桂發祥，困守天津衞_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

步入零食新時代，“倚老賣新”往往是傳統糕點企業的一大難題。有藉助電商渠道、國潮概念蒸蒸日上走出國門的，例如杭州知味觀、蘇州稻香村；也有十年如一日，業績原地踏步的，例如天津桂發祥。

上月底，桂發祥發佈了2024年年度報告，實現營收4.96億元，同比下滑1.64%；淨利潤2707萬元，同比下降55.64%。要知道2013年桂發祥營收為4.62億元，淨利潤更是高達8425萬元。

在本月9日召開的線上業績説明會上，有投資者發問：2024年業績下降，2025年做什麼工作提升業績？在上市之初就提出併購等工作，這麼多年沒有看到任何跡象，希望公司能明確説一下？

對於該問題，桂發祥認真回覆了一大段話，但實際上又是老生常談的那一套，毫無新意可言。還有2年桂發祥就正式成為百年老牌，如果還不思進取，那麼其成長空間也就定在了津門裏。

老字號轉身艱難

狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花，被稱為“津門三絕”。因盲目擴張、內部管理混亂，狗不理包子走下神壇退出資本市場；耳朵眼炸糕則憑藉近兩年的文旅東風，大有翻紅跡象。十八街麻花卻依舊不温不火，市場步伐頗為保守。

2016年11月，桂發祥成功在深交所中小板上市，成為“麻花第一股”。在進入資本市場的九年裏，桂發祥在上市食品企業裏堪稱另類。一方面股價走勢詭異，多次因為熱點暴漲暴跌。去年借蛇年概念喜提九連板，隨後一字跌停，令股民們損失慘重。

另一方面營收停滯不前，複合增速常年位於板塊倒數位置。除了2019、2023兩年營收突破5億元外，其餘年份都在4億元左右；利潤更是逐年走低，2016年淨利潤9177萬元，如今不到3000萬元，縮水超七成。

企業上市的目的肯定是想做大做強，尤其對於老字號來説是難得的機會。可是桂發祥並沒有藉助資本力量一飛沖天，甚至還不如上市前發展得好，反倒成為大股東們的套現工具。

在原始股解禁後，從2019年起，桂發祥原董事長李輝忠、股東凱普德、中華津點相繼減持。2022年其控股股東桂發祥集團因短線交易，還收到了中國證監會天津監管局的警示函。

實際上這十幾年來，桂發祥的管理層並未一心撲在食品主業，而是痴迷理財。上市不到一個月，桂發祥就宣佈使用自有資金不超過4億元購買低風險理財產品；僅在去年桂發祥完成理財（包含實施中）累計20次，累計理財金額高達15億元。

當然上市公司合理利用“閒錢”理財無可厚非，但是像桂發祥這樣常年高頻率去購買理財的並不多。這也反映出桂發祥在主業上的無能為力，畢竟主業做得好的話，誰還會去冒風險去搞理財投資呢？

在2021年的業績説明會上，由於主業發展緩慢，利潤連續兩年下滑，投資者對桂發祥一口氣提出了28個問題。有股民更是大膽直言領導班子不作為、管理和財務方面存在諸多漏洞。

投資者之所以怒不可遏，不僅僅是持續下滑的業績，還在於管理層的動盪。從2018年至今，桂發祥7年5次換帥。多位前董事長均是任期未滿便匆匆離職，頻繁換帥的背後，説明桂發祥並沒有一個準確的戰略規劃，對於老字號的發展明顯有些束手無策。

撕不下地域標籤

麻花作為傳統小吃，在國內有着非常廣泛的羣眾基礎。十八街麻花因為半發麪製作工藝，以及添加包含核桃、桂花等特製餡料，讓其口感外酥裏軟，層次分明，香氣醇厚。一經推出便風靡津門，受到了老百姓的喜愛。

在IPO之際，桂發祥募集資金除了用於償還銀行貸款外，最大的用途便是建設營銷網絡，計劃三年內在北京、上海、石家莊、西安等城市設立直營店，並在四川、廣東、湖北等地成立銷售分公司。

2019年時任董事長吳宏在接受媒體採訪時，還表示桂發祥要立足天津走向全國。然而現實是，在IPO期間許下的諾言至今都沒有實現。截至2024年底，桂發祥直營門店62家，其中只有1家位於北京，其餘均在天津市內。

即使離天津距離稍近的唐山、保定、滄州等城市，都沒有桂發祥的直營門店。河北市場尚且如此，千里之外的廣東、上海等南方市場直營門店的建設更是無稽之談。

沒有采取直營向外擴張，可能出於市場環境和成本考慮。發展經銷商同樣可以走向全國，然而桂發祥的經銷網絡建設也令人失望。2024年其經銷商收入1.12億元，相比2015年還減少了5898萬元。把時間線拉長，2013年桂發祥經銷收入佔比為45%，2024年這一數據已經下降至22.9%。

而且不管是直營還是經銷，桂發祥的擴張戰略只圍繞天津大本營展開。去年天津地區收入4.44億元，營收佔比高達90.57%。刨去線上電商，桂發祥外埠線下收入僅為604.8萬元。

為什麼要困守天津？答案也很簡單，因為桂發祥深知即使花費重金開拓全國市場，到頭來或許也是竹籃打水一場空。十八街麻花雖説是中華老字號，是津門一絕，但全國各地都有以特色聞名的麻花美食。

例如義烏有紅糖麻花，重慶有陳昌銀麻花，湖北崇陽麻花更是中國國家地理標誌產品。桂發祥想要用特產差異化去征服外地市場，難度很大。況且全國各地飲食文化差異巨大，桂發祥也會面臨眾口難調和水土不服的困境。

所以桂發祥寧願發展電商也不願意去開拓外埠市場。從2016年開始，桂發祥相繼入駐天貓、京東、快手、抖音、小紅書等各大電商平台。去年線上實現營收4544萬元，同比增長59%。那麼電商能打破桂發祥的地域枷鎖嗎？顯然也不太現實，因為除了麻花，桂發祥似乎沒有拿得出手，讓年輕人記住的爆款產品。

創新還需親民牌

今年春節期間，《哪吒2》橫空出世火遍全國，各種含有哪吒元素的商品也成了搶手貨。二月底，桂發祥為天津“哪吒小鎮”文化主題園區專門打造了“哪麼糕吒麼好”“乾坤圈麻花”等多款創意零食。

很明顯，桂發祥想借助文旅概念，通過產品創新來吸引更多的年輕消費者，把品牌知名度傳播到外埠市場，進而達到品牌年輕化的效果。

事實上，近些年桂發祥在營養和健康兩方面，對產品不斷優化。推出了益糖高纖麻花、電商定製款小包裝麻花等新品。不過眾所周知，煥新向來是老字號的一大難點，桂發祥同樣焦慮重重。

首先，很多外地人對於桂發祥的認知只侷限於麻花。其實除了麻花，桂發祥還有糕點生意。從中式的京八件、綠豆糕、鮮花餅到西式的麪包、蛋糕，品種多達130種。

而且現在的桂發祥自營門店還售賣煙酒、醬貨、農副產品、文旅商品，產品生態非常豐富。然而尷尬的是，目前桂發祥的營收主力依舊是麻花。2024年外採、糕點及方便食品收入分別為7906萬元和5810萬元，二者營收佔比僅為28%。

外採雖然已是桂發祥的第二大業務，但更多是為了豐富產品內容，況且毛利率並不高，僅在20%左右。所以桂發祥未來新增長點還是自主品牌糕點及方便食品。那麼這項業務為什麼沒有發展起來？

一方面，津門傳統糕點品牌眾多，論創新營銷桂發祥不如祥禾餑餑鋪，名氣又比不過桂順齋、起士林；另一方面上百種的糕點確實滿足了消費者的不同需求，不過太多的品類也意味着沒有聚焦點，遠不如集中火力打造大單品效果來得好。

其次，桂發祥的基本盤是麻花，可是這個大單品在新消費時代下已經有些格格不入。例如其電商平台儘管有符合零食化趨勢的袋裝、罐裝等麻花產品，但出售的產品中還是以禮盒包裝為主。換言之，桂發祥的消費場景還停留在傳統的年貨、特產思維裏。

這樣的經營策略顯然框住了十八街麻花的發展空間。2024年桂發祥麻花產品收入3.27億元，同比增長僅為0.47%。尤其當下Z世代才是零食消費的主力軍，桂發祥有創新改變，不過並未正中年輕人下懷。

一是價格不夠親民。有很多消費者反映去天津旅遊被十八街麻花的價格嚇退。二是麻花口感雖好，但吃多太過油膩，並不適合年輕人輕油低脂的飲食習慣。桂發祥想要把麻花生意做強還需在食品研發、品類創新上苦心鑽研。

結語

在文旅市場爆發下，桂發祥應該走好特色這條路，將品牌推廣出去。只有獲得更多關注，才能讓更多的年輕人知道桂發祥除了麻花之外，還有“嘎巴菜”“茶湯”“拿不了”等新產品。

創新永遠是企業不斷前行的動力，桂發祥恪守傳統工藝，注重品質固然沒有錯，但是時代在變，十八街麻花更需要跟上行業潮流才能讓老字號傳承下去，否則只能淪為時代的眼淚。