國產“始祖鳥”凱樂石，已經賣到一萬塊_風聞
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作者 | 安然
“誰來管管這些3000元一件的平替？感覺我和我的錢包都受到了羞辱……”
瘋狂的户外熱還在持續。户外裝備江湖中，幾乎每個品牌都想成為始祖鳥，聽上去帶着“洋味兒”但實為國貨的凱樂石也不例外，這個品牌也被許多人視為始祖鳥的有力衝擊者。
從大刀闊斧改革砍低端走高端，同樣採用高性能GTX（Gore-Tex）面料、包羅户外賽事等一系列舉措，凱樂石以黑馬之勢跑出，讓旗下產品與營銷都逐步向始祖鳥看齊。
於是，不少户外運動愛好者發現，國內的越野賽贊助幾乎被凱樂石壟斷；爬山攀登的“10個有9個穿的都是凱樂石”；更有“凱家”消費者直言“山上全是凱樂石，鳥都在山下逛商場”。
當然，消費者們對這個近年才出圈的户外品牌也不全是一邊倒的支持。因為在追擊始祖鳥的過程中，凱樂石雖還未獲得和鳥家同等的影響力，但價格飆漲的抬身價策略卻已學得有模有樣。
在一些電商和社交平台上，不少顧客對凱樂石的漲價感到抓狂：去年雙十一還在3800元線以內徘徊的一件GTX硬殼外套，半年不到就飈至4800元，漲幅約26%，堪比瘋狂的黃金；同期，周大福黃金價格從799元/克漲到1028元/克，漲幅也就在29%左右。
儘管也有支持者聲援，凱樂石高端硬殼的專業產品和鳥家是一個水準，“這個價格已經很有性價比”，但對更多普通消費者來説，越來越貴的凱樂石着實讓人有些高攀不起，還不如干脆“加幾個子換鳥”或者“退幾個子換探路者、台州鳥等”。
在成為始祖鳥的路上，凱樂石已經先遭受和鳥家一樣的爭議與批判。
01
從迪卡儂好基友
到始祖鳥挑戰者
前幾年的疫後户外熱潮持續至今高燒不退，户外裝備也逐漸成為人們氪金的傾向領域。
《2024奢華户外服飾流行趨勢白皮書》顯示，户外服飾市場場景空前，近一年實現成交金額指數超100%的增長；資深中產人均在户外服飾上的消費金額約2.28萬元；預計2025年，中國運動户外市場規模將達6000億元。
如此火熱賽道自然吸引大量品牌湧入。在手握始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆等多個品牌後，安踏還不放棄對這片紅海的挖掘，日前便宣佈將以2.9億美元（約合人民幣21億元）的代價全資收購德國户外品牌狼爪（JACK WOLFSKIN）。
行業巨頭都無法抵抗複製始祖鳥的誘惑，何況其他獨立品牌。原本，在眾多户外愛好者眼中，凱樂石是與迪卡儂、伯希和、黑冰等同一階層的大眾品牌，和始祖鳥隔着“狐、狼、鼠、象”等一個動物園的距離。
但凱樂石和它服務的攀登者一樣有登頂夢。在“只為攀登”的信念引領下，2020年之後，凱樂石砍掉了品牌的低性能產品線，全面聚焦攀登場景，並再次強化“高性能”的定位。
其經典的MONT系列硬殼衝鋒衣，搭載了全球知名的GTX科技面料，以卓越的防水性和透氣性著稱；2021年推出的9A攀巖褲，對裝備的輕便性、耐磨性、彈性和舒適度上進行打磨，成為專業攀巖圈人手一條的“神褲”；其跑鞋也站上亞瑪芬體育另一當家品牌薩洛蒙的對打擂台。
凱樂石創始人鍾承湛曾對媒體表示，“Vibram是全球最好的鞋底公司，它的研發中心就在廣州。凱樂石是第一個採用濕地止滑大底的品牌。珠三角是全球製鞋的技術中心，這帶來了技術突破，基本上最頂尖的鞋子都在東莞研發的。這就是天時地利。”
“我們沒有把產品分為成三六九等，直接就是賽事級。其實是用高維度打了別人的全維度產品。在用高品質的產品賣正常產品的價格，這是種性價比加質價比。”鍾承湛彼時表示，在天貓旗艦店，凱樂石最貴羽絨服價格為4900元，比始祖鳥便宜不少。
由於推出的相對低價而高質的性價比產品，凱樂石在營收上有了巨大跨越。根據21世紀經濟報道，凱樂石在2023年營收增速接近三位數。
同期，始祖鳥母公司亞瑪芬體育年收入增長23.1%，淨利潤同比下降17.45%；2024年，亞瑪芬實現扭虧，不過其全年營收增長為18%，調整後營業利潤增長33%，至今還未出現三位數的營收或利潤同比增長。
可以説，從營收規模增速上，凱樂石有與始祖鳥一爭高下的機會，但近幾年略顯急切的以提價入高端策略或可能拖增長的後腿。
02
未有鳥命，先有鳥病
事實上，漲價和高端化在户外賽道已是大勢所趨。
根據《2024奢華户外服飾流行趨勢白皮書》顯示，貨單價成為户外服飾市場增長的最主要驅動因素，整體市場在向高端化、奢華化方向發展，特別是2000-3000元價格段的户外服飾實現了超過150%的上漲。
但凱樂石的價格增長速度可能還是超出了許多消費者的接受範圍。
2024年年初，鍾承湛還表示凱樂石旗艦店內最貴羽絨服價格為4900元，一年之後，凱樂石旗艦店內羽絨服最高衝至13000元一件，數款羽絨服價格在5000元以上。
與之對比的是，始祖鳥天貓旗艦店內最貴的一件羽絨大衣，定價為11000元，比凱樂石的最高價便宜2000元；其熱炒的中國年生肖限定衝鋒衣，定價基本也在8200元左右一件；同時，鳥家5000元以下的衝鋒衣/夾克也不在少數。
當下的凱樂石與始祖鳥相比，雖然在大眾範圍內的影響力還不及後者，但從產品定價上卻已經有壓倒之勢。而這，難免會引發部分消費者的不滿。
在品牌和定價愈發奢侈品化的情況下，包括凱樂石、始祖鳥等户外品牌都會受到市場的新考驗。
2024年，在貝恩奢侈品市場報告發佈會上，Prada集團首席執行官Andrea Guerra曾對奢侈品行業的漲價潮進行嚴厲抨擊。他認為，近年來奢侈品價格上漲到如此程度是一個“巨大的錯誤”，這一策略是一種過於簡單的解決方案。
“這是我們最大的失敗，因為這樣做我們背叛了消費者，對於消費者來説，漲價並未為消費者帶來更好的產品。此外，就連入門級產品的價格也漲了，整個奢侈品行業都進一步走向了高端價格市場。”
品牌衝擊高端市場一定程度上就像在塑造一個奢侈品牌。在奢侈品領域中，其感知價值甚至高於實際價值，而定價就是品牌感知價值的一個重要反映。
在凱樂石實現的高端始祖鳥夢的過程中，難免經歷一個價格衝高的階段。但提價的馬車一旦失控，也可能遭遇撿了芝麻丟了西瓜的危險。
一方面，在大眾視野中，相較於跑步、打球等大眾運動，户外攀登越野等門檻與風險較高的運動實際仍屬小眾。其中，能夠承擔奢侈品級別消費的羣體更是少數，過度拔高價格將縮小受眾圈層。
另一方面，原先的主要消費羣體也可能因為過高的產品價格拋棄品牌，轉身投入其他更具性價比品牌的懷抱。
曾與凱樂石站在同一起跑線的迪卡儂或許可提供一些警示。去年以來，迪卡儂進行了全球品牌煥新的大動作，包括更換品牌logo、調整品牌定位、升級產品組合、提高自有品牌價格線等。
但其他變化大家尚未明顯感受，產品提價卻先刺痛了消費者。有消費者在社交平台曬出迪卡儂部分產品價格對比：原先100元左右的登山裙漲到130元左右；350元左右的登山鞋漲到500元左右；250元左右的抓絨外套也漲到約500元……一時間，“迪卡儂拋棄窮鬼”的哀嚎遍佈社媒各個角落。
數據顯示，2024年迪卡儂營收同比增長5.2%至162億歐元，但受匯率等因素影響，實際增幅為3.8%；與此同時，迪卡儂淨利潤同比下滑15.5%至7.87億歐元，盈利能力面臨挑戰。
奢侈品行業分析師Luca Solca曾指出：“價格的過分上漲，切斷了中產階層中有抱負的消費者與這些奢侈品牌核心產品之間的聯繫。”同樣是漲價，但是中腰部奢侈品品牌的消費羣體對奢侈品漲價的敏感度更為明顯，這也導致了一些品牌的提價策略最終失效。
持續往高端化進階的凱樂石也將進一步遭遇這種中端奢侈品增長困境。
根據《近話》等報道，在被問到“（市場）艱難時刻，你怎麼思考存活下來的辦法”時，鍾承湛曾表示，“我從來沒考慮過生存，因為最好的防守就是進攻。”
在公司領導者，同時也是極限户外玩家的鐘承湛帶領下，或許凱樂石還會找到更好的登頂之路，但一切仍將交由市場檢驗。
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