安踏到底捧紅了多少隻“始祖鳥”？_風聞

前幾天，刷新聞發現個事，安踏又買買買了。。。

這次，安踏擬 2.9 億美元，全資收購狼爪（Jack Wolfskin），後者是一家起源於德國的世界領先的户外服飾品牌。

至於為啥強調是「 又 」嘛。。。

因為差評君仔細查了一下資料，發現包括中產收割機始祖鳥，百年運動時尚企業斐樂等一大堆品牌已經歸屬安踏旗下，鈔能力的味道，隔着屏幕都快滿溢出來。

在收購狼爪的新聞下，甚至有網友調侃，安踏靠買買買快壟斷運動品牌了。

壟斷這個説法，有點誇張，但安踏這些年在運動品牌的扎堆廝殺中，的確悄悄幹出了自己的一片天地，今天就來聊聊這個。

上個世紀九十年代，彼時的晉江還沒完全跟文學密不可分，而是鞋服的天下。

1984 年，晉江市陳埭鎮靠製鞋成為福建省首個 “ 億元鎮 ”，因為訂單太多，鞋帶、鞋面鞋底等輔材的需求也越發旺盛，在陳埭鎮四境村形成了鞋材一條街。

在這樣的氛圍下，安踏、特步、鴻星爾克、361°、喬丹、七匹狼等一眾鞋企的前身在陳埭誕生了。

二十世紀九十年代的四境鞋材一條街

安踏在村頭混得非常一般，可以説是默默無聞。

當時，晉江製鞋工坊大多靠以國外企業貼牌生產過日子，國內大都是隨便做做批發市場，像特步的前身三興，在 1993 年就打入了南美跟非洲，鼎盛時期產品外銷到了 50 多個國家。

直到 1997 年亞洲金融危機。

金融危機一來，外貿訂單急劇縮水，原本能湊合過日子的中小鞋企，都得找新出路了。

如今的陳埭，依舊遍地鞋業

安踏的丁世忠就在這個時候整了一個狠活：造（ 名 ）牌行動。

要知道，靠代工就能活得很滋潤的鞋企們，對國內市場主打隨緣，而且躺着就能賺錢的氛圍下，每家雖然都有名頭，但沒有名牌的概念，少數成功且超前的品牌才會贊助賽事打知名度，比如李寧贊助亞運會，匹克贊助八一籃球隊。

而丁世忠不但想到了造名牌，還要求選一位體育明星來做這個事兒。

1999 年，安踏就邀請世界冠軍孔令輝成為形象代言人，代言費 80 萬，還用 300 萬元買了 CCTV-5 的廣告投放相關廣告，七七八八加起來接近安踏當年一整年的利潤。

結果，第二年，孔令輝拿下了第 27 屆奧運會冠軍，萬眾矚目的奧運冠軍，在央視上大喊安踏的品牌口號 “ 我選擇，我喜歡 ”，對消費者的影響力可想而知。

打這之後，安踏的知名度跟銷售收入爆炸式增長，1999 ~ 2001 年，安踏連續三年市場綜合佔有率位居全國同類產品第一，1999 年安踏的銷售收入約 5000 萬，2001 年躍升到 1 億，2006 年狂奔到 12.5 億元。

晉江鞋服企業們紛紛效仿安踏的造牌運動，靠氪金讓 CCTV-5 成為了最早的 “ 晉江頻道 ” ，晉江系那幾年對央視黃金招標段的競購堪稱激烈。

很多人認為，安踏的成功就源自於這次 “ 豪賭 ”，但差評君覺得，更重要的還是歸結於安踏自己折騰出來的國內銷售網絡。

晉江系在海外躺賺時，安踏就在研究國內分銷，雖然分銷商不好管，不聽話的事情時有發生，但網絡的雛形已經具備，在孔令輝帶飛安踏時，正是這張網絡完成了快速出貨。

1999 年安踏推出 “ 訂（ 進 ）貨證 ”，有證才能進貨，相當於給經銷商設立門檻，作為交換，安踏也會替經銷商承擔一定庫存風險。之前的流通批發也變成了代理商，以分級經營的加盟模式完成合作，對終端的控制力大幅提升。

2001 年安踏宣佈轉向綜合體育用品的生產和銷售，從單一的生產運動鞋，引入了運動服裝、帽子襪等綜合體育用品的生產。

同年，第一家安踏專賣店在北京開業。

位於廈門的安踏服裝智能工廠

具有一定知名度的品牌藉助完善的渠道能夠快速滲透到消費者端，2004 年，安踏的全國專賣店發展到了 2000 多家，安踏在全國一二三線城市的渠道逐步完善。

2001 年 7 月，北京成功申報奧運會，國內運動品牌對奧運會的帶動效應十分看好，開始了瘋狂擴張。

不知道各位還有沒有印象，當時二、三線的小縣城裏，最繁華的那條步行街，運動品牌扎堆出現，400 米的直線距離，中間七八個運動品牌。

鞋企眾多，產品同質化嚴重，再加上門店快速擴張導致庫存積壓，2011 年體育品牌出現了行業級別的庫存危機，很多經銷商迫於庫存壓力，大幅度降價，反過來給品牌也造成了很多不良影響。

其中，2008 年~ 2012 年，安踏積壓的庫存商品翻了兩倍多，分別為 3.33 億、3.74 億、4.54 億、6.18 億 和 6.87 億。

帶領安踏走向輝煌的模式，似乎已經沒法再延續，新的增量應該在哪找？

併購這個答案，出現了。

僅僅靠一個品牌，很難做到百億千億規模，創立新品牌，又要經過漫長的培育期，收購是能最快速覆蓋更多市場，打開國際知名度的辦法，更何況，把安踏的供應鏈能力和零售運營能力復刻過去改造一番，説不定還能賺上一筆。

2009 年安踏收購了 FILA ，自此瘋狂併購擴張之路開啓，曾經的單品牌經營開始轉向 “ 單聚焦，多品牌 ”。

當然，鈔能力不等於亂花錢啊，收購都是基於最大化覆蓋不同消費者、不同運動場景來操作的，互補性很強，主體可以分為：運動、時尚運動、户外運動。

FILA 被收購時年虧損 3000 萬，收購後，定位就是補全安踏本來沒有的高端運動市場，在砍掉了經銷商，以全直營的方式運營後，品牌毛利率躍升到了 70% 以上。

除了利用自身優勢認真改革併購企業外，安踏還在各種收購裏，展示了一大亮點：他們似乎非常善於挖掘中國人的需求。

FILA 被收購後，開闢了網球、高爾夫、跑步等細分的專業運動路線，狠狠做起了推廣。

在網球領域發起 “ FILA 50LOVE ” 為主題的50年週年慶，在高爾夫，拉着超跑邁凱倫做聯展，直接打開了市場知名度。

2018 年 FILA 營收突破 100 億。。。

2019 年，安踏再一次洞察到了新需求，決定重注押寶户外領域。21 億元收購亞瑪芬體育，精簡出了三條大業務線以及對應的主力品牌，其中户外運動品牌就是始祖鳥。

在當時，始祖鳥屬於小眾精品，被收購時，很多人認為鳥的價格要被打下來了，會變 low ，結果嘛，大家應該已經知道了，現在的始祖鳥，動輒幾千上萬，還得搶購。。。

捧紅始祖鳥，安踏的玩法主要是：開更好的店。

**選址上要入住商圈核心位置，新店鋪要 “ 更大面積、更低樓層、更好形象”，最好直接跟奢侈品們做鄰居，**店面也要奢侈。

基調有了，再邀請明星和潮人帶帶貨，跟潮牌們聯名，運動潮牌，阿不，中產收割機也就誕生了。

始祖鳥騰飛前，很多人把衝鋒衣當雨衣穿，始祖鳥騰飛後，衝鋒衣成了新奢侈時尚單品。。。

在一頓收購後，安踏的商業帝國，已經覆蓋了低端到高端，專業運動到時尚運動。

根據安踏 2024 年財報，安踏主品牌營收 335.22 億元，FILA 緊隨其後，收入為 266.26 億元，其他品牌收入首次突破百億，作為子品牌，FILA 為集團貢獻了接近一半的利潤。

如果説 FILA 見證了安踏 “ 單聚焦，多品牌 ” 的野心起步話，收購 AMER 集團的三大品牌代表的就是未來的新油門。

户外運動這幾年有多猛，懂的都懂 ↓ ↓

2024 年財報中，KOLON SPORT 成為安踏集團增速最高的品牌，營收同比增長超 60%。曾經以滑雪裝備聞名的迪桑特同樣進入高速增長，迪桑特品牌店效超過 5000 萬元的門店有 21 家，店效超過億元的門店有 5 家。被調侃為中年人的 “ 足力健 ” 的薩洛蒙，也鯉魚躍龍門了，身家水漲船高。

所以啊，狼爪只是安踏找到的又一塊商業拼圖。

也不知道，這次安踏會不會再用洋品牌 + 高端化 + 潮流時尚的操作成功再造個新 “ 網紅 ”，又或者小變下方向整個 “ 始祖鳥平替 ” ，只能説，期待看見新想法。

有人覺得，安踏靠買買買活成了最滋潤的商業品牌。

2024年安踏總營收首次突破千億，成為耐克、阿迪達斯之後，全球第三家年營收達到千億規模的體育用品集團，其中收購品牌貢獻超 65%。

但差評君認為，鈔能力固然是不滅的核心競爭力，但讓 FILA 轉虧為盈，讓始祖鳥從默默無聞到中產三寶，安踏對風口的捕捉，對品牌的改造，也許才是它恐怖增長的真正原因。

圖片、資料來源：

《中國經濟樣本觀察·“鎮”了不起｜超10億雙！一雙鞋“踩”出500億元大產業》

《靠600雙球鞋起家的安踏，飄了？》

《安踏總裁丁志忠：17歲開始的創富傳奇》

《他做運動鞋身家215億，號稱全國無敵手，一年三被做空損百億》

《安踏起跑》_長江商學院_2009.9

《【走訪企業】晉江行（八）“深入貫徹主題教育 傳承弘揚晉江經驗 促進民營企業高質量發展”專題走訪活動——走進安踏集團》

《丁培凱：見證“福建鄉鎮企業一枝花”驚豔40載》

山證國際