多消費者的線上消費決策起到過重要的參考作用。
但是隨着時代和市場環境變化，當初的評分體系已經無法滿足消費者日益多元的服務需求。如果只是一味地“打補丁”，只會讓一些行業頑疾更加根深蒂固——店鋪評分系統，需要的是一場徹頭徹尾的重構和變革。
尤其在如今競爭加劇的電商存量市場當中，商家與消費者之間的“信任”問題，正在成為制約行業發展的一大核心矛盾。
其中，店鋪評分作為商家的“臉面”，能在消費者進行決策時提供直接參考，也因此在這場信任博弈中扮演着至關重要的角色。
而從過往電商行業普遍採用的店鋪評價體系來看，雖然有其合理性，也能對商家起到約束作用，但放到今天來看仍有着一定的滯後性，可能已經不完全適用於當下的市場環境了。
就拿商家們深惡痛絕的“羊毛黨”來説，他們主觀上惡意的行為能夠對商家店鋪評分造成難以挽回的損失，導致評分無法真實反映消費者的實際體驗；同時，一些考核指標較為複雜，缺少透明度，也導致商家難以針對性改進，違背了規則制定的初衷；只對店鋪評分低的商家進行處罰和約束，也難以調動起商家主動提升產品和服務的積極性……
在此背景下，電商平台更應該清楚地認識到：處罰只是手段，而不是目的。要想真正優化經營生態，一套更加公平客觀、簡單高效的店鋪評分體系是不可或缺的——淘寶天貓顯然率先意識到了這一點。
如今，隨着淘寶天貓再次邁出變革的第一步，“真實體驗分”不僅是評價體系的升級，更是電商行業從規模競爭向價值競爭轉型的關鍵節點。更公平、更簡單、更客觀的評價體系，能夠從根本性上解決虛假評分的行業頑疾，讓好好經營、做好服務的商家獲得更多增長機會。
在這背後，是淘寶天貓今年早已下定決心，要對整體業務進行一場系統性的重構與聚焦。
據媒體報道，此前淘寶天貓打響今年的增長戰役時，就強調過其今年會圍繞新品激勵、站外流量擴充、會員私域、佣金激勵、新商家扶持、營商環境優化等貫穿全年經營主線的六大方向，圍繞“扶優去劣”戰略，帶領商家們打造更加清晰的增長路徑。
而後我們看到，淘寶天貓所採取的一系列優化營商環境舉措，比如打擊羊毛黨、山寨抄款、惡意店羣、AI假圖等等，都體現了其始終堅持以品質為導向，致力於扶持優質原創商家的權益，也為消費者提供更加優質的購物體驗。
就像此前天貓相關負責人在TopTalk大會上説的那樣：“優質品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用户，產生粘性用户，可長期持續經營發展的品牌。”
為此，天貓方面當時就明確表示，今年將從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用户增長等方面投入力度空前的戰略級資源，全力扶持優質品牌、原創品牌。
如今淘寶旗幟鮮明地“扶優去劣”，既給那些認真經營的商家吃了一顆“定心丸”，也給那些心懷不軌的商家敲響了警鐘。
據悉，4月21日起，商家即可在後台查看“真實體驗分”；預計6月底，真實體驗分將正式向消費者展現。
同時，為保障考核客觀公正，淘寶天貓平台還會設立對應處罰手段，以避免賣家通過不正當方式虛假獲取店鋪真實體驗分，或惡意攻擊同行店鋪。
可以説，當商家不再為惡意行為焦慮，消費者不再被虛假評分困擾，平台才能真正迴歸商業本質。淘寶天貓的這場“信任革命”，有望吸引更多平台跟進，或將重新定義未來十年的電商格局。