關於全球化，泡泡瑪特該如何all in？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

2025年4月14日，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧發佈《組織架構全面升級，推進集團全球化戰略目標》全員信，宣佈啓動五年來最大規模的組織架構調整，在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區設置區域總部。

隨之調整的還有管理層，國際集團高級副總裁文德一負責亞太區和歐洲區運營，併兼任集團聯席COO；司德則負責大中華區和美洲區。這一關鍵時刻的組織重構，標誌着泡泡瑪特從“中國的泡泡瑪特”向“世界的泡泡瑪特”轉型的決心 。

泡泡瑪特組織架構

回溯泡泡瑪特的全球化歷程，從2018年出海到如今，業務版圖已遍佈近百個國家及地區。從產品出海到品牌出海，再到文化出海，泡泡瑪特的全球化也逐漸步入深水區。

根據2024年財報現實，去年泡泡瑪特實現整體營收130億元，同比增長超100%，其中海外及港澳台業務營收佔比近四成。東南亞市場表現尤為亮眼，同比增長超600%。這些數字背後，是泡泡瑪特“品牌出海”戰略的初步成效。

泡泡瑪特2024年財報

傳統中國企業出海往往採用“總部-分部”的垂直管控模式，決策鏈條長，對市場變化反應滯後。

而泡泡瑪特的新組織架構則應用了“中心-多核”的分佈式管理理念，賦予區域總部更多的決策權與資源調配權，使公司能夠更靈活地應對全球市場的多元化挑戰。

不過，未來很長一段時間裏泡泡瑪特的全球化無疑將會面臨更多挑戰：國際貿易政策波動、文化差異帶來的市場適應難題、全球供應鏈重構的壓力等等。在這一背景下，想從區域性品牌向真正的全球化企業轉型，僅僅只是單純的組織架構調整顯然並不夠。

圖源：網絡

正如王寧在內部溝通時表達的一樣，“當好消息滿天飛的時候，我們應該更多地去關注壞消息”。

未來泡泡瑪特還需要從供應鏈、渠道、產品、文化等多個層面進行全面升級，以構建適應全球化的經營體系。這不僅關乎泡泡瑪特自身的發展，也為本土IP產業“走出去”提供了重要樣本。

泡泡瑪特城市樂園

其全球化之路也度過了“走出去”的層面，開始深入到“紮根下來”的階段，還有更多關卡需要去闖。在組織架構調整的基礎上，泡泡瑪特更需要從以下三個方面加強其全球化戰略佈局，真正實現all in全球化。

01 供應鏈本地化，從“中國製造”到“全球協同”

泡泡瑪特需要建立“中國+東南亞+目標市場”的三層供應網絡。

2024年1月，泡泡瑪特在越南已完成其海外工廠的第一批產品生產，標誌着其全球供應體系的擴展邁出重要一步。

根據報道，其越南工廠生產目前已佔到泡泡瑪特總產能的約10%，隨着當下貿易戰的加劇，或許這一比例還需要在2025年底前進一步提升。

現階段，泡泡瑪特還需要繼續推進“本地生產 to 本地銷售”的戰略，在東南亞其他國家佈局更多生產基地，形成區域內從設計、生產到銷售的閉環。

泡泡瑪特海外門店

同時，基於當前的國際貿易環境，考慮在墨西哥等北美區域建立當地工廠，通過學習類似汽車行業“最後一公里組裝”的模式降低物流成本以及關税風險。

供應鏈本地化不僅是生產環節的調整，還應延伸至設計研發領域。泡泡瑪特應在海外等全球藝術中心建立設計工作室，吸引當地設計人才，形成“中國設計+全球共創”的開發模式。

這種“創意+生產”雙重本地化既能提升產品的文化適應性，也能加強泡泡瑪特的全球創意網絡。

02 差異化區域策略：明確區域價值

在四大區域總部的架構下，泡泡瑪特需要根據各區域的特點制定差異化的發展策略。

東南亞市場定位為“增長引擎”。

這一區域文化接受度高，消費習慣與中國相似，是泡泡瑪特海外持續快速擴張的首選區域。其門店開設還需進一步加速，從目前的約50家擴展至更大規模，並深化與當地品牌的聯名合作，增強文化認同感。

歐美市場則更多成為“價值高地”。

目標是試圖將產品從“潮玩”向“收藏品”的定位進行拔高，從而提升品牌溢價。在紐約、洛杉磯、巴黎、米蘭等文化、藝術中心設立以品牌體驗為導向的體驗店，並與當地藝術學院合作培養設計師，都是值得嘗試的策略。

泡泡瑪特法國盧浮宮店

大中華區則繼續作為“創新孵化”的大後方和營收基石。

這一市場是泡泡瑪特的根基所在，應該繼續作為新IP和新品類的測試場，為全球擴張提供產品儲備和品類選擇。

特別是泡泡瑪特在城市樂園、遊戲等新業務上的試水，或是通過內容豐富IP價值體系，國內巨大的內銷市場都為泡泡瑪特拓展IP邊界的種種實驗提供了必要土壤。

03 IP全球化戰略：培育多元化IP矩陣

泡泡瑪特的核心競爭力在於IP創造與運營，但目前海外市場更多依賴LABUBU、MOLLY等少數幾個爆款IP。

2024年，泡泡瑪特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP實現營收破10億元，其中The Monsters系列（含LABUBU）營收達30.4億元，同比增長726.6%，取代MOLLY成為第一大IP。

泡泡瑪特2024年財報

然而，對少數IP的依賴始終是泡泡瑪特全球化過程中一把高懸於頭頂的“利劍”。

改組之後，泡泡瑪特應該在四大區域總部下設立獨立的IP孵化中心，吸納當地設計師資源，創造具有本土文化基因但又符合品牌調性的新IP。

不同區域市場對IP形象的偏好各有不同：歐美用户更喜歡職業版手辦；日本市場傾向於可愛萌系風格；東南亞消費者對SKULLPANDA等個性化形象反響更好。基於這些洞察，針對不同市場開發適合當地文化的產品系列才是明智之舉。

SKULLPANDA聲音系列

同時，泡泡瑪特應加強IP的媒介延展性以及多元化表達，從單一的實體產品向數字內容、影視動畫、遊戲等全媒體拓展。這是拓展IP價值邊界的重要嘗試。

縱觀歷史，每一個偉大的品牌全球化之路都不是一蹴而就的。

從可口可樂用了近半個世紀征服全球市場，到索尼花了數十年將日本創新帶向世界，再到迪士尼通過百年漫長積累讓米老鼠、鋼鐵俠走進各國文化。泡泡瑪特正行走在這樣一條充滿挑戰與機遇的道路上。

從2018年的第一家海外門店，到如今遍佈全球的商業版圖，泡泡瑪特不僅是在售賣盲盒這一商業模式，同時也是在書寫中國IP的成長史。

圖源：泡泡瑪特公眾號

隨着組織架構的升級與全球化戰略的進一步加速，這個誕生於中國的潮玩品牌能夠真正成為“世界的泡泡瑪特”，為全球文化創意產業帶來更多具有東方意識的潮流文化與創造力。