九牧：“破局”歐美高端衞浴市場_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 曉芸

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在中美關税戰愈演愈烈的國際環境下，西班牙首相桑切斯卻開啓任內第三次訪華，這代表了中歐經貿合作持續走深走實；而在歐洲的地中海沿岸，正上演着一場中歐開放共贏的局面——中國衞浴品牌九牧以破局者之姿，首次亮相參展Casa Décor2025設計展，向歐洲輸出中國品牌和文化。

這場以九牧為中心的突圍，恰與中國製造升級的浪潮同頻共振。過去幾年，中國創新力量在全球舞台持續迸發活力。

國際車展上，中國新能源汽車以領先技術驚豔全場；國際機器人展中，國產人形機器人憑藉智能交互引發熱議；西班牙頂級設計盛會上，九牧作為首箇中國衞浴品牌強勢破局……這些閃耀世界的中國身影，正共同勾勒出“中國智造”的立體版圖。

中國品牌，不再是“跟隨者”，而是用自主創新重構全球市場的價值座標。

1、中國智造，開啓航海新時代

在位於西班牙馬德里的Casa Décor展會現場，除了來自全球頂尖品牌極具設計感的展台，還有一件值得注意的物品，那就是展會公共衞生間的九牧X70超靜音數智馬桶。打開馬桶蓋，360°轉動的自清潔機械手讓防濺、防臭、殺菌、防粘堵的魔力泡全面覆蓋，如廁過後，低至38分貝的超靜音沖刷不打擾設計展的格調氛圍，讓從世界各地來參展的專業觀眾驚歎連連，印着中國品牌LOGO的衞浴產品悄然取代“MADE IN CHINA”搶佔國際消費者的心智。

今天，歐洲消費市場正在加速進入“中國品牌時刻”。

汽車市場，比亞迪、蔚來、小鵬等中國車企以智能電動為標籤集體登場，憑藉前沿技術與創新設計，成為歐洲市場亮眼的存在；家電領域，海爾、海信、美的等企業通過精準捕捉歐洲不同區域的消費需求，以本土化研發策略深度融入市場，穩步提升品牌滲透率；消費電子領域，小米、榮耀等品牌以全價位段產品佈局，覆蓋從高端商圈到大眾消費場景，持續擴大用户羣體基數。

（圖 / 2024年11月，蔚來作為第29屆聯合國氣候變化大會貴賓指定用車品牌，為參會各國元首及貴賓提供通勤服務）

中國品牌不再淺層地打開地理市場，侷限於過去的“代工出海”，而是實現了從“價格競爭”到“技術競爭”、從“被動適應規則”到“主動制定標準”的跨越。

不僅是歐洲，近幾年，全球高端市場都在迎來中國力量。

比如衞浴。2023年3月底，九牧發佈了行業首個“科技戰略”，提出了“科技衞浴 世界九牧”戰略，“世界九牧”直接透露出其想要打造世界級品牌、佔領全球市場的長遠目標。

依託自主品牌“JOMOO”，並通過國際設計展會等平台推進全球化佈局，九牧持續將融合科技與東方美學的產品帶入歐洲。樂家、漢斯格雅等歐洲百年老牌品牌在高端消費市場的長期壟斷的格局被打破。

九牧的突圍並非孤例，新能源汽車領域上演着同樣的故事。

（圖 / 中國國際廣告節上，九牧X70馬桶與比亞迪仰望汽車同台展出）

早在2013年，比亞迪就開始佈局歐洲電動化市場，推出全球首款通過歐盟整車認證的K9純電動大巴，並相繼在匈牙利建成首個歐洲電動大巴工廠、在法國設立新能源技術研發中心，構建起本地化研發與製造體系，深度參與‌“歐洲交通生態重構”。

2025年第一季度，比亞迪在歐洲（包括英國）的銷量增長了兩倍多，達到37000多輛。

九牧和比亞迪的共性在於，它們都跳出了“世界工廠”的代工定位，以全球化視野錨定長期戰略，不再滿足於單一的市場拓展，而是以技術研發的本土化創新為根基、以品牌價值的系統性構建為內核，實現全鏈條的全球化深耕。

2、以技術創新打開歐美高端市場

中國品牌在歐洲市場的突圍史，本質是一場技術代際的追趕戰、超越戰。

參與全球化競爭的時間差異，使中國品牌難以憑藉代工時代的低價等策略去獲得市場。

華為初入歐洲通信設備市場時，諾基亞、愛立信等老牌巨頭已佔據主導地位，其“中國供應商”身份甚至一度被貼上技術不可靠的標籤。然而，當時歐洲主流廠商的設備普遍存在技術瓶頸、部署速度慢、維護成本高等問題，導致歐洲廠商的領先優勢逐漸被削弱。此時，華為5G技術的強勢崛起，以實力扭轉了這一局面，贏得了市場重視。

（圖 / 2024年10月，華為作為鑽石級贊助商，亮相全球最大科技展之一——第44屆GITEX GLOBAL展會）

因此，中國品牌想要在歐洲市場上獲得競爭力，勢必拿出用户需求洞察、技術快速迭代、本土化營銷等“組合拳”，而技術是其中最為關鍵的一環。

以汽車行業為例，十年前的中國豪車市場完全由BBA（奔馳、寶馬、奧迪）主導，國產車企在高端市場並不佔據優勢。但新能源汽車的浪潮改寫了這一規則，中國的造車新勢力抓住電動化機遇，以三電技術和智能化為攻堅方向，最終突破傳統豪華車的壟斷。

這種“技術破局”的邏輯，在衞浴行業同樣適用。

在Casa Décor展會現場，九牧X70超靜音數智馬桶引發的讚揚並非偶然，背後是中國企業長達十數年緊鑼密鼓的技術追趕。也許十年前，誰都不會想到，馬桶這個從西方傳入東方的物種，如今最先進的技術居然來自中國。並且，以九牧為代表的中國高端衞浴品牌，經過多年的深耕，在原本被高端衞浴佔據極大份額的歐洲市場上，拿到了非常好的結果。

公開資料顯示，九牧每年的研發投入不低於銷售額的10%，在全球設立了16個研發中心，研發團隊超過5000人，其中外籍專家佔比高達15%。

國際化研發體系與人才結構，為九牧的多元化創新提供了豐沃土壤。如此，九牧得以在全球範圍內洞察市場需求、引領技術變革，最終成為全球衞浴領域的風向標。

在這一戰略佈局的支撐下，九牧在歐洲市場循序漸進，分階段完成了三重突破，從而快速且成功地打開歐洲市場。

早在2017年，九牧在德國慕尼黑成立運營中心，在整合全球設計資源自我提升的同時，也深入瞭解德國乃至整個歐洲消費者在衞浴配件使用過程中的痛點與偏好，聚焦高品質衞浴設計開發，叩開歐洲高端市場大門。很快，九牧又通過收購法國THG和德國Poggenpohl兩個頂奢衞廚品牌，獲得國際品牌資產，提升國際市場的競爭力，同時快速獲取歐洲本土的設計基因。

（圖 / 2024年5月，九牧集團旗下THG亮相中國國際廚衞展）

經過多年的技術與渠道積累，九牧以更成熟的自主品牌“JOMOO”亮相Casa Décor2025設計展，打入歐洲高端市場。也標誌着其在“世界九牧”的戰略上進入第三階段：實現從技術本土化走向自主品牌的全球化。

當九牧拿出一系列創新成果直面歐洲消費者時，品牌的科技與品質實力在這一刻變得更具體。這也意味着，九牧在全球市場上，已經完成了從“市場融入者”到“價值定義者”身份的蜕變，形成了自己強有力的核心競爭力。就連曾經引領國內高端衞浴的日本品牌TOTO，都在近期的半年財報説明會上公開表示，在科勒等傳統競爭者外，還出現了強有力的中國本土競爭者，其中九牧是中國唯一實力競爭者，且競爭力還在不斷增強。

3、從產品到生態，衞浴進入“場景化”時代

未來的衞浴空間會是什麼樣？它在家居中如何更好地為生活帶來美好體驗？開拓市場的同時，中國企業也從未停止過對它的思考。

此時，外界或許可以從九牧身上找到與生活美家、設計美家相關的答案。

走進九牧在Casa Décor2025設計展上主題為“BRUMA: the Ritual of Senses”展廳，首先映入眼簾的是柔軟羽飾圍合的禪意空間：中央環形水池裝置與頂部450組懸浮九牧花灑構成的穹頂遙相呼應，光影在蒲草叢中流淌搖曳，定製香氛與韻律聲交織出沉浸式氛圍。

（圖 / 九牧主題展廳：頂部450組懸浮九牧花灑構成了穹頂藝術矩陣）

據稱，該設計源自九牧與知名設計團隊Summum Studio的共創。展廳內的設計美學不僅吸引了眾多歐洲觀眾駐足體驗，更引發西班牙主流媒體的熱議。《EL PAÍS（國家報）》評價：“JOMOO將家居空間昇華為令人心馳神往的精神歸所，讓家成為人類永續迴歸的心靈棲居地。”

在更早之前，九牧攜手保時捷設計工作室推出MX Collection數智衞浴套間，開創衞浴行業跨界設計的先河，也給全球消費者帶來了耳目一新的高端頂奢數智衞浴空間新體驗。

當衞浴空間從功能載體向身心療愈場域升級時，九牧用“科技與美共生”的設計語言，將花灑、馬桶等硬件產品轉化為了承載生活方式的體驗媒介。

這一切的源頭，在於九牧對人文之美、設計之美、居室之美的前瞻性追求與探索。九牧通過慕尼黑等16個遍佈全球的研發中心，即時採集當地消費者對色彩、材質、空間比例的偏好數據，讓工業設計與地域審美無縫對接。因為足夠了解，才使得產品和設計均能引發全球消費者內心共鳴。

九牧對“人”的關注，更體現在對消費者健康需求的技術轉化上。

（圖 / 國際廚衞展上，觀眾體驗九牧健康衞浴產品）

比如，針對老齡化社會的痛點，其推出的新一代智能馬桶將實現尿酸檢測、健康指標監測等準醫療級功能，通過毫米波雷達技術可即時預警老年人跌倒風險，並創新研發助力起身系統，為銀髮羣體打造更具安全感的衞浴空間。

在智能生態佈局上，九牧正推動衞浴空間從“單品智能”向“場景生態”進化。

今年3月，九牧正式啓動AI馬桶與家用機器人產業園一期建設，加速佈局AI智能生態應用，重點研發機器人洗澡機、AI健康馬桶等顛覆性產品，推動衞浴產品從單一功能載體向智慧健康管家升級。

從“產品思維”到“用户價值思維”的升維，九牧早已超越了單純的品牌輸出。

4、結語

當中國品牌學會以科技定義標準、以文化重塑話語權時，這場始於技術突圍的全球化征程，正升維為科技與文化雙輪驅動的品牌價值革命。

面向未來，智能、科技、健康仍是撬動智能衞浴市場的關鍵詞。以九牧為代表的中國企業，需要將技術創新、文化表達與生態構建深度融合，才能在全球競爭中完成從中國製造到價值引領者的跨越。