中餐出海第一步：別急着討好老外？_風聞

眾多中餐品牌開始在海外開拓新市場、嘗試新方向，但或許還沒找到合適的出海路徑。

持續升級的關税戰依然籠罩全球經濟，其影響從外貿、產業鏈轉移，到旅遊出行、企業出海等領域不斷蔓延。

近日，有網友在社交平台上曬出美國中餐館的漲價菜單，一隻餃子的身價已經漲到一美元。

美中餐飲業聯合會主席胡曉軍在接受封面新聞採訪時透露，美國加徵關税導致中餐館從國內進口的花椒、辣椒、豆瓣醬、醬油等核心調料成本上升，漲幅在10%-50%不等。

短期來看，中餐出海美國會不可避免受到影響，但放眼全球，出海浪潮依然是大勢所趨。

“這幾年想吃中餐都不用回國了，火鍋、燒烤、魚翅、蟹粉小籠包……什麼都有了。”蟹王府東京店合夥人王晶在日本生活了20多年，近兩年，她明顯感受到日本中餐廳在不斷增加。

王晶表示，日本的中餐廳以前多是夫妻小店，現在越來越多連鎖品牌入駐，像海底撈、楊國福麻辣燙、沙縣小吃、蜜雪冰城等。

除了日本，新加坡、泰國、韓國等東南亞國家更是不少中餐企業出海的第一站，還有部分企業則選擇落地歐洲、澳洲……紅餐大數據顯示，2024年，中餐門店遍佈全球180餘個國家和地區，門店數量近70萬家，市場規模近3萬億元。

進入到2025年，中餐出海出現了什麼樣的新趨勢呢？

中餐加速出海，風急浪大

肉眼可見地，中餐出海的浪潮愈發洶湧，品類更趨多元了。

今年才過去4個月，農耕記創始人馮國華就先後到新加坡、馬來西亞、加拿大、美國、韓國等國巡店，或是考察新店選址。

他在朋友圈分享，今年2月，農耕記加拿大首店在温哥華落地，開業首日就引發排隊熱潮。目前，農耕記美國首店也在籌備中。

作為深圳湘菜界的代表品牌，農耕記以地道的湖南土菜迅速崛起。自2023年底在新加坡開出海外首店以來，目前已在新加坡、馬來西亞開出了10+門店，海外門店的食材也大多來自湖南自建基地，確保原滋原味。

△圖片來源：圖蟲創意

事實上，像農耕記一樣探索出海的中餐品牌越來越多了。從早期的火鍋、茶飲、麻辣燙、咖啡，到如今湘菜、川菜、雲南菜、小酒館等細分業態的頭部品牌都在積極進軍海外。

一些精緻餐廳也加入了出海浪潮。

去年9月，以寧波菜為主打的高端中餐廳——甬府在新加坡開出海外首店。“海外不少中餐還停留在二十世紀八九十年代老式粵菜的氛圍，產品和現代中式精緻料理有很大差異，所以我們想去與海外同行交流。”甬府創始人翁擁軍如是説道。

海外中餐市場的規模也在不斷增長。弗若斯特沙利文數據顯示，中餐國際市場規模有望從2022年的3061億美元增長到2027年的4452億美元，年複合增長率達到7.8%。

海外餐飲從業者對這些數字的增長有着更深的感觸。

2021年在曼谷開設的中泰融合菜餐廳——Restaurant Potong，主廚Pam有中泰兩國的背景，他觀察到，近兩年泰國的中餐廳有一些明顯的變化，比如傳統以大桌用餐為主的中餐廳逐漸減少，取而代之的是更多元化的中餐館，比如火鍋、川菜等業態興起。

在新加坡開餐廳的馬來西亞華人Zor Tan也有相似的感受。Zor Tan表示，新加坡的中餐廳數量肉眼可見地變多了，從人均10元左右的小吃到人均上千元的高端中餐廳，市場競爭異常激烈。

△圖片來源：紅餐網專欄作者拍攝於新加坡

出海風浪越高，也意味着競爭開始變得殘酷。

“新加坡的餐飲市場容量不大，一些在中國實力很強的品牌，可能開業一兩年就會被新品牌取代。”Zor Tan認為，這個現象很普遍，不管是大眾中餐還是高端中餐廳，每年都會有一大批餐廳開業，也會有一批餐廳被淘汰。

“現在，泰國中餐廳開業潮和倒閉潮並存。”前不久，在泰國生活了16年的華人Lynd在社交平台感慨道。據其所言，泰國中餐店的壽命越來越短，比如芭提雅的唐人街及附近的商圈，不少中餐廳店鋪每季、甚至每月都在換人。

這一系列變化背後，越來越多中餐品牌逐漸意識到，儘管中餐出海正處在黃金風口，但並不意味着，在國內“卷生卷死”的餐飲品牌，到了海外市場就能“降維打擊”。事實上，在市場競爭加劇、地域差異、成本制約等多重因素交織下，出海的中餐品牌，必須要找到合適的發展節奏。

出海第一步，別急着本地化

2023年被視為中餐新一波出海浪潮的元年，近兩年，業內談論到出海，高頻詞之一就是“本土化”，但盲目追求“本土化”並不是中餐出海的最優路徑。

事實上，早在改革開放初期，全聚德等中餐品牌就開始探索國際市場。發展至今，除了海底撈、蜜雪冰城所處的火鍋、新茶飲賽道之外，多數中國頭部餐飲出海品牌依然處於第一階段。

頭豹研究院的相關報告指出，處於出海第一階段的中餐品牌，通常聲量較小，其在海外與中國本土的品牌知名度存在明顯差異，目標消費羣體應定位於華人遊客、留學生及境外務工人員等。

那麼，中餐出海如果不急着做本地人生意，從服務好中國人開始，到底行不行得通呢？有兩組數據或可提供一些借鑑。

近兩年，出境遊逐漸恢復，《中國出境旅遊發展年度報告2024》顯示，2024年中國公民出境旅遊市場達到1.46億人次，接近2019年水平。在中國出境旅遊目的地中，東南亞區域僅次於中國港澳地區，佔比14.7%。

中國出境遊客增多，消費力也不容小覷。世界旅遊聯盟發佈的《2023-2024跨境旅遊消費趨勢研究報告》指出，中國遊客出境遊更看重旅遊品質及體驗，餐飲類消費佔旅行總消費的28%。

△圖片來源：圖蟲創意

不斷恢復增長的出境客流疊加不俗的消費力，為海外中餐廳提供了天然流量。

王晶表示，隨着出境遊客增加，日本高端餐廳的中國遊客明顯變多了，甚至不少餐廳的中國遊客佔比能達到一半，人均消費也在水漲船高。

“以前在日本可能1-2萬日元就能吃個壽司套餐，現在這個價格根本吃不到套餐，都要5-6萬日元起。”王晶舉例稱，日本有家高端餐廳，此前套餐價格在3萬日元左右，現在推出了多個價位的套餐，從3-14萬日元不等。

與此同時，無論是對於短期出境旅遊的中國遊客，還是較長時間停留的留學生、海外華人等，中餐廳更能滿足他們的“中國胃”，也有着更深的情感聯結。

紅餐產業研究院此前調研發現，中國遊客、留學生和海外華人數量不斷提升，這一龐大的羣體對於中餐有着天然的需求和偏好，成為了中餐在海外的忠實消費者和推廣者，為中餐企業提供了穩定的客源。

2022年，Zor Tan在新加坡開了一家中法融合餐廳——Restaurant Born。開業3年，Born已經成為了黑珍珠一鑽餐廳，目前其門店大約80%消費者是華人羣體，包括中國遊客、當地華人等。在大眾點評，不少顧客稱之為“新加坡超美中法融合餐廳”“一家驚豔到我的餐廳，川味和法餐融合的Fine Dinning。”

自發形成的推廣效應，也為Zor Tan帶來了越來越多的中國客人。

△圖片來源：Restaurant Born大眾點評店鋪

事實上，對於大部分剛開始出海的中餐品牌而言，中國遊客是品牌最容易影響和吸引的核心客羣。

今年3月，中國人民大學國際貨幣研究所助理所長曲強就在公開演講中提到，出海中餐企業可以遵循從服務中國人/留學生，到當地華人，再到當地其他消費者的順序。

先做好中國遊客、華人羣體的生意，站穩腳跟之後再逐步滲透當地市場，才是中餐出海的正確打開方式。

中餐出海進入新階段，如何抓住機會？

那麼如何精準高效觸達中國遊客這一核心客羣？

開在東京日本橋的蟹王府，近一年來，門店出現了越來越多中國遊客的身影。“午餐是本地人多，晚餐反而是中國人多，晚餐大概有60%的華人，比如中國遊客、一些商務宴請的華人。”王晶説道。

選址是吸引遊客的關鍵因素之一。日本橋是東京著名的金融街和商業區，附近有三越百貨，以及日本特色的和服、漆器商店，還有不少人文藝術建築，這樣一來，遊客在遊玩打卡、購物體驗之後，順便來吃一頓中餐，整個行程也非常自然絲滑。

在海外，商旅高頻區域、華人聚集區都是中國遊客遊覽、購物等行程的途徑地，中餐廳若開在這些位置，便能融入中國遊客的行程軌跡。

除此之外，對於海外中餐廳而言，抓住中國遊客還是要靠正宗的中國味道。

甬府在新加坡開店時，翁擁軍就曾表示，他希望這家餐廳不僅展示寧波菜，更代表整個中國料理。因此，店裏在保留寧波菜風味特色的同時，融合了湘菜、川菜、淮揚菜等，打造多元化的菜單。

蟹王府則通過“中國食材”來還原中國味道。成隆行創始人、董事長柯偉告訴紅餐網，其東京店的後廚人員都是中國廚師，像大閘蟹、北京烤鴨、辣椒等重要食材也來自於中國。這背後是供應鏈的支撐，成隆行自成立以來始終專注於大閘蟹領域，從育苗養殖、生產加工到餐飲零售進行全產業鏈佈局。

高品質的中國食材，帶來了蟹王府在海外的好生意和好口碑。

不少中國遊客消費後評價“吃了幾天日料和拉麪，臨走前來吃蟹王府，食材是頂級的，調味都是中式風味。”“不是蟹黃的季節，沒想到大閘蟹依然如此美味，作為土生土長的江浙人覺得值得一去，非常地道。”

此外，針對中國遊客的消費習慣提供個性化服務，也是海外中餐廳常見的做法。

Born的顧客多是華人羣體，ZorTan配備了中文菜單，方便中國遊客點餐，還安排了能夠使用中文交流的前廳服務員，消除語言障礙，提升就餐體驗。

△圖片來源：Restaurant Born大眾點評店鋪

“問10個年輕人，可能有6個人是通過大眾點評等平台瞭解到我們的。”Zor Tan説，去年Born餐廳開始嘗試通過國內的社交平台分享餐廳動態，比如介紹菜品、餐廳活動等，吸引了不少新顧客。

Zor Tan直言，中國遊客去海外，除了品嚐當地美食，可能還會吃一兩頓中餐，如何挑選中餐廳就變得非常重要，他們通常會通過社交平台種草、查看榜單，多番瞭解後再做決定。

比如，Born今年初登上了“2025黑珍珠餐廳指南”。在Zor Tan看來，黑珍珠榜單不僅僅是一個流量入口，更重要的是讓餐廳不被消費者遺忘。“上榜黑珍珠，餐廳被看到的可能性更大，尤其在新加坡，黑珍珠餐廳還不是很多，我們被看到和選中的機率就更高。”

如其所言，黑珍珠等榜單是中國遊客選擇海外中餐廳時的重要參考依據，它如同一座橋樑，將餐廳與中國遊客緊密相連。

王晶也表示，在海外，很多中國遊客還是習慣使用大眾點評的必吃榜、黑珍珠來找餐廳，因為更方便。“黑珍珠在國內的受眾認可度已經比較高了，來日本旅遊的中國人、華人還是要看黑珍珠的。”

△圖片來源：蟹王府東京店大眾點評

事實上，經過15年發展，美團打造的“吃住行遊”矩陣化榜單體系，已覆蓋海外170多個國家，近1000個城市的商家。

也就是説，在全球很多地區，消費者已經可以在美團上預訂當地餐廳、酒店，查閲本地美食榜單，獲得更好的旅行體驗。

這得益於美團國際化策略對全球市場的積極拓展。

2023 年 5 月，美團在香港特別行政區推出外賣品牌 Keeta，為當地居民帶來了專業高效的外賣服務，帶動外賣市場容量整體提升。2024 年 9 月，Keeta正式進入沙特阿拉伯。

2024年12月17日，美團無人機獲得迪拜民航局頒發的 BVLOS 無人機配送商業運營資質證書，並在當地開通了多條商業化航線。

而大眾點評App，也伴隨中國消費者的出境遊步伐，吸引了全球吃住行玩各類商家的入駐與合作。在2024大眾點評“必吃榜”上，就有共13個港澳及海外城市232家餐廳上榜，其中7座城市為新發榜海外城市，上榜餐廳數增長超6成。

4月25日，2025黑珍珠餐廳指南港澳台及海外地區頒獎盛典將落地新加坡，這一積極信號下，海外中餐廳的發展或將迎來新契機。

王晶也將去到發佈會現場，她表示，海外的中餐廳數量有所增加，但仍是一片藍海。像黑珍珠這類榜單持續擴大在海外的影響力，也能幫助海外中餐廳的持續曝光與口碑積累，在全球華人消費者心智中佔據更有利的位置。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：周飛飛；編輯：方圓。