從“內卷”到“破卷”，消費產業如何衝出重圍？_風聞

藍鯊導讀：將紅海競爭轉化為藍海創造

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

當前，全球經濟格局正經歷着前所未有的變革，當“擊穿底價”成為競爭的入場券，部分企業陷入“讓利保流量、虧損換規模”的逆向生存邏輯。在這場激烈的“內卷”中，已經沒有“躺平”選項，只能想方設法“破卷出新”。

2025年年初，第六屆“草根知本合夥人之夜”在成都開幕，上百名來自食品消費、生物製造、AI智能等新消費領域新鋭企業創始人、投資人、前沿專家學者和行業領軍人物齊聚一堂，分享優秀的商業實戰案例，從不同維度打開**“破卷出新”**的新視角。

其中，新希望味業控股總裁王鐵軍、鮮生活冷鏈-參盤科技總經理張祥陽、八馬茶業聯席總經理王焜恆、一然生物聯合創始人齊世華等嘉賓從品牌升級、產業升維、科技突圍等方面分享了各自的探索，這些觀點為行業注入新思路，也為創業者帶來新的啓發。

“內卷式”競爭

“內卷”一詞最早出現於1961年，最初由美國社會學家瑞奇·理查德斯提出，用於描述某些社會羣體內部的進一步競爭和分裂現象。

在我國，“內卷”一詞出現在2015年左右，當時用於描述高考和職場兩個領域競爭激烈的現象，後來也延伸到商業競爭中。

目前，越來越多的消費行業陷入“內卷式”競爭中，卷價格、卷產品、捲成本……究其原因，從根本上來看是「供需關係」發生了變化，從原本的“賣方市場”快速進入“買方市場”，部分企業還不能適應消費需求的變化，在激烈競爭的市場環境中無所適從。

比如，在“消費行為”加速變化的當下，部分消費企業顯露出“需求洞察”的結構性短板——即“無法有效捕捉需求信號，也缺乏引領消費者情緒價值的能力”。

再比如，部分企業更傾向於追求“確定性”。“複製”已經被驗證成功的產品和服務。長期以往，同質化加劇，企業“不敢創新、不願創新”。

不僅如此，流量增長見頂，即便花費大量資源，由於沒有構建起基於品牌長期發展的內生性增長，最終導致企業在商業生態位的地位持續下降。

增速換擋，“內卷”似乎成為產業升級的必經陣痛，“破卷”也成為必答題。

如何“破卷出新”？

從辯證視角看，“內卷”既是對企業生存競爭的嚴苛考驗，也是倒逼創新的強大動力。關鍵在於，如何將“競爭勢能”轉化為“發展動能”，在產業洗牌中完成高質量躍遷？

1、洞察趨勢，精準需求

新希望味業控股總裁王鐵軍在“草根知本合夥人之夜”上分享了洞察到的消費需求變化的六大趨勢：

1.複合調料的可持續增長和高增長趨勢；

2.大零商渠道品牌力和信任趨勢；

3.差異化特色選品的趨勢；

4.成就企業做大做強，共創發展的趨勢；

5.聯合發佈行業標準，建立壁壘趨勢；

6.嚴苛品質保障，質量與信任的趨勢。

基於這六大消費者洞察，新希望味業將品牌定位為“尋味·本味”，堅持“三做創新”（做不同、做不易、做不俗），找到產品的獨特性和差異化，推出如“樹番茄火鍋底料”“紅油冷泡汁”等高品質、標籤清潔的複合調味料，憑藉對風味的還原和對健康的堅持，贏得市場和合作夥伴的高度認可。

同時，新希望味業站在消費者的角度，與山姆等高質量渠道一起合作和共創，提升消費者體驗。

前不久，新希望味業旗下品牌“有言有味”與【中國國家地理·美食地理】聯合專家團隊深入雲南樹番茄種植基地的溯源行動啓動，正式拉開尋味中國活動的序幕。深入食材原產地，溯源自然，傳遞其“原產地直採+風味還原”的品牌初心，以及差異化、獨特性及健康化的品牌特質。

從一顆樹番茄到中國味覺版圖，尋味本味·雲南篇於近日首播。王鐵軍表示：“我們將用腳步來丈量中國味覺版圖，佈局新希望味業調味品產業生態鏈，將味覺記憶注入創新調味品賽道。”

2、AI加持，科技賦能

中國消費市場加速品質升級，“從田間到餐桌”，消費者對於新鮮、營養的極致追求，正在孕育着一個龐大的市場。而冷鏈物流，也從單純的“運輸工具”，轉變為保障食品安全、提升商業效率、優化生活品質的“關鍵基礎設施”之一。

鮮生活冷鏈是按照智慧供應鏈模式去打造的數字化食材冷鏈供應鏈平台，提升生鮮食材的週轉率和品質。經過8年發展，鮮生活冷鏈實現了冷鏈物流全鏈路數智化管理、全流程場景可視、全端口一鍵式線上操作。通過科技創新，讓人、車、路、庫、貨等數據即時在線可控，鮮生活冷鏈使得整體冷鏈物流的成本下降了近20%，同時也大幅改善了冷鏈斷鏈、週轉效率低等行業痛點。

時至今日，鮮生活冷鏈旗下已擁有參盤科技、鮮生活產業服務公司、量體動力科技、海外事業部等多家子公司，前瞻性佈局冷鏈上下游價值鏈，構建多曲線增長模型，上榜《2024全球獨角獸榜》，成為冷鏈物流領域一股“鮮勢力”。

其中，鮮生活冷鏈-參盤科技聚焦在物流和供應鏈科技服務，大幅提高冷鏈的監控能力、彈性、敏捷性和效率。

鮮生活冷鏈-參盤科技總經理張祥陽在“草根知本合夥人之夜”上，分享了AI等級技術如何“讓消費者放心、讓貨主安心、讓管理者安心”。

“在生產環節，憑藉低空溯源技術，可以實現食品的安全全程可溯；在倉儲配送環節，採用無人叉車和貨車智控，保證配送環節高效和食品新鮮；通過智能控制體，能夠讓管理者的KPI實現事前可預測、事中可控制、事後可管理。”

鮮生活冷鏈正用數字化，重構整個冷鏈產業的價值鏈，用科技澆築品質的確定性，從而脱穎而出。

3、產品升級，產業升維

“茶行業是一個不斷擴大的行業，不僅包括原葉茶、瓶裝茶飲料，還有奶茶，有6000多億的體量。”八馬茶業聯席總經理王焜恆介紹道。如何在這個巨大的市場中佔有一席之地？八馬茶業的秘訣是“產品升級、產業升維”。

“好產品，是最重要的基石。八馬茶業最初做烏龍茶，做到了行業第一，然後才開始擴品類。一定要相信第一的力量是巨大的。”目前，八馬茶業已掌握多品類茶葉的核心技藝，並打造出具有競爭力的全品類產品。

王焜恆進一步分享道：“還要有好的模式”。他表示，如今線上線下全渠道佈局已經是一個常態化問題了。八馬茶業從線下起家，並沒有做線上的基因，但一直咬牙堅持不放棄，最近四年的線上複合增長率非常高。

“做品牌要有好傳播，把自己好的東西讓消費者知道”，他透露，八馬茶業一直堅持中國茶文化輸出，服務了109多位外國國賓，走了30多個國家、80多個城市，把中國茶文化帶到了聯合國。

“還要有好工廠。當企業發展到一定階段，生產能力很重要。只有掌握了做工廠這件事，在產業中的價值才會更高，”王焜恆認為，“這是難而正確的事。”

此外，八馬茶業還建立了多個政府批准的研發實驗室和實驗站，併成立博士後科研工作站和八馬茶產業研究院，為企業發展打造出獨特的技術護城河。

4、國產替代，開闢賽道

作為近年來最受歡迎的功能性食品添加劑之一，益生菌因為具有改善消化功能、提升免疫力等功能被廣大消費者青睞。事實上，自上世紀80年代以來，我國酸奶菌種的核“芯”技術，一直都被國外企業所壟斷。

作為中國益生菌產業的先驅，自成立以來，一然生物始終致力於益生菌技術的研發與產業化。在面對國內技術空白的情況下，一然生物堅持自主研發，經過近6年的艱苦努力，成功突破了乳酸菌發酵劑生產技術，填補了國內在這一領域的空白。

一然生物聯合創始人齊世華認為：“如今的消費品內卷，主要是卷產能、卷價格，這與消費者的需求是相違背的。只有真功能和真營養的消費品才能夠長久。”順着益生菌產業向下延伸，一然生物開拓了“益生菌+”賽道。

基於對消費人羣的精準洞察，一然生物充分發揮自身在益生菌領域深厚的技術積累和強大的研發實力，藉助基因組學、菌羣分析、合成生物學等前沿科技手段，打造更加精準、高效、個性化的益生菌解決方案。

目前，一然生物已成功推出降尿酸、改善氣血等藥食同源新產品，上市後迅速贏得市場認可。

產業共進

在激烈的內卷時代，新希望味業、鮮生活冷鏈、八馬茶業、一然生物等企業紛紛以自己的方式，或是通過品牌升級，或是推動產業升維，或是憑藉科技加持，構建差異化發展新模式，“破卷出新”。

值得關注的是，新希望味業、鮮生活冷鏈均是草根知本投資孵化的企業，而八馬茶業、一然生物也是草根知本旗下聚焦為成長期企業賦能的昇望基金投資的企業，草根知本生態如何茁壯成長呢？

成立於2015年的草根知本，在過去10年的發展歷程中，貫徹“四分投、六分管”理念，在投資和運營雙驅模式下，構建完善的投後管理體系，幫助其全生命週期成長。

具體來看，草根知本基於“四共”文化理念：即“共識、共創、共擔、共享”，用開放共贏的價值觀，確立“上下同欲”的“事業合夥人”機制。在此基礎上，草根知本不斷搭建各個創新平台推動合夥人成長和進步。一年一度的“草根知本合夥人之夜”，就是草根知本“連接創造價值”的落地實踐。

小結

當前，消費產業正在經歷一場深度變革——眾多企業正逐步摒棄粗放的流量驅動模式，轉而構建以用户價值為核心的經營體系，通過產品服務、商業模式、技術應用等層面的多維創新，打破行業同質化競爭困局，開闢出具有差異競爭力的可持續增長路徑。

在這場將紅海競爭轉化為藍海創造的過程中，草根知本通過“產業+科技+資本”組合拳，為消費行業注入蓬勃發展的創新動能，助力消費企業不斷“破卷出新”，驅動消費產業高質量發展。