取餐儀式火出圈!1點點“至尊點門人”硬控年輕人_風聞
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1點點又出圈了。
其會員最高等級“至尊點門人”因專屬的星級取餐待遇,引發熱烈討論,一派表示被“嚇”到不敢上前取奶茶;另一派卻倍感自豪樂此不疲。
這是怎麼回事?


“至尊點門人”取餐火出圈
i人腳趾摳地,e人樂此不疲
最近,很多網友吐槽,被1點點的取餐報號“嚇”到了。
原因是,取餐時店內屏幕上會跳出一個金色的至尊星標,和帶有至尊會員標識的會員ID,並伴隨親切語音循環播報:“請xx號至尊點門人前來取餐。”
所謂“至尊點門人”,是1點點會員的最高等級名。這種“大場面”是其專屬的取餐儀式,卻“嚇壞”了一眾社恐人士。
“救命,i人買奶茶的社死瞬間。”
“我就在門口,但我不敢拿。”
“誰懂?它喊了三遍,我汗流浹背最終落荒而逃,在門口逛了一圈才假裝剛剛進店去取。”

不過這種待遇,對和i人“悲喜並不相通”的e人卻十分受用。
“我喝到至尊不就是為了這個?”
“我每次都大聲回答,來了!”
“選一天人很多的時候去點,享受萬眾矚目的感覺。”
將取餐儀式做得如此有“排面”的,不止1點點。
古茗和瑞幸的最高等級會員在取餐時,可以“上電視”——會員頭像和ID會在門店顯示屏“霸屏”。有不少網友會為這一榮耀時刻,特意換個好看的頭像。

除了取餐儀式感,茶飲品牌的頂級會員,有的還可以享受優先製作的特權。
“至尊點門人最爽的時刻,是前面一二十個人的時候,給店員看單號,先給我做。”會員的自豪溢出屏幕。
喜茶的黑金貴賓會員下達優先製作的指令時,門店店員會收到語音提醒:“您有一個優先製作訂單,xx用户已等待xx分鐘。”
這種特權也引發了一些網友不滿:“都是喝奶茶,憑什麼他們可以插隊?比我高貴?”

頂級會員們會亮出點單記錄:“特權是我一杯一杯真金白銀喝出來的。”

為了留住消費者
品牌會員制上演八仙過海
研究了一眾茶飲、咖啡品牌的會員等級規則後,我發現,這分明是一場“升級打怪”的遊戲!
1、一入會員“深似海”,從此有了新身份
當消費者在各大飲品品牌的小程序上註冊、下單時,便有了新的身份。
等級由低到高,各大品牌的會員名往往與品牌名相呼應。

比如,1點點的5個會員等級為初入點門、白銀點門人、黃金點門人、鑽石點門人、至尊點門人。
蜜雪冰城是微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王。
古茗則是潛力茗星,人氣茗星、當紅茗星、頂流茗星。
“以茶會友”的霸王茶姬是知音之交、竹馬之交、君子之交、莫逆之交、霸王至交。
茉莉奶白的會員叫奶白、奶韻、奶顏、奶鮮、奶沁、壹朵白。
瑞幸有小迷鹿、小藍鹿、小銀鹿、小金鹿、小鑽鹿、黑金鹿、九色鹿。

2、從幾百到上千,打怪升級要真金白銀
會員想要從初級升至高級,常規做法就是花錢買飲品積分(也有品牌稱積累經驗值或成長值)。
一般來説,在線下門店或自助點餐程序消費滿1元,對應一個會員積分。
但也有例外。比如,古茗的會員等級是按照葫蘆數來劃分的。在小程序消費每實付2元獲得0.1個葫蘆,達到“頂流茗星”需要集滿20個葫蘆,相當於需要消費400元(不使用積分加倍等情況下)。
瑞幸的會員升級需累積小藍豆,使用瑞幸APP和(微信/支付寶)小程序下單獲得的小藍豆數量不同,數量=實付金額×20或10。這意味着,同樣消費9.9元,在APP上能獲得198個小藍豆,在小程序上只能獲得99個。
當小藍豆大於等於2萬,即可成為最高等級會員九色鹿,相當於至少需要在APP消費1000元(在不使用積分加倍等情況下)。

3、誘人福利和特權,激勵會員****不斷升級
會員升級的直接動力來自品牌的更多福利和特權。
除了前面提到的優先製作或“上電視”帶來的便利和優越感,免單或滿減優惠也是會員比較看重的。
比如,古茗的頂流茗星可享受免單券“買一送一”,以及“9.9元喝飲品”大禮包。喜茶的黑卡貴賓可以享受免費加倍果肉、每年4次“滿88立減15”、9.2折等十幾項特權。
還有一些品牌會用豐富的線下活動為會員權益上價值,比如霸王茶姬的“霸王至交”可享受不定期的新品品鑑體驗;茶百道的頂級會員和次頂級會員擁有線下活動優先參與權。

蜜雪冰城的冰雪王會員可以免費抽音樂節門票,還能享受最低8折買雪王周邊。網友感嘆:“小雪你是會做生意的。”
我還注意到,蜜雪冰城待上線的福利中有“免費一袋冰”,把冰杯的需求熱度狠狠拿捏住了。
4、巧妙設計會員有效期,促使持續復購
各品牌的會員等級都有有效期。1點點、喜茶、霸王茶姬、茶百道、茉莉奶白的會員等級有效期是365天;瑞幸是90天;古茗是1個月。
到期後如未能實現升級或保級,將面臨降級。
“天塌了!辛辛苦苦喝成頂流茗星,一段時間沒看小程序,突然發現掉級了。”

網友直言:為了保住VIP等級,奶茶不能斷。
品牌們也提供了保級攻略。比如,喜茶的黑卡貴賓在等級有效期內累積1500成長值和12筆有效訂單(單筆實付滿11元)即可完成保級。
瑞幸在會員等級到期之日起給予30天保級期,保級到期日前60天內,小藍豆數量達到當前會員等級門檻即可保級成功。
1點點的會員等級到期之日起90天未升級的,則根據90天內累計成長值和上一等級最低成長值,取較高者進行重新定級。
古茗的頂流茗星保級需月度獲得20個葫蘆。許多網友曬出保級進度,“堪比滿血進度條的刺激感”。

做好會員運營
在存量競爭中至關重要
不管是“至尊點門人”還是“頂流茗星”“霸王至交”,每一個頂級會員都是品牌的超級用户。
他們既是品牌的“忠實信徒”,又是最樸素的“宣傳大使”,甚至充當“行走的種草機”。
我注意到,在這波“至尊點門人取餐”的討論熱潮中,有一部分“至尊點門人”結合自己多年的體驗,發佈了“1點點不踩雷點單攻略”:
冰淇淋紅茶——永遠的神,不知道喝什麼的時候就喝它;
葡萄柚綠——果茶top1,解膩,三分糖酸酸甜能喝一輩子;
焙茶奶茶——更適合中國寶寶的抹茶,比抹茶香,喝的時候有粉感,巨喜歡,推薦加上粉條。
……
這樣真實又真誠的分享,潛移默化地吸引消費者種草、下單,幫品牌引流。
而且越是忠實的會員,越容易“愛之深責之切”。比如一些高級會員會吐槽:“xx真讓人寒心,會員優惠力度越來越小。”
他們的聲音或許犀利,但卻可以幫助品牌查漏補缺,不斷改進。
總之,超級用户是飲品品牌最珍貴的資產,他們的復購、口碑傳播和產品共創能為品牌帶來持續增長。
做好會員運營,在當下的存量市場競爭中至關重要。