特步索康尼狂飆40%？中國區已不再是耐克們的"舒適區"_風聞

繼去年取得可圈可點的業績後，日前特步國際公佈2025Q1中國內地業務營運狀況：特步主品牌零售銷售穩步增長，渠道庫存週轉約四個月；索康尼則繼續擔起增長重任，零售銷售增超40%。

在消費復甦動能分化、國產運動品牌紛紛加速向上競爭的背景下，這份成績單不僅延續了特步自2024年以來的增長慣性，更折射出國產運動品牌在專業運動賽道突圍的深層邏輯。

資本市場對此反應積極，公告發布當日特步國際（01368.HK）股價一度漲超4%，此前更是已有不少機構維持“買入”評級。

然而，在行業整體回暖的表象之下，特步的“第二增長曲線”能否持續兑現預期？在國產運動品牌集體崛起、國際巨頭加速調整的行業變局中，特步國際又將如何書寫屬於自己的"國際故事"？國產運動品牌從規模反超到價值引領的跨越還面臨哪些隱憂？

圖源：特步官微，揚州鑑真半程馬拉松

賣鞋就是“賣生態”，特步首超耐克

特步國際的經營韌性其實在2024年就得到了再次肯定。

全年公司營收增加6.5%至135.77億元，淨利潤增長20.2%至12.38億元，均創下歷史新高。整體穩中有升，盈利表現更為突出。

值得重點關注的是公司多元化品牌矩陣的成效正在持續釋放。

在整個國產體育運動品牌行業中，特步的特色在於專攻專業跑步賽道。不過，早前特步主品牌更多還是走鞋服並重路線。直到2019年收購K·SWISS和帕拉丁業務，並與索康尼、邁樂的母公司Wolverine建立合資企業之後，特步國際正式開啓了其跑鞋賽道的品牌多元化之路，並收效顯著。

2020-2024年的5年間，其索康尼、邁樂所在的專業運動分部收入以年均超100%的增速增長。2024年該業務收入同比增長57.2%，併成功突破十億，達12.50億元。

雖然營收體量仍不足總體量的10%，但貢獻了主要新增量，並且增長仍在持續，2025年首季索康尼零售銷售增超40%。

這一成績的背後，是特步自2020年啓動的DTC（直接觸達消費者）戰略持續深化。通過直營渠道的擴張與數字化運營，索康尼在中國內地的門店數量從2020年的32家增至2024年底的145家，五年內規模直線上升。

產品端，索康尼依託特步的跑步生態資源，深度綁定馬拉松賽事。憑藉"中國最大跑步生態圈"的資源整合能力，僅2024年底，特步就贊助44場全國馬拉松賽事，並擁有72家特步跑步俱樂部，以及覆蓋210萬會員的“特跑族”社羣。這種生態資源為索康尼、邁樂等子品牌提供了天然的流量入口

據悉，2024年國內六大馬拉松賽事中，包括索康尼在內的特步跑鞋全局穿着率位居榜首，其中，上海白金標賽事中穿着率達22.4%，首次超越耐克，專業跑鞋賽道的品牌格局開始發生變化了。

這種"賽事+產品+社羣"的連環運營，不僅提升了品牌專業形象，更直接轉化為市場份額的增長以及更強的盈利兑現能力。2023年索康尼成為特步國際首個實現盈利的新品牌；而這也是“百年品牌”索康尼三度進入中國市場以來的首次盈利，兩者相輔相成，相互成就。

2024年又迎來了邁樂的盈利新章。全年公司淨利潤增速大幅跑贏營收增速，淨利率提升1pct至9.1%，主因正是專業運動分部盈利水平大幅提升+KP剝離虧損減少。

從"跑步專家"到"運動生態構建者"，特步索康尼的成功顯然並非偶然。目前市場機構普遍看好特步龐大的跑步生態圈支撐，中長期索康尼有望形成公司有力的第二增長曲線；同時特步主品牌與索康尼和邁樂之間的品牌協同效應也將推動公司進一步擴大其地盤，形成完整且專業的跑步矩陣。

反超時刻！國產體育品牌向上的持續性仍在

如果是站在行業的維度，特步國際持續向好的業績，放在整個國產體育品牌中其實並不意外也並不唯一。

2024年是全球體育大年，這一年其實大多國產體育品牌都經受住了市場的考驗。

據統計，去年中國服飾行業銷售額20955.2億元，同比增長42.4%，銷量更是大增52.1%，而其中，“户外鞋服”已保持連續兩年的高速增長態勢。

需求向好的大背景下，盤點國內多家體育鞋服企業2024年的年報發現，整體呈穩步上升態勢：安踏集團及其控股的亞瑪芬集團合計收入首破千億元大關；新晉“百億級第一梯隊”的361°全年核心指標全線飄紅；增長較緩的則是李寧，全年收入增長3.9%，好在盈利降速得到控制。

而更讓投資者看好的是，從今年首季的市場表現來看，預計這些運動品牌的增長修復或高增長態勢仍將繼續。

25Q1國內體育、娛樂用品類零售額在整個服裝賽道温和復甦2.5%的背景下，繼續以14%的增速跑贏，成為一季度各細分品類中增速最快。

期間，特步相應給出了超強的經營表現；而安踏據悉旗下安踏品牌/FILA品牌Q1的流水均實現高單位數增長，新品牌也超預期合計漲65%以上，又有德國户外品牌狼爪的加入；而361°則繼續在線上領跑行業；相對温吞的李寧銷售額雖然預計仍是低單位數增長，但也在1月官宣成為接下來四年中國奧委會官方合作伙伴。

顯然，國產體育服裝向上的勢頭着實不弱，持續性很好。

有進擊者，必然就有後退者。

首當其衝的是份額被明顯瓜分的耐克。據Global Data數據，2024年耐克雖然穩居全球最大零售商，全年市場份額卻下降了0.15個百分點至2.85%；業績端，自2024年6月1日起至今的2025財年前三個財季，耐克中國區市場均錄得營收下滑且降幅逐季擴大，第三財季大降了17%。

全局層面，按照安踏、李寧、特步、361°四家頭部國產運動品牌2024年合計超1230億元的營收體量來算，國產運動品牌已在某些維度上實現了對國際品牌的反超，同期耐克、阿迪達斯中國區營收總計約750億元。

中國運動品牌大步向前的同時，海內外運動服裝品牌在中國市場卻出現了明顯增長疲軟的跡象。

中國區不再是耐克們的"舒適區"

中國市場已不再是國際巨頭的"舒適區"，體育服化賽道只是其中之一。

還有諸如，遊戲賽道中，《黑神話：悟空》Steam預售首日登頂全球熱銷榜，不僅打破國產3A遊戲空白，更帶起了全球“西遊熱”；影視領域，《哪吒之魔童鬧海》以"神話宇宙"敍事模式掀起了全球影視排位榜的大變動；穀子經濟領域，《卡遊三國》卡牌風靡eBay交易市場；甚至在奢侈品賽道中，以老鋪黃金為代表的本土創新品牌也講出了更好的中國人自己的奢侈品故事。

圖源：財經天下

從深層次來説，這些看似東一個西一家的現象級案例揭示了一個共性：中國消費者不再滿足於做國際品牌的被動接受者，而是以文化認同重塑消費主權，推動本土品牌完成從"製造"到"智造"的跨越。

其中，比較主流的方式是以文化賦能實現商業創新，而這本質上是將五千年文明積澱轉化為品牌溢價能力，構建起西方品牌難以複製的競爭壁壘。

當然究其根本，Z世代消費者不再盲目崇拜西方品牌符號，他們更看重產品背後的文化敍事和技術突破。

包括國產運動品牌的崛起，本質上也正是在藉助"科技+文化+併購"的多元並驅，以打破運動服飾行業的"殖民體系"。典型如，李寧把敦煌飛天的飄帶化作鞋面飛線、安踏收購國際品牌FILA、鴻星爾克以區塊鏈技術實現供應鏈全程溯源並在ESG評級上首次超過耐克等。

無疑，傳統美學與現代科技的創造性轉化，正在催生新的商業物種：既能以文化共鳴激活本土消費潛力，又能以技術創新打開全球市場空間。在這個範式轉換的關鍵期，中國市場不再是跨國公司的"温柔鄉"，而進化為孕育新商業文明的"熱帶雨林"。

另外，關税問題應該是目前對整個體育服裝市場衝擊最大的問題。短期不可避免會增加了本土品牌出海的難度，但硬幣了另一面，這也可能是加速了產業升級、品牌全球高端化的重要催化點。關鍵還是看品牌如何通過硬件研發、智能製造、數字營銷等全方位突破實現品牌價值的拔高。

可以肯定的是，在政策支持、內需潛力持續釋放以及消費者偏好行為大變的背景下，國產運動品牌的崛起終極目標不僅是爭奪全球市場份額，更是構建以東方體育文化為內核的國際話語體系。

來源：港股研究社