上海家化交出「刮骨」答卷：陣痛還是新生？_風聞

文 / 七公 

來源 / 節點財經

每年這個時候，都是企業集中“曬收成”的季節，也是外界檢驗上市公司經營成色的“窗口期”。

近日，老牌國貨代表——上海家化發佈了2024年年報：營收56.79億元，同比下降13.93%；歸母淨利潤由盈轉虧，為-8.33億元。

圖源：上海家化財報

這是上海家化自2002年上市以來首次虧損。報告一出，隨即遭到市場熱議，正反兩面沸反盈天。

到底該如何看待上海家化這份不盡如意的“答卷”？

01 業績“變臉”背後

先行回顧一下上海家化2023年的“成績單”：營收65.98億元，歸母淨利潤5億元，同比增長5.93%。

對比之下，2024年堪稱“大變臉”。那麼，問題出在了哪裏？

《節點財經》分析，主要由兩重原因。

一方面，來自微觀自身的“變數”。

2024年中期，上海家化迎來新任董事長兼CEO林小海，並同步啓動變革，包括調整組織結構，設立更敏捷、更扁平、更具敏鋭度的事業部制等，旨在提高決策效率和市場反應速度。

某種意義上，上海家化此舉也是針對行業進入成熟期後，緩步慢行的特徵，做出的前瞻應變之舉。

但滌故革新期間，新舊模式交替、銜接，新舊動能轉換、更迭，業務難免會滋生一時的 “動盪與摩擦”，員工也需要時間適應，且在改革過程中，某些階段性投入可能會明顯增加。

比如，上海家化百貨渠道主動消化社會庫存，閉店使得開票收入減少、線上經銷商代理轉自營造成退貨、線下銷售部架構變動等，都在一定程度上“拖累”了公司本期盈利。

另一方面，境外市場的壓力。

2024年，因海外業務受低出生率、競爭加劇和經銷商降低庫存等因素的影響，致使2017年收購的英國嬰童品牌湯美星表現不及預期，秉持審慎性原則，上海家化對該筆交易形成的商譽計提減值準備約6.13億元，導致淨利潤受損。

大部人對商譽減值並不陌生，並常常視其為“黑天鵝”。畢竟，歷史上因之遭遇淨利潤重挫，乃至盈虧失衡的玩家不在少數，也導致螺旋式上升成為企業的常態。

強如歐萊雅集團，也曾由於斥巨資併購的Clarisonic和美即的反饋不佳，於2016年分別確認了2.34億歐元、2.13億商譽減值，侵蝕當年的淨利潤。

然而，辯證地看，商譽減值雖然會衝擊企業當期淨利潤，可着眼長遠，相當於提前化解隱患，和過往“包袱”來一場“斷舍離”，並更加真實、透明地反映出企業資產的公允價值和基本面狀況，保護廣大投資者的切身利益。

同理，上海家化這次積極的釋放風險，也為2025年的輕裝上陣和財務改善，打下基礎，騰出空間。

再説回歐萊雅集團，其也在商譽減值後，煥發新生，2017年—2023年，淨利潤從35.63億歐元提振到61.84億歐元，接近翻倍。

正所謂去腐才能生肌，刮骨方可療毒，雖然短期業績承壓，但上海家化的多項經營指標已佐證其在好轉。

2024年末，公司應收賬款較期初減少34.3%，存貨較期初減少13.3%，經營性現金流淨額2.73億元，比2023年猛漲164.9%。

02 品牌再聚力

拉長視線看，上海家化的巔峯時刻定格在2021年，當年營收達到76.46億元，歸母淨利潤達到6.49億元，但之後，便展露出不進反退的疲態。相比珀萊雅、上美股份、貝泰妮蒸蒸日上的狀態，多少給人一種“老錢”不如“新貴”的既視感。

探幽索隱，除了行業內卷日益加重的外因，以及上海家化年輕化“一言難盡”，不可忽視的還有其內部資源過於分散的緣由。

實際上，上海家化並非一家單純的護膚品企業，其業務矩陣與競友存在本質差別。

上海家化起家於1898年創立的香港廣生行，最初以生產香皂和牙膏為支柱品類，後推出“雪花膏”，並在21世紀後逐步拓展至護膚、彩妝、家居護理等領域，擁有佰草集、六神、美加淨、玉澤、啓初、家安等子品牌。

站位這一角度，把上海家化看作個護+美妝的“雙面手”更合適。關於這點，從“上海家化”四個字也能看出。

2024年，上海家化的個護（含六神、美加淨等）板塊，創造了41.9%的營業收入，其次為海外（湯美星）板塊24.93%，美妝（含玉澤、佰草集等）板塊18.49%，創新板塊（含啓初、家安、高夫等）14.69%。

同期，珀萊雅、貝泰妮、上美股份護膚類收入佔比分別為83.68%、83.71%、87.2%，若加上彩妝，前二者來自美妝的貢獻比高達90%+。

由此可見，上海家化的整體營收結構較為鬆散。

而日化本身的溢價能力不及美妝，自然而然的結果便是，上海家化綜合毛利率要低於珀萊雅、上美股份、貝泰妮等，進而掣肘淨利率。

2024年，珀萊雅、上美股份、貝泰妮的綜合毛利率都在71%以上，比上海家化高出大概10個百分點。

同時，多條線作戰，固然有助於多路徑創收，以及分散風險，熨平週期波動，但在物力、財力、人力等均有限的情況下，又很容易將“貪多嚼不爛”這句俗語具象化，既不利於用户心智的飽和式攻擊，也無法為產品的單點爆破提供強有力的支撐。

舉例來説，因為主力品牌“珀萊雅”、韓束、薇若娜全權“扛大旗”，珀萊雅、上美股份、貝泰妮完全可以只“抓大”，把八九成資源都集中在一處，持續“大力飛磚”，但落在上海家化身上，可能花出去了同樣多的營銷費用，但因為四散多個地方，效果就一般。

好在，知不足而後進。上海家化已經摸清自己的短板所在，正努力向“好學生”看齊，用心整合“補課”中。

具體而言，有的放矢，聚焦核心品牌。

目前，上海家化旗下多個品牌按照發展優先級，被劃分為三個梯隊，構建起“賽馬機制”，從而“先進”反哺“後進”：六神、玉澤為第一梯隊，將着力打造成為細分行業中的領跑者；佰草集、美加淨為第二梯隊，力求在規模賽道中跑出的“種子選手”；其他品牌為第三梯隊。

至於為何要將六神和玉澤列為重點培養的第一梯隊，上海家化解釋稱：一是這兩個品牌基礎較好，在企業裏的體量較大；二是這兩個品牌定位明確，無論是輻射客羣，還是打法、路線，都非常清晰。

其次，聚焦品牌建設，加大品牌投入，夯實品牌實力，為公司的長線躍遷積蓄能量。

比如，玉澤從視覺形象到產品配方及科技層面進行了全面更新，並於4月舉辦“全國皮膚屏障專業峯會”，強化醫研共創，夯實品牌專業基石；六神推出更具顏值，更方便的隨身蛋新品，滿足Z世代們隨身攜帶花露水的需求，樹立“長效驅蚊”新標杆；佰草集依託“新七白”系列的全線迭代，將傳統古方養白理念與德化白瓷的文化元素相結合，進一步豐富品牌內涵等。

基於新戰略指引下的產品力迭代和新架構下的組織活力，今年一季度，上海家化美妝業務收入均獲得同比兩位數上揚。

其中，全新升級的的第二代全新升級的第二代屏障修護系列面霜及大分子防曬上市一個半月全渠道GMV獲得高兩位數增長；六神隨身蛋新品上市後蟬聯抖音驅蚊花露水品類榜首十餘天……

03 求解線上成效幾何？

品牌再聚力之外，線上渠道也是上海家化此番畢其功於一役的地方。

經過多年鋪陳，上海家化的線下渠道已較為完善，紮根深、覆蓋廣，甚至連村鎮的犄角旮旯都能買到六神香皂、花露水，但相較同業，其線上渠道起步較晚，相對落後。

數據顯示，2024年，珀萊雅、上美股份、貝泰妮線上渠道的收入分別為102.34億元、61.5億元、39.12億元，佔營收的比重為95.06%、90.5%、68.2%。

反觀上海家化，線上渠道的收入佔比尚未過半。

圖標揭示的差距一目瞭然，但也從側面反映出，上海家化在移動端仍有長足的進步空間。

“新帥”林小海上任後，瞄準線上，上海家化祭出突破興趣電商，發展新興電商，穩固平台電商“三板斧”，外加着重錘煉以內容為中心的公域+私域的運營能力，提升物流速度和優化客服質量等。

成效正在顯現。今年一季度，公司玉澤六神、佰草集、啓初等多個品牌在抖音平台自播業務GMV實現三位數增長，“女神節”大促達播劉媛媛佰草集專場線上同比斬獲三位數增長。

線下也取得新戰果，公司積極拓展新興渠道，憑藉“萬店萬堆”更高效地觸達終端，期內拓店近4萬家，新興渠道銷售額雙位數增長。

對於接下來的業績，上海家化預計全渠道營收雙位數正增長，讓業務重新步入上行軌道。

在《節點財經》看來，就上海家化的2024年年報和2025年一季度而言，説“輕舟已過萬重山”或許還有點早，但“對症下藥”的策略很明確，肌底變強、變韌的信號已悄然浮現。

值得注意的是，社保基金、滙豐銀行等大鱷已進入上海家化的前十股東行列。今日早盤，在大盤微漲的情況下，上海家化股價盤中一度漲近7%，且自今年年後，其行情走勢45°向上，某種程度上，説明市場總體對上海家化的改革是認可的，也看好其後續成長。

*題圖由AI生成