沒中籤的馬拉松跑者，擠滿「10公里」_風聞

文 / 楊雨蒙

編 / 李祿源

當代跑馬人，為了參賽名額已經開始搞「玄學」了。

有的精挑細選「吉時」「吉地」報名；有的在朋友圈發願「吃素一月求中籤」；甚至還有人跑去廟裏燒香，求個「中籤好運符」……但每當抽籤結果公佈，社媒依舊哀嚎一片——「又沒中」成了跑圈日常。

在這個跑馬還得看運氣的時代，被擋在門外的跑者們，開始把注意力轉向距離更短的賽事：10公里跑。

而運動品牌們，也早已在這條賽道上，悄悄布好了陣型。

報不上馬拉松的跑者，盯上了10公里

10K賽事正在成為跑圈新的流量中心。

以氪體同事連續三年參加的NB10K城市跑步系列賽為例，這項由New Balance和匯跑共同打造的10公里跑步賽事，在2023年剛啓動時，每場比賽只有一個組別、無需抽籤，到了今年，縱使增加到兩個組別，北京站仍有數千名跑者被排進了候補名單。

同樣火熱的，還有渣打上海10公里跑，很多跑者在報名開放第一時間填寫信息，依舊難得一個參賽名額。

氪體同事上述兩場比賽均未報名成功

與此同時，精英賽事的「含金量」也在不斷提升。早在2016年就鳴槍開跑的上海10公里精英賽，歷經近十年發展，已經成為世界田聯金標賽事，2024年整體中籤率僅有16%，是國內包括馬拉松在內最難搶的路跑賽事之一。

熱度不僅來自老牌賽事，還有新項目的湧入——耐克發起的After Dark Tour女子全球夜跑系列賽，其中上海站10K比賽就將在4月27日開跑，雖然是首次舉辦，也有3500人的賽事規模；中國田協十公里精英賽也在擴大版圖，2025賽季賽事規模相較以往新增9個省級行政區和27個地市，成為國內路跑版圖中的又一支柱賽事。

從跑圈熱捧到品牌自建，再到官方加碼，10K賽事正全面摁下「加速鍵」。

那麼，10K路跑賽事為什麼火了？就是因為它「恰好」。

一方面，全馬、半馬賽事中籤率持續下降，熱門賽事名額堪比春運搶票，而相較於距離更短的健康跑，10K賽事擁有更標準的路線規劃、更規範的賽事組織和更完整的參賽流程，既能滿足跑者對賽事的參與感，也能實現完賽的成就感，符合更廣泛大眾的需求和期待。

另一方面，10公里對於跑者來説，也恰好是能力進階的分水嶺。從2022年便開始贊助上海10公里精英賽的ASICS亞瑟士向氪體表示，「從跑者需求來看，10公里賽事是眾多跑者在跑步過程中的重要一環。」

「初跑者在這一賽場上開啓全新的跑步旅程，完成從初跑者到嚴肅跑者的蜕變；嚴肅跑者通過10公里檢驗訓練結果，精英跑者則用10公里比賽來衡量自身長距離跑步能力。」

2024上海10公里精英賽現場

新手不勸退，老手不無聊，這正是10K的普適吸引力。

運動品牌，加速搶佔10K賽道

越短的距離，越靠近大眾日常；越多的參與者，也越能重構品牌機會。

10K賽事的爆發式增長，除了自身的普適性，背後更為深層的推力，便是「運動+社交」需求的崛起。

當下，運動早已不是單純枯燥的訓練，更是一羣人探索圈層、尋找共鳴和自我表達的方式。而大部分10K賽事普遍強調「連接」的概念，尤其是在品牌推動下，更傾向於打造出社羣的參與氛圍。

這也解釋了，為什麼耐克After Dark Tour這樣的文化體驗型賽事，會如此受到年輕女性跑者的歡迎——比賽路線中，從外灘到南浦大橋的5公里路段，正是感受上海夜景的絕佳路線，配合賽事視覺設計和燈光佈局，氛圍感拉滿。

在這樣的體驗中，比賽不再以競技為唯一標準，而是強調跑步帶來的愉悦感、歸屬感和自我價值的認同。

耐克After Dark Tour上海站完賽項鍊和比賽路線

與此同時，在社媒「運動可視化」的趨勢推動下，10K賽事更容易被記錄、被種草、被傳播的屬性，也會被流量推上高處，吸引各個層面更多的關注度。

當「完賽打卡」成為社媒高頻話題，10K賽事也就實現了從運動到社交場景的層次外溢。

而在此背後，被賽事所吸引的大量都市消費人羣，也恰是品牌們希望滲透和轉化的核心目標羣體。

今年開始贊助渣打上海10公里跑的迪桑特就告訴氪體，「渣打跑作為享譽全球的城市路跑IP，其全民參與和精英競技並存的特點，與迪桑特高端專業運動品牌的定位相契合。同時，這項賽事是城市運動文化的重要窗口，覆蓋了從精英跑者、大眾及親子羣體等多層級跑者人羣，也為迪桑特提供了一個極具代表性的互動平台。」

從品牌動作上看，除了贊助參賽服，在賽事週期，迪桑特還推出了全新的DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋，聚焦5K至10K入門跑者的日常訓練需求；同時，他們也在線上打通了品牌會員渠道與賽事的連接，通過「迪桑特行動傢俱樂部」，會員可通過積分兑換賽事資格，進一步深化自身與賽事的聯繫，輻射更多潛在消費羣體。

在迪桑特看來，「這既是一次貼近用户、瞭解跑者真實需求的機會，也是一塊可以凸顯品牌專業性、傳遞專業理念的重要場域。」

迪桑特DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋

人羣的吸引力之外，相較於馬拉松賽事的高成本、高門檻和長運營週期，10K賽事更短的籌備時間、更高的復購率、更廣的人羣覆蓋，能夠使其在多個城市複製落地，幫助品牌打造出具備特色的城市路跑IP，在城市連接的基礎上，進而形成區域聯動的傳播鏈路。

例如，NB10K系列賽就提出了「城市主場」概念，不再把賽事視為單點傳播，而是將賽道設置在各個城市的跑步勝地，打造具備地域化特色的跑步體驗，觸達更多地區跑者。

消費端，New Balance不僅與京東打造「線上購+線下跑」聯動機制，還為報名跑者發放專屬折扣券，強化賽事到品牌產品的轉化。不僅如此，品牌還設置了「穿NB跑鞋退報名費」機制，為拉新建立更清晰的路線。

2025年NB10K成都站起跑

當然，市場上類似的合作案例不止於此。以賽事為平台，贊助品牌們構建起了面向消費者展示自身服務理念的前沿陣地。

品牌的贊助行為給賽事帶來了實打實的支持，賽事的破圈也同樣為品牌提供了增長的空間。面向中國路跑事業的長久發展，在這層單純的商業行為之外，雙方未來依舊有着更為深入的合作線路。

向下紮根，向上生長

作為國內較早關注10K路跑賽事的運動品牌，亞瑟士在與上海10公里精英賽合作的過程中，就明確感知到了這類賽事參賽人羣的變化趨勢：更年輕、更多元，興趣圈層從專業跑者延展至日常運動愛好者，賽事也逐漸成為大眾體驗運動生活方式的重要入口。

賽事作為品牌服務的直接體驗平台，以及品牌與消費者溝通的重要場景，為了能夠持續吸引更多跑者關注和參與，亞瑟士從贊助之初就將目標與賽事緊密綁定。品牌方告訴氪體，相比於馬拉松，當下市場中優秀的短距離賽事依舊較少，亞瑟士則希望通過自身的優勢資源，助力賽事組委會共同打造出現象級和標杆型的賽事。

例如，在2024年賽事籌備期間，亞瑟士面向長三角地區選拔精英PACER，帶動賽事整體配速和完賽率的提升。此外，亞瑟士還在積極推動於賽事中引入品牌數字化工具，如品牌小程序中的定製化訓練計劃等，配合線下旗艦店的跑姿檢測等服務，以及比賽當天現場的文化互動等體驗，打造一條完整的「產品-訓練-參賽-共鳴」閉環路徑，進一步提升用户粘性。

正如亞瑟士向氪體所傳達的：「優秀10公里賽事的核心是做到‘專業+温度’兼顧，既需要精準的賽道設計、安全保障和賽事服務，建立信任感，也要通過特色主題和賽事氛圍來增強情感共鳴。」

亞瑟士PACER選拔現場

而藉助賽事累積的觀察與經驗，亞瑟士也根據中國跑者和跑步市場發展現狀，推出了跑鞋輪換理念，鼓勵跑者明確自身類型，根據訓練計劃有針對性地選擇跑鞋進行輪換使用，養成健康跑步習慣的同時，也助力中國跑步事業整體更長遠的發展。

在更高的維度上，品牌對10K賽事的深度參與，以及將賽事經驗面向市場的轉化，也正在為整個中國路跑行業注入更為系統與專業化的賽事運營能力。

根據中國田徑協會發布的《2024中國路跑賽事藍皮書》顯示，2024年全國共舉辦了696場馬拉松賽事。作為對比，2014年這一數字僅有51場——十年暴增超10倍，其中還包括了受制客觀環境幾乎全面停擺的三年時間。馬拉松在國內，已經徹底進入了「全民狂歡」的時代。

然而，從現實的層面來看，這一爆發式增長的背後，也展露出了諸多隱憂：從辦賽標準不一、運營能力失衡，到安全保障缺位、賽事文化割裂……國內馬拉松仍處在「粗放」增長的階段。

換句話説，就是缺乏一條給賽事組織方和參與跑者的，由易到難的、科學的、合理的成長髮展路徑與環境。

在這樣的背景下，10K賽事以更輕的體量、更低的試錯成本和更廣泛的覆蓋面積，成為品牌攜手賽事打造內容共建和羣體連接的理想場景，更為整個路跑行業向下紮根、向上生長，提供了結構性的支撐。

總的來説，從線上運營到線下轉化，從贊助傳播到內容共建，運動品牌與10公里路跑賽事的合作，早已不再只是為了一錘子買賣的曝光，而是致力於將其打造成高頻連接、深度參與和社羣互動的綜合性平台。

在這條不長卻足夠火熱的賽道上，我們看到的不僅是跑者的遷徙，更是品牌視角、乃至整個行業的轉向。