New Balance正在浪費自己的籃球線_風聞

時尚是個輪迴。直到2025年，復古美學仍在霸佔年輕人的衣櫥和鞋櫃，而在這個賽道上，New Balance一直有着超強的存在感。

但這種亮眼的時尚屬性，甚至讓許多人忽略了他們作為一個運動品牌的深厚基因，以及「NB」字樣下強大的運動員矩陣。

在陸續拿下了大谷翔平、可可·高芙等世界級運動員後，New Balance在去年8月份又在耐克、阿迪達斯、安德瑪等籃球巨頭的圍堵中，拿下了北美籃球界備受關注的潛力新星——庫珀·弗拉格（Cooper Flagg）。

但成為一個優秀牌手的前提，不光要會摸牌，還得知道怎麼出。考慮到他們陣容中還有倫納德、拉文、馬克西等NBA全明星級別球員，他們在籃球賽道上的聲音，本應比現在大得多。

手握瘋三第一流量點，卻被耐克搶戲

剛剛過去的瘋狂三月，杜克大學與亞利桑那大學的16強對決中，庫珀·弗拉格大放異彩，拿下30分、6籃板、7助攻、3蓋帽的華麗數據，帶領杜克殺入精英八強。

當球員在場上打出亮眼表現，其簽約品牌應該為其應援造勢。但在New Balance還沒發出任何物料的時候，耐克率先在社媒上轉發了弗拉格的驚豔賽場表現，並配文：「Powered by the Swoosh. 」

事實上，雖然弗拉格是New Balance的簽約球員，但耐克卻是杜克大學的官方裝備贊助商，這就意味着弗拉格作為杜克隊員，在比賽中也需要一直身着耐克提供的裝備。

圖源：BRKICKS

但在僅一天之後，這條推文就已被刪除，不難推測，兩大品牌大概率已經圍繞這一事件展開了交涉。比賽結束第三天，New Balance才跟進了一條弗拉格的海報。

文字遊戲也好，擦邊球也罷，耐克成功「借用」這個超級新星為自己賺取了聲量，而弗拉格也夾在兩方勢力中，落入了一個略為尷尬的商業關係之中。

「這肯定是一個很奇怪的情況，我愛New Balance，但杜克和耐克在一起，所以我們現階段只能這樣做。」在接受CBS體育採訪時，弗拉格沒有避諱，根據實際情況做出了正面回應。

但事實上，觀賽消費越發碎片化的社媒時代，簽約球星對於品牌的加成，其實早就不僅限於上腳帶貨，依靠社媒時代圍繞球星個人特色，輸出品牌本身想傳遞的價值，反而會有更健康且長期的增益。

對於New Balance來説，簽約弗拉格本來就是買中了一張有超高保底收益，但尚未兑現的彩票，他的聲勢越高，品牌在未來的收益只會越大。

因此，他們本應該是搶在NBA聯盟和各大媒體面前，幫弗拉格打開局面的那一方，為自己未來幾年的籃球佈局打下基礎。但從瘋三開始到杜克出局，New Balance官方社媒只發了1條視頻+2張疑似從視頻裏截出來的海報。

而海報中，用弗拉格的出生地緬因，呼應自己的品牌基因（緬因是New Balance在美工廠的主要所在地）這種內部梗，更是頗有幾分「感動自己」的意味。

而如果觀察New Balance為旗下籃球代言人所產出的品宣物料會發現，其審美和特點是高度統一的，這也在一定程度上違背了簽約運動員背後，用不同個人特點展現品牌精神的邏輯。

與此同時，New Balance為卡哇伊·倫納德推出的王牌簽名系列，銷售情況也並不理想，最新發布的第四代甚至經歷了一次主動降價，官方售價從原來的160美元來到了120美元。

雖然運動員不理想的出勤情況，可以被看作藉口之一，但可以肯定的是：品牌斥巨資簽下的籃球代言陣容，還沒有完全兑現該有的潛力。

所以是不想做？還是沒做好？

在回答這個問題之前，我們需要放寬視角，瞭解一下他們的全球策略，以及籃球業務在其中的角色。

New Balance籃球的轉化困局

2018年，當CEO普雷斯頓剛剛接任時，New Balance面對的是個略顯割裂的現狀：

在亞洲市場，New Balance已是年輕人腳上的潮流符號；但在歐美本土，品牌仍被困在科技落後的中產跑鞋這一刻板印象裏。

而上任之後，普雷斯頓並沒有想改變這種割裂感，而是反其道而行之，徹底按照不同市場制定不同策略：在亞洲簽約娛樂影視明星，將時尚標籤徹底拉滿；在北美地區重注專業運動，用頂級運動員背書撕掉「過時」標籤。

「八十年代，我們是首個以百萬美元簽約NBA球星詹姆斯·沃西的運動品牌，後來卻全面退出競技場，我們需要找回這個基因。」普雷斯頓曾表示。

從2020年開始自己的簽約之路，New Balance如今已經組建起320名運動員的特戰隊陣容——從前文提到的倫納德到「二刀流」大谷翔平，再到網壇超新星高芙，每個名字都對應特定圈層，在競爭激烈的運動品牌市場中佔據一席之地，為品牌不斷賺取聲量。

而作為這個市場中為數不多堅定保持私有化的公司，New Balance2024年的營收已經來到了78億美金，已經實現連續四年超15%的增長。

但在其中，籃球卻並沒有扮演該有的重要角色。

New Balance的部分籃球代言人陣容，從左至右：泰瑞斯·馬克西、達柳斯·貝茲利、德章泰·默裏、卡哇伊·倫納德、賈馬爾·穆雷、扎克·拉文、卡梅倫·布倫克，以及阿隆·內史密斯

因為私有化的企業性質，我們無法得知他們在籃球業務上的具體投入，但如果算上明年的「準狀元」弗拉格，New Balance旗下目前已經擁有8位NBA球員。僅看簽約陣容，數量和質量都已經能和除耐克以及阿迪達斯以外的任何一家品牌展開較量，但在轉化方面，不管是銷量還是影響力，都不盡如人意。

而相較於他們的籃球產品，一直在New Balance銷售體系中扮演着重要角色的各大零售商，也更加青睞他們的休閒跑鞋產品——即便是擁有深厚籃球基因的Foot Locker。

在Foot Locker 2024第三季度財報電話會議上，首席執行官Mary Dillon就指出：「更多消費者對New Balance引領的復古跑步生活方式產生興趣，9060、530以及550等跑鞋型號，未來我們與New Balance的合作，也會繼續圍繞生活方式跑步領域去展開。」

不過，New Balance籃球並不缺失產品力——僅Kawhi 4，就進入到了許多油管球鞋博主的年度前十當中。他們急需提升的，是在持續提升產品設計的同時，利用好自己的陣容，找到自己籃球賽道上不可替代的獨特競爭力，並用自己擅長的經典美式語言，將這份競爭力講給更多人聽。

事實上，他們甚至都不用往外看，自己在跑步領域上的策略，便值得學習。

被忽視的New Balance，如何兑現潛力？

隨着全球精英跑步市場的需求穩定向上，全球運動品牌都在不約而同的發力專業跑鞋，而在主要競爭對手均為上市公司的情況下，New Balance就依靠精準的營銷，為自己佔據了一席之地。

當全世界品牌都在強調速度極限時，他們曾反其道而行之，背靠「總統慢跑鞋」的差異化標籤，攜手李宗盛打造微電影《致匠心》，讓鏡頭語言慢了下來。

以李宗盛的木吉他工藝，呼應NB 990的精細製作流程。最終這則時長3分30秒的短片在全網獲得超過500萬播放，成功將「工匠精神」四個字與品牌綁定，創造了特別的化學反應。

能慢下來，不代表不會快。在嚴肅跑步的賽道上，他們近期的邏輯則是儘量貼近跑者。不僅攜手運動員，還深入到像「Color Run」「NB10K城市系列」這樣的人氣賽事，以及全國各大專業社羣當中，並以SC Elite、Rebel等王牌鞋款不俗的產品力進行呼應。

如今，不管是國外還是國內的各大賽事中，New Balance的上腳率都已經迎來了肉眼可見的增長。

隨着「內容帶動產品」成為各大運動品牌展開營銷時的主要手段，運動員陣容強大的New Balance其實已經擁有了許多玩家並不具備的優勢。

而想要在籃球線上找到類似的動能，他們只需把在跑步戰場上驗證過的「故事槓桿」平移過來。

對於品牌來説，當務之急就是培養自己內容先行的思維，通過更多有記憶點的營銷案例，挖掘自家運動員的特點並與品牌本身深度綁定，在消費者心中塑造認知。

不管是弗拉格自帶的「天選之子」標籤，還是「船長」倫納德身上的穩健氣質，如果New Balance能夠把鏡頭再推近一寸，這都將成為他們全新籃球基因的優質抓手。

New Balance的籃球困局，像極了1980年代擺在工廠裏的第一雙990跑鞋——當時沒人相信這雙笨重的灰色運動鞋能成為潮流符號，直到品牌用三十年時間證明：真正的經典，從不是追趕潮流，而是讓潮流追趕自己。

對於New Balance籃球來説，接下來有兩個關鍵節點：倫納德極具希望的季後賽之旅，以及弗拉格的參選夜。如果他們能夠讓自己的「N」字標進入到這兩個瞬間之中，開始講述屬於New Balance的籃球故事，那麼這個越來越大的籃球市場中，將多一個實力可怕的「新」玩家。