新業態悄悄開出500多家，蜜雪冰城，藏了一張“新底牌”？_風聞

文｜唐果

編輯｜王亞琪

蜜雪冰城，正在悄悄將觸角延伸到新品類。

自3月以來，在各大社交平台上，一家名為“鮮啤福鹿家”（以下簡稱：福鹿家）的精釀啤酒品牌開始頻繁活躍。不少在武漢、廣州、營口、杭州等區域的網友們都發現，當地新開的福鹿家無一不打着“蜜雪冰城子品牌”的旗號，店員也直接表示“我們就是蜜雪冰城的”。

在福鹿家官方的小紅書主頁上，“雪王”濃度也頗高——在評論區，面對潛在加盟商的踴躍提問，官方也毫不避諱地回覆：“我們（和蜜雪）就是同一個老闆”。而再往前追溯其發佈的內容，在2024年11月的帖子中，福鹿家還表示自己已經住進了蜜雪大樓。

（福鹿家的小紅書上，“蜜雪冰城”含量極高）

繼幸運咖之後，這會是蜜雪冰城佈局的又一全新方向嗎？

實際上，這並不是福鹿家第一次出圈。早在2022年，網上就傳出蜜雪冰城與河南芙鹿家便利店達成合作（後改名為“福鹿家”），創辦“福鹿家啤酒廠”，進軍精釀啤酒領域的消息。彼時，還有媒體爆料稱，福鹿家是由蜜雪冰城“老闆娘”創辦。但沒多久，蜜雪冰城就回應稱，“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權關係，與蜜雪冰城品牌也沒有關係”。

然而，時隔兩年再回看，“雪王”當年的闢謠，或許更像是一種公關手段——時至今日，福鹿家依然在市場上活躍，在宣傳推廣時也依然蹭着“雪王”熱度，甚至在今年擺出了加速開店的架勢。這似乎也意味着，兩者的關係已經從“曖昧期”轉正，逐漸浮出了水面。

過去幾年，奶茶行業的原料升級，曾催生出喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌；而咖啡行業的瑞幸、庫迪，則用線上點單線下取、高密度在辦公樓開店的模式，迅速打開了中國的咖啡市場。

作為傳統品類的啤酒，在延伸出“精釀”這個升級方向後，同樣被賦予了全新的想象力。據《2024啤酒產業研究報告》顯示，中國精釀啤酒市場規模持續擴大，截至2023年底達68億元，預計到2028年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規模將達110億元。

只是，能讓人“微醺”的精釀啤酒，在消費場景上更受限——它幾乎只適用於年輕人聚會、用餐場景。福鹿家想要和奶茶、咖啡搶佔消費者“隨時喝一杯”的份額，顯然並不容易。

雪王賣精釀“加速”中，加盟費僅需6萬

“乍一看就像家奶茶店。”記者在探訪杭州首家福鹿家門店時，不少在排隊等候的消費者發出了這樣的感嘆。

杭州福鹿家位於杭州西湖區的煙火萬塘廣場，是西湖區有名的美食聖地，街邊幾乎都是炸串、燒烤、小龍蝦店鋪。這一選址風格似乎是福鹿家統一策略，據公開信息顯示，廣州福鹿家也開在位於美食圈的番愚區東環路，武漢福鹿家也緊靠着“美食天堂”光谷步行街。

（杭州福鹿家門店位於美食聖地煙火萬塘廣場）

不同於奶茶、咖啡，在美食圈開店、從“佐餐”場景切入，更能捕獲到啤酒的原始消費人羣。

相較於傳統的精釀酒館，福鹿家將酒桶開關直接搬到吧枱後面的牆壁上，接飲方式也是在牆上直接擰開開關接取。跟在奶茶店可以直接看到奶茶製作一樣，消費者也可以直觀地看到整個接飲過程。

菜單設計上，福鹿家也保有濃濃的“蜜雪冰城奶茶店”風格。產品涵蓋“鮮啤”“茶啤”和“果啤”等現打精釀，有超15款SKU，酒精度數從2.3度到5度不等——店員解釋，像“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”這類果啤和奶啤產品，其實主要是為年輕女性消費者設計的。

事實上，這些度數不高的小甜酒，雖然很難吸引到真正愛喝酒的“老酒鬼”，但的確非常符合年輕人“想嚐鮮”“微醺”的需求，在餐飲人羣之外，能給門店帶來更多增量人羣。

不過，和預期不同，在產品價格上，蜜雪冰城的低價優勢，目前在精釀上暫不明顯。

6.6元/斤的德式小麥鮮啤是最便宜的一款產品，像草莓小麥等果啤和蜜桃烏龍等茶啤則為9.9元/斤。在產品規格上，還可以選擇1斤的杯裝、3斤和5斤的袋裝模式。

“説實話，這個價格其實並不算低價，盒馬1L（兩斤）的德式小麥精釀鮮啤也只要13.9一瓶，換算下來也就6塊多一斤。”精釀愛好者胖虎告訴記者，可能平時不怎麼喝酒的人會以為福鹿家的價格會是“啤酒界的蜜雪冰城”，但實際上這個價格很常見，甚至像果啤這類勾兑過的品類，福鹿家的價格也高於市場價。

在胖虎看來，除了“蜜雪冰城子品牌”的噱頭在，福鹿家暫時還沒有出現什麼明顯優勢吸引他們這些資深愛好者。不過，對於下班聚餐來一杯的即時性需求來説，福鹿家還算不錯的選擇。

記者瞭解到，從2025年元旦開始，福鹿家陸續開放了更多省份的加盟。

福鹿家招商部的工作人員告訴「電商在線」，福鹿家創立於2022年，於2023年5月正式開放加盟，當時主要集中在河南區域。2025年1月，品牌名稱由“福鹿家啤酒廠”正式改名“鮮啤福鹿家”後，福鹿家進一步加大了全國加盟的力度，目前已有500多家門店。“我們建了新的酒廠也做了新的分倉，藉助蜜雪冰城的配送網絡，可以將產品配送到更多門店。”

與蜜雪冰城相比，福鹿家對於加盟商的過往經驗要求不高。“不一定要有餐飲行業工作背景，因為開啤酒店比開奶茶店簡單，奶茶還需要在配送完原料的基礎上進行人工的再製作，但啤酒在出廠時就是啤酒桶形態，門店只需要有人負責接飲和及時補充酒桶就行。”

另一方面，相較於蜜雪冰城最低21萬元的加盟費用，福鹿家的加盟費用僅為6萬元左右，費用門檻低了不少。

“門店面積不少於15平米，有獨立門頭就可以，需要商家率先自己進行選址，我們再做評估和優化，選址通過後就可以正式簽約了。”招商人員還透露，目前已經經營的店面單日營業額可以達到3000—4000元。在招商手冊中，福鹿家同樣以日銷售額3500元的數據來計算利潤，並表示正常回本週期在一年之內。

用新茶飲的模式做精釀，可行嗎？

日銷4000元、一年就回本，福鹿家招商經理口中的精釀啤酒加盟生意，真那麼好做嗎？

與往年白酒唱主角不同，在2025年第112屆全國糖酒商品交易會(即“糖酒會”)上，數十家啤酒品牌參展，精釀啤酒已經成為了當下酒水品類最明顯的新趨勢之一。確定性的發展空間之下，作為“現製茶飲一哥”的蜜雪冰城，還能憑藉在渠道、供應鏈、招商等方面的優勢為福鹿家賦能。

截至2024年末，蜜雪冰城在國內的倉儲體系由27個倉庫組成，配送網絡覆蓋超過300個地級市；在供應鏈端，蜜雪冰城擁有茶飲行業內最大且最完整的端到端供應鏈體系。除此之外，福鹿家還可以複用蜜雪冰城的經銷商和管理經驗。

（蜜雪冰城擁有成熟的供應鏈體系）

啤酒營銷專家方剛告訴「電商在線」，啤酒與茶飲的模式在近年來已經跑出瞭如信陽毛尖精釀啤酒等案例。蜜雪冰城作為茶飲界的佼佼者，有着成熟的供應鏈體系，這樣大體量的玩家加入，會不會讓茶飲和啤酒兩個賽道之間進化出更多新業態，值得關注。

不過，短期來看，精釀啤酒想要複製新茶飲的規模，阻力依然不小。

首先，福鹿家雖然可以複用蜜雪冰城的部分渠道，但精釀啤酒由於品類限制的原因，註定了其無法擁有像茶飲那麼龐大的消費人羣，未成年消費者更是無法觸及。而福鹿家的選址模式，也體現出啤酒受消費場景限制的侷限性。

正如消費者黃靖所言，精釀啤酒無論在口味上無論怎麼向果味、茶味靠攏，但改變不了其中含有酒精的事實。“就算是我這種‘酒鬼’，也不會在白天喝酒，喝完腦子都暈乎，怎麼做事呢？大家只會在夜間或是朋友吃飯聚會時選擇喝酒。”

其次，儘管蜜雪冰城擁有茶飲行業內最大且最完整的端到端供應鏈體系，但在酒廠供應鏈端，僅有兩家啤酒廠的福鹿家，很難追上和大廠的差距。中國啤酒行業經過十幾年的兼併收購，目前形成了五大巨頭，分別是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、重慶啤酒（嘉士伯），共約佔據了全國市場95%的份額。

另外，儘管精釀啤酒的核心賣點之一是“新鮮”，但對於新鮮程度，業內並未形成一定的規範，仍有標準化問題亟待解決。

在福鹿家出品的產品包裝上都標註着“鮮啤精釀，建議在半個小時內飲用完畢”的字樣，但據福鹿家招商工作人員透露，運到各大門店的酒桶，保質期都在90天，而一桶酒打開後只要沒超過3天都可以繼續賣。此前極目新聞也報道過，不少精釀酒館的“現打啤酒”保質期均為60天，與宣傳的“新鮮現打”的新鮮程度相差甚遠。

這也意味着，即使採用了線下即看、即買、即飲的模式，福鹿家在口感上依然鮮少有差異化優勢——消費者會為了更好的風味，從袋裝沖泡奶茶，轉而投向現制奶茶，但在精釀上，同樣的故事很難完全複製一遍。

四面八方的對手，想要突圍並不容易

蜜雪冰城想要做好啤酒精釀生意，要迎戰的對手也不少。

一是連鎖精釀品牌，包括愛啤士、優布勞、斑馬精釀、失眠企鵝等，都是通過酒館開店模式實現擴張。其中，全國突破2000家門店的優布勞，在2017年就打出“鮮打精釀30分鐘閃送”概念，據酒説報道，2024年，優布勞業績增長同比超30%，年銷售精釀啤酒達1億杯。

二是傳統精釀品牌，除了老廠牌（比如高大師、拳擊貓、京A）等較早的一批，還有資本加持的拳擊貓（百威收購）、京A（嘉士伯投資）等。這些品牌專注於風味獨特性和自由釀造，深耕一線城市核心圈層，在電商的高滲透率和發達的物流體系下，配送到家並不困難。

三是如盒馬、胖東來這類商超渠道推出的自營精釀品類，這些“商超牌”精釀啤酒的競爭在這兩年更是肉眼可見的激烈。

2024年年初，胖東來精釀啤酒上線，330ml一罐的精釀小麥啤酒售價低至2.5元，引發消費者哄搶，在多次斷貨後，限購數量從每人20箱、10箱、5箱直到7天限購2箱。2024年夏天，盒馬上架的三款創新果味精釀：爽風味小麥啤酒、暖姜西打以及雙柚拉格啤酒，也將價格直接打到9.9元/500ml。盒馬的銷售數據也顯示，精釀啤酒銷售額一度佔到了彼時啤酒整體銷量的6成。

（胖東來精釀遭搶購）

除此之外，物美、永輝，以及叮咚買菜、美團的小象超市等都推出了自有品牌的精釀啤酒，加速了精釀圈百花齊放的格局。這也意味着，蜜雪冰城想要從本就是渠道的商超們手中搶生意，更加不容易。

突破口或許藏在新人羣，以及新的渠道中。

對於老酒鬼們而言，精釀啤酒的度數不夠，很難止住他們的酒癮，但對於年輕人而言，適當飲酒帶來的微醺感，正滿足了他們的悦己需求。據後浪研究所《2024年輕人喝酒報告》顯示，在飲酒情緒的調查中，52.7%的年輕人在快樂時更想飲酒。

據《雲酒頭條》報道，去年爆火併拿下抖音雙11好物節啤酒類銷售排行榜第一的金星啤酒，其“信陽毛尖”中式精釀、龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍等四款啤酒，59% 購買者為女性。這與啤酒消費大盤中男性佔比更高形成了對比。

“傳統精釀比較苦，女孩子大多都不喜歡喝。”胖虎表示，福鹿家多款果味和茶味產品的推出，迎合了女性消費者對於口味上悦己的需求。

另外，福鹿家的門店本來就很像奶茶店，加上門店數量在不斷加密，創新口味上又比較清爽偏甜，很大概率上能吸引更多不喝酒的新人羣前來嚐鮮。

不過，福鹿家要想真正做好精釀啤酒的生意，除了要在口味上要持續創新外，還需要在品質、服務、供應鏈等方面下苦工，來擺脱“抱蜜雪冰城大腿”的標籤。畢竟，讓商業帝國更牢固的，絕對不是依靠一味的複製。