快手本地生活的「營銷進化論」_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
線下消費持續升温，本地生活卻面臨着三重矛盾——
首先是消費行為在快速變革，線上種草後再去線下已成主流消費前奏，但供給端響應滯後，商家普遍缺乏內容生產能力，更不用説去適應越來越碎片化、場景化的營銷節奏。
其次是平台生態帶來了擴張紅利，但商家的承接能力卻存在斷層。近些年互聯網巨頭們迅速“攻城略地”，給予流量和資源吸引本地商家。而當流量洪流湧向本地商家時，數字化運營經驗的缺失卻仍讓很多人手足無措。
此外當AI加速滲透各行業時，技術認知鴻溝正擴大。大多數人所焦慮的是，自己的認知僅停留在概念層面，並不清楚具體應該怎麼用AI，缺乏應用場景的想象力和落地實施的能力。
面對涉及認知、能力與技術落地的複合型難點，商家如何破局？
快手的思路正日益清晰。2024年，快手通過新線城市的潛力釋放向商家們展示了平台“值得來”——本地生活GMV較上年增長近200%，訂單量同比增長超160%。新線城市（三線及以下城市）的本地生活GMV增速均在220%以上，在整體大盤中這些城市的用户貢獻了近六成GMV。
**今年快手進一步走入價值兑現期，不僅吸引商家“入局”，更着眼“破局”。**快手本地生活2025聚力大會（後簡稱“聚力大會”）上，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古在會上將“新線大市場，AI新機遇”定為戰略座標。有AI加持下的“好營銷”、“好廣告工具”，開始穿透“知道該做”和“真正能做”之間的阻隔層，加速將平台的技術勢能轉化為商家的經營動能。
革新節奏+AI賦能：更靈敏、精準、提效
萬億市場規模的本地生活，最為突出的一大特點是——大而散。細分品類眾多，商家體量規模、生意模式有差異，就導致不少難點痛點散落其中。
在這一領域，偏傳統保守的中小商家佔據相當大的比例。這些商家往往缺乏營銷內容製作能力，也不太懂如何巧妙安排活動玩法。對於規模相對較大的商家來説，則需要更多的營銷場景，讓品牌在大促破峯之外的日常也能找到方法保持穩定的銷售量。
同時，眾多本地商家都面臨“沒有品牌”的困境，特別是在餐飲、家政服務等細分行業，貨品同質化問題也十分突出，這就導致營銷內容上更難做出創意和差異，最終只能是去卷價格。
此外，專注於省市內市場的商家，追求的更多是要精準人羣觸達而非廣泛覆蓋；那些貨品受季節影響較大的商家，則要投入大量精力來培養消費者的心智。比如上海的小龍蝦在暑期銷量爆發係數極高，東北則只是小爆發；烤肉在東北全年相對平穩，但在南方更多在夏季迎來銷售高峯，這些商家做營銷就都要適應季節性變化。
本地生活的複雜性遠超傳統電商，為此快手給出的解題公式是——革新營銷節奏，“大促”和“小促”雙軌並行。
大促活動是平台勢能的集中釋放點，在快手已成為拉動商家增長的重要場域：去年雙11，本地生活GMV同比增長600%；今年年初的跨年狂歡團購節，本地生活領域的GMV也同比增長了92%。
當然中小商家參與大促“先天”有一定短板，包括資金儲備、供應鏈彈性與運營團隊配置等等。而大商家也不能僅僅依靠“大促”去拉動整體業績，此時快手把營銷節奏拆解為大促和小促並行，其必要性也就凸顯了出來。**小促更像是一種敏捷作戰體系：**一是籌備預算、週期和難度相比大促要低，二是更靈活，可實現更聚焦、精準、高頻的營銷，針對性滿足商家在不同時間及地域的營銷需求。
**高頻且低門檻，能更快培養起商家數字化營銷的“肌肉記憶”；小促和大促相銜接，能實現營銷效果的最優化。**2025年3月，快手就舉辦了超一百場的小促活動，參與其中的商家在活動期間的GMV較平時平均增長30%，商品獲取的曝光率平均增長40%。
而今年AI技術深度介入，將會再為營銷節奏革新提供新助力。
“我們希望在全國百城，同時發起百場小促活動。”在聚力大會上，快手本地生活事業部產品中心負責人郭柏悦提到今年要實現這一目標，AI會從三方面具體賦能：既“讀心”，也“降本”，還“引流”。
技術對成本的壓縮也是AI最廣為人知的價值。過去商家做營銷活動是時間緊、任務重且投入大；現在用上AI產品工具做小促，可實現活動一鍵搭建，大大節省了時間、人力和預算。郭柏悦也明確表示，從策略制定到活動上線，最快只需3小時，
在活動引流方面，當傳統營銷還依賴固定排期投放時，AI算法已經可以更動態適配不同的營銷活動節奏，靈敏度和精準度更高。同時開發更多運營場景，從看似飽和的市場中發掘更多潛在新流量。
有了技術的加持，平台的系統性扶持也在為這場變革注入加速度。包括享受流量助推、籌備資金補貼、AI產品運用指導三重扶持，以及新推出的“營銷領航計劃”等等，都在引領商家在本地生活市場中更好發展。
針對性解決經營分化困局，全場景適配方案
除了有“大而散”的生態格局，本地生活的另一大特點在於——生意橫跨線上線下。
首先在線上，廣告素材製作和直播運營已成為所有商家的必修課，但很多商家仍困在低質素材跑量難、效果衰退快，和創意難、同質化等問題中。事實上這也是其他很多行業的營銷難點，核心矛盾還是在消費者對個性化、創意內容需求的提升，與商家追求“簡平快”規模化生產營銷內容之間的衝突。
此前快手已開發出磁力開創做AIGC素材和女媧數字人直播、數字員工π等產品，在不少行業的廣告營銷環節廣泛應用。據快手2025磁力大會上公佈的數據，2024年Q4快手AIGC短視頻營銷素材和虛擬數字人直播解決方案的日均消耗已突破3000萬。
現在這些產品也都陸續應用到本地生活場景中。例如官方賬號託管和AIGC內容達人分銷，為品牌必勝客帶來GMV增量超百萬的成績。數字人直播，則可有效解決了中小商家不會播、難以持續播的痛點；數字員工π在經過大模型調優和行業調優後，其私信經營能力已能讓本地商家的留資率提升20%以上。
**其次，本地生活的銷售產品和服務場景差異極大，也在一定程度上增加了營銷的難度。**如餐飲行業多在線上銷售套餐或代金券，消費者要到線下門店核銷，最大問題在於可能會忘記；而家政服務則需先收集客户線索，安排服務人員上門，再回到線上完成交易。整個過程鏈路長、環節多，任何一個環節都可能出現問題。
對此快手的解法，是以更具針對性的產品，匹配消費者最真實的交易動機和商家自身的商業模式，避免營銷預算浪費在模糊無效地帶。
快手將專屬於本地生活商家的投流產品“本地投”，分為了團購版
（原本地推）和線索版兩個版本。去年端午節期間，蜜雪冰城已利用本地投團購版動態調控流速，實現了轉化提優，兩天的端午專場累計GMV增長67.4%，累計訂單量增長65.8%，累計漲粉量更猛增267.9%。
此外快手還推出新產品“門店推廣”，核心是將線索“商品化”。從流量角度看，它會融合廣告與自然流量，為商家帶來更多的曝光機會；在鏈路優化上，能夠智能匹配最近門店並提供多轉化入口，使留資轉化率較傳統表單有了顯著提升；以及在效果方面，通過LBS精準分發和履約數據反哺，有效提高了到店率。
此外，商家羣體的分層運營始終也是個核心挑戰。大型連鎖品牌與中小商家面對着截然不同的生存狀態，所適配解決方案也不同。
大型連鎖品牌商家，面對的是管理複雜、效率瓶頸等難點。比如直營與加盟體系並存可能導致數據孤島現象和執行層面的信息偏差，跨區域資源調配時可能遇到失衡情況。還有人工分配線索的滯後性會導致響應效率下降，標準化服務流程與區域市場特性之間也可能存在運營衝突點。
為此，快手通過構建數字化中樞系統，實現連鎖門店的批量管理，有效打通"總部-門店"之間的數據壁壘，同時構建動態線索流轉網絡，將異地線索自動分配至最近門店，顯著提升到店轉化效率。
中小商家的難點，則是在於缺乏專業運營團隊，傳統工具的操作複雜度就已超出其認知能力範圍，而有限的營銷預算，更使其難以在頭部流量競爭中突圍。
針對這一現狀，快手推出陪伴式成長服務體系，通過極簡投放產品與智能調控技術，將跑量效率提升與操作門檻降低相結合，使中小商家無需專業背景，都可實現高效營銷。這一策略不僅降低了門檻，更能通過智能算法優化資源配置，幫中小商家在流量競爭中獲得更多機會。
總結以上來看，快手的解題之道，其實已超越簡單的工具迭代維度，轉而以AI技術為支點，構建起生態級的普惠體系——讓街頭巷尾的小店與萬店品牌共享平台的智能基建；在連鎖巨頭持續鞏固規模化生意的同時，小微商家也能獲得觸手可及的專業賦能。
當本地生活行業站在數字化、技術化的路口，生存優勢不再取決於體積大小，而在於適應環境變化的敏捷度。在快手每個認真經營、用心服務的商家都能夠切實增長，這也正是本地生活商家擁抱數字進化的最佳時機。