從美國到歐洲，跨境賣家的 “生死” 大轉移_風聞

作者 | 洋紫 李小天

編輯 | 李小天

税，大寫在2025。

1月20日，美國總統特朗普，開啓了他的第二個任期。至今不滿3個月的時間裏，這位商人出身的總統不停揮舞着關税大棒，將全球自由貿易推向一百年來最危在旦夕的時刻。2月4日起，10%、10%、34%、50%⋯⋯關税、反制、再關税、再反制，被網友戲稱為“炸金花”般的一條條總統行政令出自白宮。但戲劇性的表層之下，包括、但不限於中國在內的所有大國都在華盛頓的瞄準鏡中，世界貿易的棋局不得不重新佈局。這是一場戰後貿易體系的重構，我們也或許正站在全球貨幣信用體系推倒重來的臨界點上。

在信度缺失的市場環境，市場情緒佔據上風，而全球貿易的從業者更需要理性決策，以降低未知的風險性因素。把雞蛋放在多個籃子裏、做出更多的市場佈局，是面對碎片化、階段性大國關係變動中，更有效的求生方法。

在此背景下，作為世界第三大經濟體、棋盤中的重要組成部分，歐洲與中國的經貿關係再次萌發新芽。

4月9日，歐盟成員國投票通過首輪對美關税反制措施，宣佈對一系列美國商品徵收高達25%的關税，直指美國鋼鋁關税的“單邊主義行徑”；10日，歐盟委員會宣佈與中國達成重要共識，雙方同意將通過設定中國對歐洲出口電動汽車最低價格以替代去年10月起歐盟開始徵收的電動汽車關税；13日，英國政府於當地時間發佈重磅消息，宣佈將暫停對89種產品徵收全球關税，該政策自宣佈之日起生效，將持續至2027年7月……

跨境電商銷售額，是中歐驟然緊密的經貿聯繫最直觀具象的顯現。就在阿里國際站剛剛結束的三月新貿節裏，歐洲訂單量飆升，按同年比計算，訂單數上漲最快的五個國家全部來自歐洲地區，法國排名最高，增幅高達125%。

政策方向、企業投票，都指向了歐洲。本文，我們嘗試通過對歐洲市場現狀的洞察、歐洲電商的難點和機遇、歐洲電商的方法論，為想要“逃離美國”的商家提供一些參考方向。

法國巴黎

關税不是目的，而是手段。

相比7年前，特朗普在第二任期的步伐要更激進。而激進的背後是慌張和重壓。因為截至當前，美國政府債務已經超過36萬億美元。加高關税、迫使各國談判，解決美國越來越高漲的債務問題，被認為是關税戰背後的驅動力之一。

與之同步發生的是，美國製造業空心化問題也橫亙在美國的貿易逆差之上。因此，高關税的第二個目的也分外明晰：推動出口美國的企業，赴美投資設廠。

當選前未能擊中特朗普的那一槍子彈讓這個故事增加了一些上帝視角，這位78歲的老人是“天選之子”：不僅要解決錢的問題，還要重構全球貿易規則。

然而，時代的一粒沙，落在每個人身上都是一座山。數據上看，一季度，中國對美出口仍然實現了正增長。出口6.13萬億元，增長6.9%。風雨欲來的狀態中，更多商家選擇搶跑，用韌性硬撐、抗住業績，是多數跨境從業者在Q1的寫照。

而在清明節之後，更大的關税壓力襲來。霞光社在《104%關税風暴來襲，出海人們的生存博弈》中曾寫過，在關税政策（“對等關税”）出來之後，一些在美國的大B客户開始減少訂單數量了，船東也在相應減少運力，售價也無法再提高至消費者的承受範圍內，一些做外貿生意的工廠開始停擺。

在北美做鞋服生意的Aya把目光投向歐洲。4月10日，她來到日本樂天和法國樂天舉辦的全球電商品牌峯會上，想碰碰運氣。Aya表示，關税變動之前，也有不少大賣家選擇在歐美兩地佈局，特別是在歐洲的英語體系地區，“語言、產品的相似性很多。”

此外，亞馬遜也是歐盟市佔率最大的電商平台。據Statista、IMF、ECDB、Marketplace Pulse等綜合數據，亞馬遜在德、英、法等地區佔據絕對優勢，其中，德國、英國、法國、西班牙四站的市佔率分別為50%、30%、37%和25%。對於更多北美跨境從業者來説，亞馬遜佔據了美國電商市場約40%份額，已經是相對熟悉的平台。據亞馬遜官方，註冊美國站後，同一套公司資料可以在歐洲站註冊賬户（unified account），並開通歐洲多個國家站點。

無獨有偶，根據雨果跨境近日對3772名跨境賣家發起的問卷調研數據，面對美國市場的不確定性，跨境賣家們正積極尋求新的市場擴展機會。其中，歐洲市場成為賣家們最為關注的拓展市場之一，61%的賣家計劃將在歐洲市場尋求新的增長高地。

事實上，在關税出現變量之前，歐洲訂單就已經出現暴漲趨勢。阿里外貿平台國際站數據顯示，3月促銷季內，歐洲訂單流量大增，訂單量和支付賣家數均同比上漲超過45%，前五位的法國、意大利、西班牙、英國和德國的漲幅分別達到125%、60%、54%、48%和38%；銷售品類主要是消費電子、鞋服配飾、家居園藝和美妝；這一趨勢超越了美國市場30%的增幅。

德國柏林

2024年，歐盟整體GDP約為19.4萬億美元，僅次於美國和中國。人均GDP平均為38500歐元，換算成人民幣約為30.8萬元。整體而言，歐洲儲能商家Ava認為：“相比美國，歐洲是‘平緩’的發展，歲月靜好，但整體體量大、成熟度也很高。”因此，在關税出現變動的開端，歐洲市場必然會成為北美的商家第一落腳點。

歐洲消費者也展示了對線上購物的熱情。據技術與市場研究公司Forrester發佈的最新報告預測，未來5年，法國、德國、意大利、西班牙和英國等歐洲五國，將開啓電商高速增長的 “黃金時代”，電商零售額將以每年7.8%的速度增長，有望從3890億歐元增至5650億歐元。

中國新興電商平台加速了在歐洲的佈局。如TikTok Shop於3月31日開放德國、意大利、法國三大站點，在加上此前開通的英國、西班牙和愛爾蘭三國，其在歐洲的版圖已成功擴展至六大核心市場；

SHEIN半托管模式覆蓋的歐洲核心市場包括德國、法國、意大利、西班牙、英國。此外，SHEIN還在愛爾蘭設立了歐洲中東和非洲大區總部，主要用於區域物流和戰略佈局；

Temu則強調了其“本地對本地”商業模式（local-to-local），在整個歐洲佈局倉庫，並與DHL簽署備忘錄，以支持其在歐洲的本地化運營。

以高端製造、文化創意、綠色科技為主的歐洲消費結構，與中國 “製造業升級 + 消費升級” 需求高度契合。Aya表示，從歐洲消費市場的成熟度上來説，整個外貿鏈條中物流、支付等環節已經相對完善。市場層面的難點在於小語種較多、碎片化程度高。

但技術帶來的改變也有希望解決這一障礙。一名AI硬件企業海外營銷負責人就向霞光社表示，生成式AI對小語種翻譯和交流的優化有很大幫助，比如在法語區，可以通過AI客服，實現法語對法語，接待和成單效率大幅提升。

穩中求進，是在風險中求變的主旋律。而歐洲市場，也在和中國商家雙向奔赴的過程中，重新煥發了生機。

不同於美國擁有統一的聯邦法律和商業法規，歐洲由45個國家組成，東歐、南歐、西歐、北歐之間皆差異巨大，不同國家的消費習慣與營銷環境也各不相同。

雖然歐洲擁有區域一體化組織“歐洲聯盟”，但正如全球戰略家Parag Khanna在《超級版圖》一書中所説：“歐盟就是擴大化的德國：有着不同權力中心的鬆散聯盟。歐洲之所以能重新組合成超大的多國社會，就是因為歐洲基本上已經分化到無可再分的地步，這些獨立出來的歐洲國家別無他法，只有選擇與自己的鄰國和平共處。”

不僅市場分散，歐洲的電商平台也林林總總、生態豐富。既有像亞馬遜這樣的國際電商巨頭佔據主導地位，但還遠未到達壟斷的程度；同時每個國家都存在着深耕本土市場的電商平台，很多電商平台都是以垂直類目為主，每個平台都擁有自己忠實的顧客羣體。

分散化的電商市場與生態，需要賣家們因地制宜、各個擊破。因此，選擇最有潛力的市場切入無疑至關重要。

對此，欣孚智庫創始人、前歐盟政策顧問宋欣向霞光社分析説：“**今年，西班牙電商市場會特別火熱。**首先，西班牙電商滲透率很高，當地消費者普遍沒有存錢意識，消費慾旺盛。此外，西班牙市場最大的好處是，品牌可以以它為據點，輻射整個拉丁美洲。在西語世界裏，西班牙是品牌高地，在西班牙站穩腳跟的品牌，很容易輻射到墨西哥、阿根廷等國家。”

根據 Statista 的數據，2024 年西班牙電商市場收入達到 355 億美元，電商用户滲透率為42.7% ；超過6成（64.8%）的西班牙消費者每月都會在網上購物，而34—44歲的消費者是西班牙網購的主力軍，在他們之中，將近7成（69.7%）的人每月都至少網購一次。

從西班牙商業街道

談及西班牙電商發達的原因，宋欣補充道，連接歐洲與非洲、大西洋與地中海的西班牙，與意大利和希臘一起是移民通往歐洲的主要門户，儘管面臨危機，西班牙在很大程度上仍然對接收移民持開放態度。據西班牙內政部稱，截至 11 月中旬，2024年約有 54,000 名移民通過海路或陸路抵達西班牙，非法居住在西班牙的外國人的確切人數尚不清楚。移民多在西班牙的地下經濟中謀生，擔任水果採摘工、看護人、送貨司機或其他低薪工作。“這部分不斷增長的人口，需要物美價廉的商品，而線上購物肯定比線下要更具性價比。”

地緣政治及出海研究學者孫心悦也談到，在歐洲，人口正在從新興市場迴流發達國家，摩爾人已經退出西班牙600多年，但新的北非移民卻在當地催生出了新的“阿拉伯街”、“阿拉伯茶室”等。據西班牙伊斯蘭委員會統計，西班牙現有250萬穆斯林，約佔4700萬西班牙人口的5.32%，過去30年間，穆斯林皈依者的數量增加了約10倍。這些也會給經濟及社會帶來新的變量。

除了西班牙外，地處東歐、擁有3700餘萬人口的波蘭，同樣值得中國賣家關注。“波蘭年輕人格外開放，對新品牌接受度較高。從西班牙和波蘭切入歐洲，可以被稱為‘歐洲市場的邊緣突破策略’，攻克法國、德國這樣的核心市場需要大量的時間和金錢，但邊緣市場是可以單點突破的。並且歐洲經濟總體軟着陸後，這兩個國家的GDP漲幅最為顯著，在西歐中產階級消費能力趨於謹慎、購買力下降的同時，中東歐中產人數與消費能力卻持續增長。”宋欣向霞光社分析説。

麥肯錫對歐洲消費者信心的調研數據也印證了這一點：在法國、德國、意大利、西班牙和英國五個國家中，法國消費者的悲觀情緒最高 （32%），而西班牙消費者的樂觀率最高 （32%）。

而歐洲最大的電商市場，是在2020年1月脱離歐盟的英國。2024 年英國電商市場總值達到 1600 億美元，在全球位居第三，僅次於中國（19316.765 億美元）與美國（10364.817 億美元）。

“英國其實只有一個消費中心，就是倫敦。倫敦就是歐洲的紐約，非常多元，很容易接受新鮮事物。英國之所以電商發展好，就是因為國力衰退，中產購買力大幅下滑，中產階級佔總人口百分比從65%下降到52%左右。並且在英國賣得好的品牌，很容易在英聯邦國家以及非洲一些前殖民地賣得好。”宋欣告訴霞光社。類似地，做德國電商市場可以在覆蓋本土的同時縱深至奧地利與瑞士；做法國電商可以輻射至非洲的法語區國家。

英國倫敦

而對中國賣家而言，歐洲當下的消費趨勢與市場情況同等重要，值得重點關注。

對此，多位電商創業者與分析人士分享，歐洲目前有三個明顯的消費風潮。

首先，歐洲消費者的環保理念深入人心，主打循環經濟的二手交易蔚然成風。

“整個歐洲二手商品的市場是非常廣闊的。法國消費者在過聖誕節的時候買一些二手商品送給家人，或者是把自己收到的一些不太喜歡的禮物放到網上轉賣出去，這是一件非常正常的事情，這一點和中國存在文化差異。”法國樂天招商總監秦耀臻告訴霞光社。

根據欣孚智庫的調研，目前，77%的法國人在網上銷售物品，近二分之一的法國人養成了購買二手或翻新產品的習慣。44%的Z世代選擇在互聯上平台上轉售自己購買過的商品，40%的人表示會增加二手產品的購買。而在英國，超過30%的消費者每月進行二手購物，58%的Z世代和50%的千禧一代消費者每週或每月購買二手商品，主要原因是低成本和高性價比，27%的消費者考慮環保因素。

**其次，消費降級的歐洲人對低價的偏好也愈發明顯。**根據麥肯錫的調研報告，在接受有關多項經濟、政治和社會問題的調查時，歐洲消費者將物價上漲和通貨膨脹列為他們最關心的問題。

欣孚智庫的調研顯示，歐洲中產階級由於可支配收入減少，生活必需品通過折扣店和電商進行平價替代，同時降低額外支出，但對體驗性消費需求增加，對消費電子的剛性需求趨勢日益明顯。隨着消費者對娛樂需求的增加、後疫情時代對於健康的關注增強以及居家辦公需求持續，2024年之後，歐洲消費電子市場進一步回暖。

第三，社交媒體正在重塑年輕羣體的消費習慣。

“從瞭解、篩選、購買到展現，社媒轉變了年輕消費者傳統的購買習慣以及品牌認知過程。格外看重與品牌的互動性以及購買後的社媒展示效應。”宋欣分析説。

然而從美國轉道賣向歐洲，也絕非一鍵切換市場這麼簡單。

通過獨立站模式在法國經營傢俱品牌Avril Paris的華人創業者李露薇，向霞光社分享道，歐洲四十多個國家整體的電商規模，加起來都沒有美國一個國家的規模大（2024年歐洲電商總收入達到約 6591 億美元，美國電商整體規模達到10364.817 萬億美元），所以做慣了同一產品同一款式大量出貨的賣家，來到歐洲肯定會遭遇水土不服。

“各個國家的消費市場特性、運營方式、合規政策都有所不同，這方面的阻礙會更多一些。”這也意味着，同質化鋪貨、低價內卷的商業模式，在歐洲市場絕非長期主義的經營之道。“你不可能拿那套傾銷鋪貨的方式去做歐洲市場，每個國家都需要精耕細作，這對運營商來講是一個很大的挑戰。”李露薇説。

對此，做歐洲市場的跨境賣家阿超告訴霞光社，歐洲電商市場在合規方面極為複雜，“新手可以看看英國，老手的話可以衝一衝德國，但無論選擇哪個市場，各種税費和認證起步就需要花費幾萬塊，這筆錢肯定省不了，否則店鋪和 listing 隨時有下架凍結風險。”

與此同時，在特朗普政府宣佈將對華“對等關税”加徵至145%後，歐盟也分外警惕來自中國的商品傾銷。

根據《金融時報》4月14日的報道，包括歐洲電子產品零售商 Currys CEO在內的多位商界人士表示，在特朗普政府對中國徵收懲罰性關税後，中國工廠原本要運往美國的小商品，很可能將越來越多地傾銷到歐洲，零售商“非常擔心關税導致一些低質量商品從美國改道到歐洲的風險”。

在此之前，歐盟主席馮德萊恩也明確表示，歐盟“不會容忍”受美國關税打擊的中國商品被轉移到歐洲，並補充説，如果監控機制檢測到中國進口增加，歐盟將“採取保障措施”。事實上，今年二月，歐盟已經對SHEIN 和 Temu展開調查，理由是“推動了不公平的合同條款、誤導性的降價和不公平的商業行為”。

對此，宋欣認為：“這次危機，對中國跨境賣家和平台也是一次大考，證明了賣家走低價走量路線，特別是單一依賴美國市場，就是會面臨強烈的不確定性。”

“鋪貨賣家的質量把控、物流時效以及環保理念踐行難以兼顧，這條路其實很難一直走下去，我們希望鋪貨的賣家可以多跟平台的賬户經理多交流，去看一下在歐洲市場眾多的商品類目中，有沒有可以去把鋪貨做成精品化的一些產品。”法國樂天招商總監秦耀臻説。

秦耀臻同時分享道，事實上，中國商品在歐洲有着強勁的競爭力。“首先，我們有供應鏈優勢，在全球經濟下行週期，歐洲消費者目前對價格也比較敏感，但中國商家有全球最高效的供應鏈體系，可以在保證品質的前提下，以更具競爭力的價格去提供商品，滿足歐洲消費者對高性價比產品的需求；此外，中國賣家對新興消費趨勢的把握，以及對市場變化的應對是非常迅速的。歐洲消費者對個性化定製化的產品有非常高的需求，咱們中國賣家現在在家居、裝飾、時尚、配飾、文具等方面都開始提供定製化服務，能夠滿足歐洲消費者對獨特性的需求。”

最近在TikTok上爆火的“閨蜜機”，就證明了中國賣家的產品創新能力。這款商品最近走紅歐洲，引發眾人嘖嘖稱奇；而在中國社交媒體上，“閨蜜機”已經風靡多時。李露薇也提到，在歐洲，電商從業者對TikTok的評價相對正面，“從業者會覺得內容電商是大勢所趨，需要去學習和研究”。

最近在TikTok上爆火的“閨蜜機”

談及對中國賣家的建議，多位電商創業者強調，品牌建設勢在必行。與此同時，環保主義是歐洲消費者根深蒂固的消費理念，ESG成為品牌至關重要的考核因素，並且這一價值主張需要貫穿品牌價值鏈的全生命週期。

李露薇以在歐洲市場蔚然成風的品牌Freitag為例，説明歐洲消費者對環保理念的強調。這一品牌1993年創立於蘇黎世，使用二手卡車防水布、安全帶和安全氣囊等廢棄工業材料製作而成，其所開闢的循環經濟模式在歐洲年輕一代中極富感召力，由此引發流行風潮。雖然在經濟下行的歐洲，Freitag的單價並不算便宜，但還是有很多消費者願意為了理念買單。

此外，深度本土化同樣不容忽視。例如，李露薇的傢俱品牌除了有獨立站外，還入駐了幾十個歐洲本土電商平台，同時入駐麥德龍等歐洲連鎖倉儲式超市。“建議賣家深入地和當地的電商平台去合作，當成一個歐洲本土品牌來運營。”李露薇説。

而在2025 年 2 月 4 日，歐盟針對電商領域強勢推出一項新的海關監管規則，這一舉措核心聚焦兩大關鍵變革：取消 150 歐元以下商品免税政策，同時對所有包裹徵收處理費。

對此，知名跨境電商專家、本色智庫首席研究員張周平認為：“歐盟的這一政策，將對中國跨境電商平台帶來一定的影響，平台上的賣家成本提高，將直接影響經營利潤，這就使得賣家或將更多選擇歐盟本土電商平台進行經營，以此來降低政策帶來的影響。”

由此可見，經營歐洲市場，品牌化與本土化是必由之路。對此，法國樂天招商總監秦耀臻認為，近些年來，中國商品在歐洲市場正逐漸擺脱“低質低價”的刻板印象，向着“中國智造”和“中國創造”快速升級。

“2020年開始，以華為、小米、榮耀、大疆為代表的3C電子品牌，憑藉着技術創新和高性價比率先打開了歐洲市場；到了2022年左右，以石頭科技、追覓為代表的智能家電品牌迎來高峯，明顯提升了歐洲消費者的生活品質，銷量甚至超過了歐洲、美國的品牌；而到了2024年、2025年，我們每次在做市場分析的時候，都會發現越來越多的中國品牌開始在各個品類嶄露頭角，比如説投影儀、相機配件品類等等。”

而在地緣政治風雲變幻的今天，中國賣家和中國品牌能夠在歐洲市場取得進一步的突破嗎？讓我們拭目以待。