警惕飯圈“227事件”在雷軍身上重演_風聞

作者| Mia

編輯| 鄒玲

對於雷軍和小米來説，“3.29小米SU7高速車禍”事件，不僅葬送了年輕的三個女大學生鮮活的生命，更是一場堪比飯圈“227事件”的流量反噬。

2025年3月29日晚22時44分，安徽德上高速池祁段，一輛小米標準版SU7撞上施工隔離帶水泥樁，隨後車身爆燃，三名年輕女性不幸離世。

遇難者家屬提出車身自燃、“車門鎖死”致無法逃生等多個質疑點。事故發生後，小米沒有在“黃金24小時”內予以回應，輿情持續發酵。小米SU7發佈會上宣稱“小米的電池技術經過了包含碰撞、擠壓、火燒在內的1050項安全標準測試，這些測試項目數是國家標準的20倍”等，也被打上了問號。

4月1日晚，小米汽車和小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍進行了回應。雷軍強調，無論發生什麼，小米都不會迴避責任。公司將持續配合警方調查，跟進事件處理進展，並盡最大努力回應家屬和社會關心的問題。部分“雷粉”“米粉”對遇難者家屬的質疑乃至攻擊，引發了公眾情緒反彈。

這一切似曾相識，如同每一場造神-毀神的飯圈運動。從“新造的神”到“跌下神壇”，一直身為“頂流網紅企業家”的雷軍，正在被粉絲效應反噬。

前幾天才從武大看櫻花拍了一組漂亮宣傳照的雷軍，他瘦身、寵粉、親民，友善，被調侃成要和流量明星一樣走在偶像賽道，兩天之內遭遇了個人歷史上最大的品牌危機。當3.29車禍事件發生後，雷軍發聲明表示心情沉重”，但也有網友指出，他在3.30和3.31兩天的微博除了繼續發小米手機和汽車動態以外，還推了湖北文旅、曬了北京春花，甚至炫了健身記錄……一貫勤奮發微博的雷軍，大概沒想到會遇到這樣的“迴旋鏢”。

幾年前粉圈因為“227”事件引發輿論抵制的狂潮猶在眼前，小米將從這場品牌輿論危機中獲得教訓嗎？

當雷軍決定自己做網紅

若論全網網紅企業家帶貨力，雷軍當屬翹楚。

早年間的雷總，還是B站鬼畜區的最愛，一首《Are You OK》技驚四座，號稱“雷布斯”“ 雷斯克”吸引了一批男性粉絲，而近兩年的他，則逐漸進化為“男女通吃”的頂流網紅，形象主打女性友好、公眾好感度親和力拉滿。從315晚會後一大批女性用户呼籲小米做衞生巾，便可窺得一斑。

雷軍的爆火始於一張瘦身成功後的“身材出圈照”，讓許多粉絲嗑到他的顏值，同時，很多粉絲髮現他的人生是“霸總爽文照進現實”，從“高考700分，武大兩年修滿全部學分提前畢業”，到“22歲加盟金山28歲擔任總經理，財富自由但內心迷茫，出走金山創辦小米”，酒窩微笑的超絕親和力鬆弛感更加了一層濾鏡。

再後來，他的個人感情史也連帶被扒出並吸粉無數，“校園戀情、初戀結婚”的純愛總裁形象吸引了一批夢女。另外，雷總還有一批嗑同人的CP粉。“雷式穿搭、生活方式喜好、説話方式、運動習慣、教育理念”，每個細節都被無數人放大和模仿。

2019年7月3日，雷軍在抖音賬號發佈了第一條視頻， 2023年年底，為宣傳即將推出的小米汽車，雷軍營業頻率提升，截至目前，其抖音粉絲數量已破4500萬，獲贊破2億。當前其小紅書B站粉絲等也數量可觀，並且進行了一定的差異化運營，錨定小米核心目標用户——年輕人，每一條視頻和筆記，每一次直播都有大量的評論互動玩梗，他掛在嘴邊的“我給大家彙報一下”，也被解讀為“千億富豪主動營業討好我”。

雷軍席捲全網的帶貨力可不是隨便説説，而是貨真價實，令瀕死品牌“一夜回春”，有不少輝煌戰績可查。被他帶火的單品包括且不限於行李箱、自行車、小白鞋、衝鋒衣、辣椒醬……甚至還有離譜的“同行人”，“站雷軍背後的海爾總裁周雲傑走紅”。雷軍視頻發佈後一個月，被展示的飯遭殃辣醬單月線上下總銷售額超過1000多萬元。

雷軍跟陳年直播互動，讓凡客重新煥發生機。蟬媽媽數據顯示，30日內，凡客陳年抖音賬號新增粉絲7.5萬人，直播銷售額為500萬元～750萬元；凡客誠品官方旗艦店新增粉絲7.4萬人，直播銷售額為1000萬元～2500萬元。

被雷軍稱為“最後一次創業”的小米汽車，便是“雷軍帶貨”證明其營銷力最成功的單品。小米SU7上市當天 ，4分鐘內大定破萬、7 分鐘大定破 2 萬。SU7車型在上市首年便取得了約13.69萬輛的銷量，遠超同期的蔚來、小鵬、理想，更與特斯拉國產首年的銷量幾乎持平。

創始人雷軍在財報電話會上透露，公司對於2025年的交付目標已定為35萬輛。財報顯示小米汽車業務去年Q4總營收達到167億元，當季毛利率更是高達20.4%，全年毛利率高於行業平均水平。

在創始人的全方位營業努力下，小米的形象也與創始人IP深度綁定，而雷軍也逐漸進化為“年輕人的有求必應許願池”“古希臘掌管性價比的神”，評論區呼籲他做產品把價格打下來的聲音千奇百怪，從單反相機、遊戲機等電子產品，到造房，口腔，健身……

歸根結底，雷軍的出圈雖離不開網絡普遍的“慕強慕富”心理，但也離不開他個人的網感、幽默親和感、持續的公眾形象經營努力。在視頻內容中，他始終堅持輸出“工程師文化”“成本控制”“硬核科技”等內容，持續增強用户信任和購買意願，從而有效地實現流量和銷量的協同轉化。

**“寵粉”是雷軍圈粉的重要原因。**他在小米汽車交付日上為車主開車門、為了造車考賽照等均被調侃成“大佬寵粉”，曾有次網友留言説：“雷總，如果你把我選的圖片設為頭像，我就買輛小米SU7！”雷軍看到後果真換頭像，而網友也買車實現了雙向奔赴。

網紅企業家的賽道，正在塌房

熱衷於擠進網紅賽道的企業家，正在變得越來越多。胡潤研究院去年發佈的《商界影響力達人榜》中，列出了小米創始人雷軍、東方甄選董事長俞敏洪、萬科創始人王石、360集團創始人周鴻禕、格力電器董事長董明珠、華大集團CEO尹燁等“網紅企業家”。但目前來看，仍無人趕上雷軍的成績。

江湖人稱“雷軍行為學研究會會長”、“仿雷”小有成果的“紅衣教主”周鴻禕，便是其中之一。他本人一直圍繞新能源汽車打造話題蹭流量，如直播去哪吒的汽車工廠，開啓送車直播、宣佈送100台國產新能源車，以及以990萬元拍賣自己的邁巴赫，宣稱“傳統豪車已死”，單場直播觀看量超78萬人次，並在一年內買入十幾輛國產新能源車。

周鴻禕的其他事蹟還有爬上小鵬汽車車頂變身 “紅衣車模”，出演AI短劇《重燃人生之隱世黑客驚豔全球》等等。然而他的網紅化佈局太散，並未如雷軍帶火小米一般，成功帶動360及其戰略投資項目的業績。由此來看，做C端產品的企業家，天然比B端產品的企業家更適合網紅化。

另外一些企業家是因直播等職業原因，而被大眾所熟知。一眾“新東方名師”裏，多年前就牢牢掌握流量密碼的羅永浩上演“真還傳”後退圈，俞敏洪、孫東旭、董宇輝三人讓觀眾腦補了一幕又一幕大戲。時至今日，董宇輝“文化人”的人設也開始崩塌，集老闆與主播於一體，更大的舞台註定了更大的風險。

曾與雷軍定下10億賭約的董明珠，近年來依然話題度拉滿，常常成為網友調侃的對象。與孟羽童之間的愛恨恩怨，靠土味出圈的格力玫瑰空調，印在公交上的頭像，格力手機的“開屏頭像祝福”，被玩梗的王自如，員工管理方式，都是常常與董明珠一同出現的網絡熱詞。

“肖戰227事件”等無數次前車之鑑能夠證明，粉絲效應、流量經濟永遠都是一把雙刃劍。將互聯網流量打法發揮到極致，發佈會成為一場科技春晚狂歡，新配色刷屏，成就了小米汽車，卻也讓事故來臨時，產品安全技術性重新遭受着審問。

水能載舟亦可覆舟，當一個企業家決定成為頂流時，便意味着需要面對大量並不理智的情感，以及隨之而來的反噬。

事故公佈後，短短兩日累計下跌近10%，總市值近兩天縮水超1200億港元。無數“心疼我家雷總”“逝者家屬太強勢，雷總太老實”式的飯圈無腦發言在雷軍微博刷屏，危及路人對品牌的觀感。

對雷軍而言，“飯圈文化”無疑是把他架在火上，是否能夠駛過這次險灘不翻車，避免從神壇跌落，尋找到營銷之外的支撐點，當下的小米汽車面臨着最嚴峻的考驗。

當創始人或是接班人直接變身品牌代言人，與品牌深度綁定，相當於省下了一大筆廣告營銷費用，但同時也意味着一旦出事，創始人和企業家必須衝鋒陷陣在第一線，品牌和公眾之間缺少柔性的“防火牆”，一旦企業家有言論或者行為不及預期，品牌甚至會面臨和流量偶像一樣的“塌房風險”。這次雷軍在發表聲明之前，無數媒體羣都在激烈的爭執“雷軍該不該出來？”，就是最好的説明。

當網紅企業家，註定不是一碗好恰的飯。 “富豪下凡，逗我開心”的初期新奇感過後，易陷入同質化，網感分寸拿捏不好，也很容易導致公司形象受損。最重要的是，如果沒有產品作為支撐，再好的營銷也如同空中樓閣。此次小米汽車面臨的重大輿論危機，為所有網紅企業家敲響了警鐘。