新商機探討：數千億級景區文創市場_風聞

一、景區文創淪為“義烏小商品批發市場”

前些天和張家界做文旅的朋友聊天，聊到個挺讓人感慨的現實：這座讓《阿凡達》導演卡梅隆都驚歎的"人間仙境"，遊客臨走時能帶走的文化記憶，除了空氣罐頭裏的清新，竟只有辣椒醬和葛根粉。去年有個韓國旅行團，行李箱裏塞滿土特產，但文創產品卻寥寥無幾。我們粗略算了筆賬，光是這波"文化生意"的缺失，可能就讓景區少賺了幾十萬。

別急着説這只是張家界的個別現象，其實全國景區都面臨着類似的困境。文旅部的數據顯示，咱們遊客在旅遊購物上的開銷，只佔整個旅遊支出的20%，連歐美國家遊客的三分之一都不到。更尷尬的是，全國景區的文創產品覆蓋率連7%都不到，但義烏小商品卻佔據了絕對主導地位——網上有個神吐槽説：“建議全國景區搞拼多多團購，省得我背四把同款扇子跨省旅遊！”

不過，遊客真的不需要文創產品嗎？看看故宮淘寶就知道了。當年那個"冷宮"冰箱貼、“朕知道了"膠帶，一年就賣出了15億；河南博物院的"考古盲盒”，把文物碎片變成年輕人搶着玩的潮玩。還有日本的熊本熊，靠賣萌耍賤就能帶來1500億日元的衍生市場。這説明什麼？不是遊客不買賬，而是咱們的文創產品還停留在十年前的"義烏模式"，缺乏創新和特色。

現在的旅遊主力軍是95後、00後，他們早就不稀罕那些千篇一律的吉祥物玩偶了。他們想要的是能曬朋友圈的"社交貨幣"，是能邊玩邊學的文化體驗。就像三星堆把青銅面具做成盲盒，敦煌研究院把壁畫元素融入彩妝，這才是把文化基因轉化成年輕人願意帶回家的"伴手禮"。

二、什麼原因導致景區文創創新難

咱們剛才聊了景區文創的尷尬現狀，那到底是哪些原因造成了這種局面呢？結合我觀察的一些案例，試着從三個維度聊聊我的理解。 

第一癥結：資本急功近利下的"貼牌陷阱"

黃山景區特許經營權的招標現場，某上市公司豪言要"年產1億件標準化旅遊商品"，結果大家猜怎麼着？這些貼着景區logo的商品，90%的利潤都流進了境外IP公司的腰包，咱們原創設計師每件作品只能拿到3毛錢——這簡直就是莆田鞋模式的文化翻版！更普遍的是，景區把文創店承包給小商家，這些小老闆為了快速回本，直接批發義烏產的"通用款"手鍊、擺件，反正遊客大多也不會細看，文化符號就這麼被糟蹋成了廉價標籤。 

第二癥結：政策導向偏航的"流量崇拜"

有些地方政府的文旅政策，光盯着遊客數量這個KPI了。哈爾濱冰雪大世界創下356萬遊客的紀錄，結果衍生文創就馬迭爾冰棍一種，文化故事根本講不深；茶卡鹽湖的"天空之鏡"一年接待2100萬人，文創店賣的還是義烏產的披肩，鹽文化元素根本看不見。更離譜的是，有的地方為了招"文旅綜合體"，允許開發商把文創用地轉成商業地產，結果本土手藝人工作室都被擠走了。

​ 第三癥結：文化斷層下的"設計失語症"

設計師和本土文化的割裂，才是最要命的。陝西插畫師把"鳳翔泥塑"簡化成卡通娃娃，卻不知道這是古人用來鎮宅祈福的；某景區推出的"青銅鼎"文創雪糕，因為不懂商周紋飾的寓意，被遊客吐槽像"巧克力味的煤氣灶"。更扎心的是，全國開設"文旅創意"專業的高校不到50所，像河南這樣的文化大省，相關碩士點每年才招20人。有個美院團隊設計的"敦煌飛天"盲盒，因為不懂壁畫裏"伎樂供養"的宗教含義，直接被敦煌研究院拒了。

三、破局建議

要讓景區文創這個巨大的市場真正活起來，需要政府、企業和社會各方共同發力，充分挖掘羣眾的力量，激發大眾的文化自信和文化挖掘能力。從我的認知出發，我也來試着提出幾點意見，歡迎大家一起來完善這些思路，打開這個數千億的市場 

1、政府引導，搭建創新平台

 舉辦文創設計大賽：各地景區可以定期舉辦文創設計比賽，邀請本土設計師、高校師生和文創愛好者參與。比如張家界可以圍繞"仙境"“百獸"等元素徵集作品，門票設計成可收藏的文創周邊，既實用又有紀念意義。

 設立文創扶持基金：參考上海等地的經驗，政府可以設立專項基金，為小型文創企業提供無息貸款或成果獎勵。比如非遺工坊開發遊客體驗項目，可以申請資金扶持，讓更多傳統文化以創新形式呈現。

2、資本助力，打造消費場景

 開發特許經營模式：景區可以與傳媒、文創公司合作，開發具有景區特色的文創產品。比如山水景區推出"實景劇本殺+文創衍生品"套餐，遊客通過完成任務獲得限量紀念品，增強體驗感。

 引入科技元素：運用AR、VR技術提升互動體驗。張家界可以與科技公司合作開發"AR百獸園”，讓遊客在遊覽時與虛擬神獸互動，同時推出相關數字藏品，滿足年輕遊客的消費需求。

3、培育人才，激發青年創意

 校企合作培養文創人才：高校可以開設文旅創意相關專業，結合本地非遺文化進行教學。比如景德鎮陶瓷大學與景區合作，讓學生參與文創產品設計，優秀作品直接在景區銷售，實現教學與實踐的結合。

 支持大學生創新創業：政府可以提供創業擔保貸款，鼓勵大學生文創團隊發展。比如洛陽師範學院學生設計的"飛天盲盒"，通過景區渠道銷售，收益用於支持學業，形成良性循環。