户外品牌反攻美妝，駱駝的防曬路能走多遠？_風聞

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 駱駝美妝公眾號

3月28日，位於昌平區經營了15年的永旺夢樂城中國“1號店”老商場以超級合生匯西區的新身份重新開業，吸引了眾多顧客前來探新。

逛街的小美在這裏發現，駱駝户外城與她以往所見的有所不同。“除了常見的登山鞋、休閒鞋、運動服飾、露營裝備和揹包外，這個駱駝户外城裏竟然還售賣美妝產品，像是防曬噴霧、防曬霜、面膜、身體乳。”

這一發現讓小美感到十分新奇：駱駝品牌什麼時候開始涉足美妝產品的呢？

圖源：小美提供

其實，從2023年起，駱駝就在天貓官方旗艦店試水上線了少量的防曬護膚產品。2024年，除了與户外運動場景高契合的防曬產品，商城中上線的美妝品類拓展到皮膚清潔與功效護膚領域。今年年初，駱駝推出美妝子品牌“駱駝户外美妝”，並在天貓開設了防曬護膚品專營店——“駱駝曬寶”。

顯然，駱駝不是將美妝當作户外的“周邊產品”，而是意圖在美妝賽道開拓新的增長路徑。

不過，儘管户外品牌和防曬品的用户畫像存在重疊， 也有一些業內人士表示，户外品牌跨界美妝並非那麼簡單。面對競爭激烈且已趨於成熟的美妝市場，跨界者在產品研發、生產工藝、渠道鋪設以及消費者認知轉變等方面都面臨着諸多挑戰。

在此背景下，駱駝的美妝之路究竟能走多遠？

01、尋求第二增長曲線

駱駝佈局美妝市場的野心，並非一朝一夕。

早在2021年，駱駝通過深入的用户調研發現，高達72.3%的户外消費者面臨“極端環境護膚失效”的困擾。基於這一洞察，駱駝於2023年正式成立美妝事業部，佈局了針對登雪山、滑雪、衝浪等極限運動的防護產品，以及適用於露營、騎行等專業運動場景和日常防護的產品線。

據駱駝集團美妝項目負責人馮程程介紹，目前駱駝美妝線的產品已在天貓、抖音等線上電商平台鋪貨；線下方面，目前全國近200家直營門店已設立專屬的產品專區供消費者體驗，後續計劃在3000家CS（Cosmetic Shop）渠道部署智能肌膚檢測設備，由持證美容顧問提供防曬方案定製服務。

根據公開數據，2024年駱駝户外美妝業務成績斐然。旗下的大白滿罐身體乳在抖音渠道已榮登品牌保濕身體霜人氣榜榜首。今年，其針對户外場景的防曬噴霧在開售不到1個月的時間裏，就已躋身抖音渠道同類產品前三甲。馮程程曾在採訪中表示：“今年的目標是成為户外防曬類目的頭部品牌，設定的GMV目標為1.5億元。”從佈局力度和目標都可以看出，駱駝對於美妝業務的決心。

駱駝集團之所以大力押注美妝業務，背後有着深層次的戰略考量。駱駝直播事業部總經理萬光陽曾在採訪中透露，駱駝品牌在大眾市場已逐漸接近天花板，品牌想要持續高增長，面臨着來自市場環境、電商平台以及競爭對手的多重挑戰。

2021年，受疫情管控影響，人們的出行和社交活動受到極大限制，從野餐、露營、飛盤到滑雪、徒步、騎行等，各類户外活動深受當時人們的喜愛，眾多户外品牌迎來高速增長期。駱駝敏鋭地抓住這一機遇，迅速將露營裝備從單品類拓展至全品類，實現了銷售額的翻倍增長。

據天眼查數據，2023年全國新增户外運動相關企業6.7萬家，同比增長92.78%。截至2024年9月，我國户外相關企業已達17.7萬餘家，其中，2024年1-9月新成立4.2萬餘家，市場競爭日益激烈。

但隨着疫情防控政策放開，2024年實際上卻是户外冷熱交替的一年，“露營熱度下滑”“滑雪場關閉”等消息屢見報端，直觀地反映出市場的轉向。與此同時，户外產品的特性也為行業發展帶來挑戰，以帳篷為代表的裝備，對非深度户外愛好者來説，更新換代的週期可達數年之久，極大地抑制了該部分羣體的消費頻次。

紅利逐漸消散，市場競爭愈發激烈，頭部的户外品牌們也陷入增長焦慮。從國內領頭的三大上市户外運動品牌——牧高笛、三夫户外、探路者的財報中也可窺探一二。

可以看到，隨着疫情的到來，三者的營收都有着一定的增長。可是，疫情放開後的第一年（2023年），牧高笛的營收就陷入停滯；放開後的第二年（2024年），三夫户外營收和淨利潤也開始出現明顯的下滑。雖然探路者保持了營收增長，但其財報將業績的提升歸功於芯片業務的大幅增加。

近年來，探路者收購而來的芯片業務，營收佔比在逐年提升，2022年為0.74%，2023年為9.6%，2024年上半年達到15.1%。顯然，探路者已經率先找到了“第二增長曲線”。

作為尚未上市的户外“第四巨頭”，面對激烈的市場競爭，駱駝從户外防曬領域切入，也是在尋求自身的“第二增長曲線”。

02、反攻美妝，能否成功？

艾媒諮詢數據顯示，中國防曬化妝品市場規模整體保持增長的態勢。2023年中國防曬化妝品行業市場規模為148億元，同比增長12.3%，預計2028年中國防曬化妝品市場規模有望達到224億元。

市場蛋糕很大，但分食蛋糕的品牌也不少。目前國內防曬化妝品市場的格局，外資防曬品牌仍然佔據主導地位，用户説最新發布《2025年線上防曬品類消費趨勢洞察》報告顯示，，蜜絲婷、安熱沙、理膚泉和歐萊雅同時躋身淘寶和抖音平台的防曬品類銷售額TOP10，其中蜜絲婷在兩大平台均位居第一。

面對紅海，駱駝美妝選擇以"極限防護+運動場景"切入細分市場。在2025年ISPO北京展上，駱駝宣佈聚焦登山、滑雪、衝浪等極端環境需求，推出防水防汗8小時、零下30℃防凍配方的專業防曬產品，試圖以差異化定位搶佔户外人羣心智。

筆者在駱駝户外城（新宮店）隨機採訪了多位消費者，其中不少人認可駱駝品牌，卻對其防曬產品缺乏信任。對於駱駝的跨界，他們提出諸多疑問：“駱駝有研發美妝防曬產品的能力嗎？是不是隻是代工貼牌？它的防曬噴霧真有專業防曬能力嗎？”

駱駝天貓旗艦店內一款Camelcare户外清透防曬噴霧的背後介紹可以看到，該款產品的生產廠家為珠海市聚力生物科技有限公司，通過該公司的官網發現，其為國內氣霧劑源頭工廠，合作客户包括半畝花田、阿芙、京潤珍珠、屈臣氏、名創優品等品牌。

圖源：駱駝天貓旗艦店產品評論區

此外，店內針對敏感肌的駱駝曬寶倍護輕薄物理防曬霜和駱駝曬寶户外水潤修護防曬乳，生產企業分貝為科瑪化妝品（無錫）有限公司和廣東艾聖日用化學品有限公司，也均是化妝品ODM/OEM企業。（注：ODM企業承接設計並生產，買方可買斷或不買斷其設計方案；OEM企業承接代工生產。）

顯然，為了為快速推出產品並佔領市場，駱駝美妝選擇了許多新概念產品都走的代工路徑。儘管駱駝美妝對外宣佈，公司產品的核心技術為自研或是與第三方聯合研發，從駱駝防曬產品的宣傳來看，其防曬新品户外防水防曬噴霧採用"膜外膜科技"，入水40分鐘仍保持SPF50+防護值，並搭載光生物學防曬技術強化遇熱防護。

但面對愈發理性和關注成分的消費者，OEM代工模式可能會引發消費者對於其產品品控、研發實力、品牌信任度等方面的質疑。

部分消費者們也表示，如果有着專業的技術做背書，他們還是很願意嘗試駱駝的美妝產品，但單一的功能性並不能完全滿足户外運動人羣的防曬需求，資深騎行愛好者小美就提出：“户外運動對防曬的需求，除了能在長時間、高強度的户外運動中持續保持防護效力，防水防汗外，良好的透氣性也很重要。”

對駱駝來説，要在競爭白熱化的美妝市場構建“第二增長曲線”，面臨的挑戰還有不少。