從規模擴張到價值深耕，洽洽如何成為零食業的新座標？_風聞

文 | 蕭田

1859年，達爾文的《物種起源》一書出版，他在書中論證了兩個問題：其一物種是可變的，生物是進化的；其二，自然選擇是生物進化的動力。

從此，人類揭開了“物競天擇，適者生存”的奧秘。

生物需要進化，企業同樣需要進化。

從外部來看，各行各業正從增量市場進入存量市場。從內部而言，企業也要進行一場事關生存和發展的適應性進化。

作為國民品牌，洽洽從瓜子起家，歷經二十餘載終成“瓜子大佬”，在行業百舸爭流、桂冠競爭激烈競爭中，又完成了從“瓜子大佬”到“堅果專家”的蜕變。

但洽洽的進化之路並未就此停止。

財報顯示，2024年，洽洽食品實現營收71.31億元，同比增長4.79%；實現淨利潤8.49億元，同比增長5.82%。收入利潤雙增長。今年一季度，洽洽實現營收15.71億元，實現淨利潤7724.8萬元。

在休閒零食行業整體不太景氣的背景下，洽洽這份成績單可圈可點。

當其他同行還困囿於紅海之下，洽洽卻已經跳脱出同質化、內卷化怪圈，在紅海之上衝浪，進入了“船大開浪”時刻。那麼，洽洽穿越週期的企業韌性從何而來？回答這個問題前，不妨先看洽洽的三個新身份。

1、打破成長魔咒的“常青樹”

在沃爾瑪的貨架前駐足時，你會發現一個驚人現象：貨架上80%的SKU在動態調整，但總有20%的產品像釘子户般牢牢佔據核心位置。

這些穿越週期的“長跑冠軍”，正是快消品企業的生命線，它們背後也隱藏着快消品行業的終極生存法則——大單品戰略。

但大單品戰略並非是一把萬能鑰匙。

隨着國內零食行業市場供應變得越加豐富，人們對於商品的熱愛不再“專一”，而是更加博愛。這一模式就會出現問題——大單品戰略會變成大單品困境，而爆品戰略又無法長紅。

為此，洽洽從產品和渠道兩個維度主動求變，打破了行業一般性邏輯，也打開了成長的天花板——

面向存量市場，洽洽用極致的大單品穿透市場，用明星單品沉澱產品矩陣。

即通過大單品的系列化與風味化創新，抬高大單品的天花板，夯實產品基本盤；同時，穩定、持續的輸出明星爆品，在豐富產品矩陣的同時，延長爆品的生命週期。

以瓜子品類為例，洽洽將黃山毛峯的清香與瓜子的美味融合，推出新品茶衣瓜子，並在業內首創自動化輕裹茶葉技術，外裹真實黃山毛峯綠茶，將中國茶的韻味和瓜子巧妙結合，深受消費者喜愛。

洽洽還推出“臭門”特別限定系列瓜子，包含螺螄粉味瓜子、榴蓮味瓜子和辣根味瓜子。去年10月份，洽洽風味瓜子還喜獲2024中國旅遊商品大賽金獎。

面向增量市場，洽洽堅持進行渠道創新和深耕，在下沉市場“沉的夠深”，在新興市場“擴的夠廣”，在海外市場“扎的夠穩”。

具體來看，洽洽一邊啓動了“千縣萬鎮”工程，匹配專業經銷商和渠道，推進下沉市場的深入開發；一邊加大對線上新渠道的開放合作力度，積極拓展零食量販、TO-B團購業務、餐飲渠道、O2O、營養配餐業務等新興渠道。

截至2024年末，洽洽構建起覆蓋國內1272個、海外108個經銷商的立體網絡，公司渠道數字化平台服務終端網點數量超49萬家。

與此同時，洽洽作為國內率先出海的零食品牌，國際化戰略穩步推進，目前洽洽的瓜子堅果已經出口到越南、馬來西亞、美國、加拿大等國家。2024年，洽洽海外營業額5.69億元，同比增長10.28%。

去年，洽洽還入選了“2024外國人喜愛的中國品牌”，斬獲中國品牌節最高獎項“華譜獎”——“叱吒全球的國家名片”等榮譽。

由此可見，憑藉“超級大單品+多品類明星爆品+全渠道佈局”，洽洽成功打破了成長魔咒，自身也成為了零食行業“常青樹”。

2、年輕人心中的“快樂果”

任何一家經歷了多個行業週期的成熟企業，站在時代的十字路口，它都無法迴避一個至關重要的問題是：品牌終將老去。

全球飲料巨頭可口可樂全球CEO詹鯤傑給出了自己的答案：“在可口可樂的詞典裏，‘年輕’就代表了未來戰略。”

無獨有偶，近年來，洽洽在品牌營銷上一共做了兩件事，交出了相同的答卷：

第一件事，將品牌年輕化作為企業長期戰略；

第二件事，強化“洽洽=快樂”的價值主張。

這兩件事相輔相成，正在讓這個25歲的品牌更加年輕，更具活力，不斷傳播“快樂味道”的同時也獲得了在未來長期制勝的法寶。

此前，洽洽與華熙生物聯名推出“瓜子臉面膜”，與IP RiCO聯名堅果零食盲盒，與王者榮耀聯名風味瓜子，各種新奇、新穎的玩法瞬間吸引了大量年輕人的關注和參與，打破了圈層壁壘，巧妙傳遞品牌年輕化形象。

但年輕化並不是終點，品牌建設的本質在於建立與消費者的深度連接，傳遞獨特的品牌價值，從品牌紅利躍升為人心紅利。

前不久，洽洽與合肥文旅聯合推出“尋香華夏”項目，以“IP+零食”跨界融合模式，深度綁定文旅資源與城市文化符號。

洽洽通過“春日藏寶圖”創意策劃，在合肥重點景區推出“創新之都”“科創走廊”等主題的城市包裝瓜子。活動期間，憑洽洽“尋香華夏”系列包裝袋即可兑換門票折扣等福利，實現文旅和品牌效益的共贏。

今年3月，洽洽又打造了“躺春嗑瓜子大賽”，在這場以“洽洽躺春計劃，一起快樂到底”的創新活動裏，洽洽與合肥文旅資源深度聯動，成功點燃城市春日熱情，成為品牌與城市文旅共生的新範式。

這不僅是品牌年輕化戰略的重要里程碑。某種程度上，洽洽也成為複雜高壓生活中的解藥。

面對日益複雜的生活，很多Z世代表示，零食可以幫助他們減少日常生活中的煩惱。

相比主食，零食讓人“上頭”的原因不在於“飽腹感”，而在於心理上的“滿足感”。洽洽巧妙的提出了“快樂就要洽洽洽”的品牌主張，在年輕羣體心中種下了快樂的種子。

例如，洽洽贊助了年度壓軸喜劇競演綜藝《喜劇大會》，內部官宣郭麒麟為其品牌代言人，首次涉足音樂節，聯合泡泡島音樂與藝術節“快樂登島”，打造邊聽音樂、邊嗑瓜子的快樂休閒場景等。

在一個多元化、個性化的消費時代，處於高階需求的情緒價值，變得更為重要。因此不論從哪一維度，能在靈魂深處共情消費者，自然就能獲得青睞。

洽洽更進一步，不僅在多個場景高頻觸發消費者，與消費者站在一起，更將快樂這一品牌形象根植於消費者心智，成為快樂的代名詞，做年輕人心中的“快樂果”。

3、全產業鏈的雙“zhi”企業

一直以來，零食行業門檻低、入局者眾，容易被視作是“大行業、小龍頭”的生意。

原因在於，很多零食企業依靠輕資產模式，做到無限量供應。而在一個供大於求的市場裏，這一做法不僅無法保障產品品質，催生的各種產能過剩、內卷的難題也幾乎難解。

在商業史中，做輕還是做重雖是企業的不同選擇，但往往一家長期堅持做苦活、累活的重資產企業，在消費者心目中的地位難以撼動——因為用户明白，誰是真正為他好。

這也是為什麼，洽洽早在多年前，就已開啓全產業鏈模式的謀篇佈局，並建立健全了從“種植端”到“消費者”端到端的食品安全和質量管理體系。

今天，圍繞產業鏈的上、中、下游端，洽洽已經完成了從種植原料、工廠製作、生產銷售的全面涉及，將行業價值鏈“做重做深”，從一家零食企業轉變為一家全產業鏈企業。

2024年11月，“機遇中國·駐華外交官見證安徽高質量發展”國際傳播活動走進洽洽，來自7個國家的駐華外交官探訪洽洽透明工廠，探秘一顆小堅果藴含的快樂力量和無限機遇。

智能烘焙密封艙、巨型機械手臂、自動數粒機、“蜘蛛手”自動包裝機……洽洽食品透明工廠裏，一台台巨型智能機械設備在高速運轉着。在參觀過程中，駐華外交官們對洽洽食品的智能化生產流程和嚴格的質量控制表示高度讚賞。

零食企業需要極致的靈活配合市場變化，重資產模式下的洽洽如何能從一個“龐然大物”到“翩翩起舞”？

本質上是洽洽以科技創新帶動產業鏈重組和產業轉型升級，競逐“堅果行業新質生產力”。

多年來，洽洽始終保持了對科技創新的高投入。

數據顯示，2021—2024年，洽洽食品研發費用分別為4508.55萬元、5356.05萬元、6460.45萬元、7568.39萬元，同比分別增長24.40%、18.80%、20.62%、17.15%。

今年4月，工業和信息化部發布首批中國消費名品名單。在這份聚焦“中國製造”品質升級的權威榜單中，洽洽憑藉其長久堅守的“品質+品牌”戰略，成為了堅果行業唯一入選該榜單的品牌。

從傳統制造到高端智造。今天的洽洽不僅是一家質造型企業，更是一家智造型企業。

改革開放40年中國經濟走完西方100年的工業化之路，時至今日眾多行業已經從初期的快速增長階段轉向了競爭格局的穩定化。這一轉變對企業也提出了更高的要求——如何從規模擴張中來，走向價值深耕中去？

作為全產業鏈的雙“zhi”企業，洽洽正在帶來強大的溢出效應：

以高品質的產品回饋消費者，以敏捷健全的產業鏈鏈主帶動農户增收、推動地方特色農業發展，以國貨出海的排頭兵為全行業提供範本。

時值中國品牌從“價格競爭”到“價值創造”的戰略轉型，洽洽的成功印證了：

跳出“品牌內卷”，不斷向前迭代進化。本質上是產品創新、渠道深耕、品牌營銷、技術突破、產業協同的系統性工程。唯有如此才能從成長型企業變成價值型企業，乃至領袖型企業。