美腕 遙望 謙尋等直播MCN進軍短劇:風口下的轉型探索與行業變局_風聞
网经S-1小时前
近期,李佳琦所屬MCN機構美腕的多位助播——思雨、Shea、飛飛等參演了一部航空題材短劇《念念向雲端》。此前,謙尋、三隻羊、遙望科技等企業紛紛觸礁短劇。
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撰寫|DeepSeek
配圖|網經社圖庫
短劇作為近年來內容消費領域的“新物種”,憑藉高密度的劇情、低成本的製作和強變現潛力,成為直播電商行業轉型的重要方向。2023年中國微短劇市場規模達373.9億元,預計2027年突破千億。
這一背景下,頭部直播MCN機構紛紛入局短劇賽道,試圖通過“內容+電商”的融合模式開闢第二增長曲線。然而,短劇的高增長性與高風險性並存,MCN的試水既有階段性成果,也暴露出行業共性問題。本文將從典型案例、策略差異、挑戰與趨勢等維度,系統盤點直播MCN機構的短劇探索之路。
【摘要】
一、頭部MCN的短劇佈局:戰略分化與成效對比
二、短劇賽道的共性挑戰:MCN的轉型之痛
三、破局路徑:從“流量套利”到“生態價值”
四、未來展望:短劇能否成為直播電商的“第二曲線”?
一、頭部MCN的短劇佈局:戰略分化與成效對比
1. 遙望科技:從激進到收縮,短劇試水遇挫
作為直播電商領域的頭部MCN,遙望科技曾於2024年高調佈局短劇業務,推出47部作品並上線小程序“遙望劇划算”。然而,其短劇熱度表現慘淡,僅有2部作品熱度值破千,最終於2025年初全面停擺自制業務,僅保留投流業務。失敗原因包括:
**內容與業務割裂:**短劇內容偏重商品分銷邏輯,缺乏用户情緒價值,導致播放量低迷;
**資源分配失衡:**未形成專業編劇與製作團隊,過度依賴直播流量思維,忽視短劇工業化要求;
**模式轉型滯後:**未能適應短劇從付費向免費模式的行業轉向,用户付費意願下降加劇虧損。
2. 謙尋:薇婭夫婦的“霸總”實驗與品牌定製野心
薇婭夫婦通過謙尋子公司“謙萌文化”,於2024年推出《替身男友》《我家來了男保姆》等女頻短劇,並嘗試在6·18大促中結合劇情營銷。儘管播放量未達預期(最高僅200萬),但其戰略意圖明確:
**複用私域資源:**依託145萬私域用户和8萬合作品牌,探索短劇作為品牌營銷新載體;
**試水生態閉環:**通過主播參演、福利植入等方式,推動“短劇引流—直播間轉化”的鏈路。
然而,劇情薄弱、商業化生硬等問題導致用户粘性不足,暴露了直播機構在內容創作上的短板。
3. 三隻羊:低效的內容複製與流量困局
瘋狂小楊哥旗下三隻羊網絡於2024年推出首部短劇《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》,但播放量僅57萬,未能複製直播間的流量神話。其困境折射出:
**達人IP遷移失效:**主播粉絲與短劇觀眾羣體重合度低,內容吸引力未跨圈層;
**工業化能力缺失:**短劇製作粗糙,缺乏專業編劇與導演團隊,導致內容“水土不服”。
4. 美腕:李佳琦助播的跨界試水
2025年4月,李佳琦助播團參演航空題材短劇《念念向雲端》,儘管未明確戰略意圖,但釋放出兩大信號:
**達人價值延伸:**通過短劇孵化助播個人IP,緩解對頭部主播的依賴;
**探索內容營銷:**試水劇情植入商品、聯動直播間促銷的生態閉環。
5. YY直播:生態協同與廠牌化運營
YY直播於2025年3月成立短劇廠牌“麥絮”,推出首部作品《豪寵嬌妻,女主播重生進行時》,並啓動“全民製作人”故事徵集計劃。其模式特點包括:
**主播資源轉化:**金牌藝人主演+專業演員搭配,結合YY公會生態故事,增強內容貼近性;
**平台生態聯動:**聯合百度、愛奇藝、閲文集團推出“百劇計劃”,打通IP開發、製作與分發鏈條。
這一策略將短劇納入平台內容生態,有望通過流量協同提升商業價值。
二、短劇賽道的共性挑戰:MCN的轉型之痛
1. 內容創作門檻:從“流量思維”到“影視工業化”
短劇雖單集時長僅1-3分鐘,但需強網感、密集反轉與專業製作。MCN機構普遍面臨:
**編劇能力不足:**直播團隊缺乏劇情設計經驗,導致內容同質化(如霸總、虐戀題材扎堆);
**製作水平參差:**部分機構為壓縮成本,採用“外包執行層+內部策劃”模式,成品質量不穩定。
2. 用户與商業邏輯錯位
**受眾割裂:**直播粉絲追求性價比,短劇觀眾偏好娛樂性,兩者重合度低,流量轉化效率低下;
**變現模式單一:**過度依賴平台採買與品牌定製,未能形成會員付費、廣告分賬等多元收益結構。
3. 監管與合規風險
2025年3月,抖音下架476部違規短劇,整治低俗內容。MCN若沿用直播間的“擦邊”營銷策略,易觸監管紅線。
三、破局路徑:從“流量套利”到“生態價值”
1. 內容升級:精品化與差異化
**題材創新:**突破女頻霸總框架,探索懸疑、科幻等多元類型(如Y-PLANET試水男頻科幻短劇);
**技術賦能:**引入AI輔助劇本創作與後期製作,提升內容生產效率。
2. 商業模式重構:深度綁定品牌與平台
**品牌定製劇規模化:**如麥芽傳媒與紅色小象合作《餘生有你才安心》,曝光超2億,帶動品牌搜索增長3000%;
**平台生態協同:**快手推出“付費會員100%分潤”、騰訊微信整合短劇入口,MCN需借勢平台資源構建流量閉環。
3. 組織能力迭代:專業化與工業化
**人才引進:**吸納影視行業編劇、導演,彌補內容短板(如謙萌文化聯合影視公司萌揚文化);
**流程標準化:**建立從選題策劃、投放到效果評估的SOP體系,降低試錯成本。
四、未來展望:短劇能否成為直播電商的“第二曲線”?
短劇對MCN的價值已超越單純的內容補充,而是指向更深層的生態重構:
**用户資產沉澱:**通過短劇積累A3(種草)人羣,反哺直播間轉化(如歆桃影視為烙色品牌積累5A人羣資產);
**IP長效運營:**優質短劇可孵化自有IP,降低對達人依賴(如YY直播“麥絮”廠牌的生態故事開發);
**全球化拓展:**Y-PLANET等機構佈局海外短劇,探索文化輸出與跨境變現新路徑。
然而,短劇的“輕資產”表象下,實則是“重投入、長週期”的競爭。MCN若僅將其視為流量工具,恐難逃“曇花一現”的命運;唯有將其納入戰略級業務,通過內容深耕與生態協同,方能真正解鎖短劇的長期價值。
結語
短劇賽道的混戰,本質是直播電商從“貨架邏輯”向“內容邏輯”躍遷的縮影。MCN的跨界試水,既是對內容能力的考驗,亦是對組織韌性的錘鍊。未來,能否在精品內容、商業模式與合規框架間找到平衡點,將決定短劇是成為MCN的“救命稻草”,還是“增長引擎”。