十月稻田，站在十字路口的「網紅大米」_風聞

文 / 九才 

來源 / 節點財經

現代社會消費者對品質生活的追求，捧出了很多網紅品牌，比如“網紅大米”十月稻田。

近日，十月稻田正式披露2024全年業績公告。公告數據顯示，2024年，十月稻田實現總收入57.45億元，較上一年度增長約18.0%。經調整淨利潤3.5億元，同比大幅增長115.5%；股東應占利潤為2.04億元。

相比去年同期虧損6486.3萬元的業績，十月稻田成功實現扭虧為盈，實現了近四年來的首次年度盈利。而隨着業績回升，這家依靠電商風口和消費升級浪潮崛起的農業新貴，是否已到了價值迴歸之時？要回答這個問題，仍然需要從最新的成績單出發，探究其增長是否能夠持續。

01 遼寧首家獨角獸，踩中電商風口

在《節點財經》看來，十月稻田的崛起，是一個典型的“新農人”抓住時代機遇的故事。

創始人王兵、趙文君夫婦，並非憑空創業。趙文君出身於瀋陽的糧食世家，兩人於2000年接手家族加工廠，2005年創立瀋陽信昌糧食貿易有限公司，從事原糧貿易。這段經歷為他們積累了寶貴的行業經驗和供應鏈基礎。

真正的轉折點發生在2009年。王兵夫婦來到北京，敏鋭地意識到東北大米“產地品牌大於產品品牌”的困境，決心打造自有品牌——“十月稻田”應運而生。

最為關鍵的一步在於2011年前後，他們精準地捕捉到了電商行業的爆發趨勢。面對金龍魚、中糧等巨頭在線下渠道的絕對優勢，十月稻田選擇“All in”線上，將京東作為突破口。

創始人王兵曾直言其渠道策略：“抓、搶、佔——抓住渠道，搶佔坑位，佔到第一”。而正是通過迅速與京東、天貓、1號店等40餘家主流電商平台達成合作，十月稻田利用電商繞開了與傳統巨頭的正面衝突，成功突圍。

對此，《節點財經》觀察發現，十月稻田的線上打法的核心其實就是一個差異化。首先就是聚焦爆品，初期在線上主推五常大米，集中資源打響名聲。其次是構建品牌矩陣，推出了定位大眾的“十月稻田”和定位中高端的“柴火大院”兩大品牌，覆蓋不同消費層級。而在營銷方面，十月稻田積極擁抱新媒體，利用抖音、微博、小紅書等平台，與KOL、KOC合作，進行內容營銷和IP聯名，提升品牌知名度和用户粘性。

通過這一系列組合拳，十月稻田迅速脱穎而出。2019年至2022年，公司連續四年成為中國預包裝東北大米零售市場收入最高的公司。而強勁的增長，也為其吸引了資本的青睞。

從2020年開啓A輪投資的3億元開始，紅杉中國、雲鋒基金、CMC資本、策然投資、泰合資本等知名機構相繼入局。直到上市前，十月稻田估值已超百億人民幣，2023年10月登陸港交所時，其市值一度超過200億港元，可以説書寫了一段藉助電商風口實現品牌化的新農傳奇。

但是，這個傳奇在上市之後，卻進入到了“陣痛期”，能否持續增長一度成為疑問句。

02 大米之後，第二增長曲線來了？

之所以出現對增長的疑問，主要在於在2024年之前的業績不甚理想。財報數據顯示，2023年，公司營收增速首次跌至個位數（7.4%），經調整淨利潤更是鋭減55.4%至1.62億元，低於2020年的水平。而出現這種狀況，離不開十月稻田“高端大米+電商主導”模式的調整。

首先，其核心產品大米顯露疲態。去年全年其大米營收同比增長4.8%至40.14億元，增速遠低於整體營收增長（18.0%）。

在《節點財經》看來，“高端大米”的故事要繼續講下去需要面對諸多變數，比如消費者日趨重視性價比，“高端”溢價的吸引力減弱。而且，年輕羣體的消費習慣在逐漸改變，做飯比例下降，而年長消費者雖購買力穩定，但更注重實惠，高端定位的客羣面臨萎縮風險。

此外，福臨門、金龍魚等品牌也推出高端系列，依託集團優勢在渠道和價格上形成競爭，也給了十月稻田不小的壓力。

而在渠道方面，電商渠道紅利也在消退。到了2024年上半年，其通過電商平台（非自營）實現的收入同比下降17.6%，佔總營收比例從前一年同期的59.7%驟降至41.8%，其渠道結構的調整仍處於陣痛期。

這種情況下，十月稻田的創新和破局能力得到了新的體現，玉米品類的異軍突起就是一個例證。

搭乘“輕食”、“健康”、“即食”的消費趨勢，以及國家層面鼓勵增加粗糧攝入、進行體重管理的政策東風，十月稻田將玉米從傳統主食拓展至快消、零食場景。

產品方面，十月稻田開發出黃糯玉米、鮮食水果玉米等超過30款產品。對此，市場反響熱烈。2024年全年，玉米產品營收達到8.15億元，同比大增523.2%，佔總收入比例從2.7%躍升至14.2%，成為繼大米後的又一億級大單品。可以説，玉米有望成為十月稻田的“第二增長曲線”，也是其2024年能夠扭虧為盈的關鍵。

但是，對單一爆品的依賴是否會帶來新的風險？大米主業的疲軟如何扭轉？這些仍是十月稻田未來需要面對的挑戰。

03 農業典型樣本，站在十字路口？

在《節點財經》看來，如果把十月稻田放到中國農產品品牌化的發展的大潮中觀察，其完全可以稱得上是一個典型樣本。既有抓住機遇、快速崛起的輝煌，也面臨着增長瓶頸、模式迭代和治理風險的挑戰。

當下，十月稻田無疑站在了一個關鍵的十字路口。

從其所具備的優勢來説，目前，高端大米市場滲透率不足10%，而十月稻田已經在東北產區佈局多年，擁有深厚的供應鏈基礎。其已建立起較高知名度的品牌矩陣，還成功開闢了玉米新賽道，展現出一定的市場敏鋭度和執行力，且全渠道佈局初見成效。

當然，必須看到的是，其持續增長的挑戰仍在。比如消費市場和同質化競爭之下，高端大米如何突圍的問題。而伴隨着上市，十月稻田還必須面對資本市場的壓力。

儘管如此，十月稻田的資本積累為其早期擴張提供了重要支持，2020年至2022年，公司通過A輪、B輪和C輪融資吸引了紅杉中國、雲鋒基金等知名機構。

展望未來，玉米業務的崛起在一定程度上打開了新局面，而國家政策對健康主食的倡導進一步為其品類創新提供了支持。三大品牌“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”獲得行業認可，登榜“iSEE全球美味獎”，品牌影響力持續提升。

正如趙文君所説，“靠天地吃飯的農業是寂寞的”，十月稻田未來的道路，或許同樣需要耐心和堅守。高端米的故事或許已不再是唯一重點，如何讓消費者持續願意為“吃飽”和“吃好”買單，並在此過程中實現健康、可持續的增長，才是十月稻田能否穿越週期、穩固龍頭地位的關鍵所在。

*題圖由AI生成

本文來自微信公眾號 “節點財經”（ID：jiedian2018），作者：節點財經，36氪經授權發佈。