“叛逆”跑鞋On昂跑，切中都市新貴哪些新需求？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 閲夜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2010年，瑞士前鐵人三項世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）拿着自己設計的跑鞋草圖，走進某全球頂級運動品牌總部，卻被一句“太激進”拒之門外。

十多年後，他創立的On昂跑帶着阿爾卑斯山的凜冽清風，一路從專業跑圈席捲到都市街頭——跑者們為它着迷，創業精英們愛上它的鬆弛感，博主們用它混搭西裝。

比如，雷軍穿着它站上發佈會，王石穿着它在跑道上“內卷”，年輕人把它當自律的標籤……這些都在向外界表示，它的鏤空鞋底早已成了中國精英和新中產的“身份暗號”。

中國消費者的認同，使得這家瑞士品牌決心在中國市場大展身手。

4月26日，On昂跑中國首家旗艦店成都太古里店正式揭幕。超500平方米的專業、特色的空間中，呈現其品牌最前沿創新科技和高端社羣體驗。此外，搭載高性能鞋面噴織科技LightSpray™的競速跑鞋Cloudboom Strike LS也將於5月1日限量首發。

“成都旗艦店，是On昂跑在亞太地區的首批旗艦店，這次開幕標誌着未來我們將在中國以及中國外的更多區域，陸續開啓更多旗艦店的旅程。”On昂跑亞太區總經理蔡以佳對中國市場充滿信心：“作為我們全球增長的重要引擎之一，在未來幾年，中國也將成為On昂跑全球第二大市場。”

據透露，未來兩年時間內，On昂跑將在中國開設超過100家門店，中國市場將佔到其品牌全球總銷量的10%。

這是一個積極的構想，也是品牌與中國消費者的雙向奔赴。

不過，此時外界關注的點還在於，這雙“年輕”的跑鞋，是如何一步步成為國內時興的“社交貨幣”，甚至還收穫了中國市場“下一個lululemon”的稱號？

1、一雙“叛逆”跑鞋的持續突破

On昂跑的起點源於創始人奧利維爾·伯恩哈德自己對跑鞋的需求得不到滿足。這位三奪鐵人三項世界冠軍的運動員，拉着自己的好友兼跑步愛好者大衞·阿勒曼和卡斯帕·科佩提一起，用瑞士鐘錶匠般的精準開始了一場顛覆性實驗：首創的CloudTec®模塊化鞋底系統，通過18個鏤空立方體實現落地時62%的壓縮形變吸收衝擊，蹬地時產生3倍能量反饋。

近乎偏執的“解決問題”方式，讓On昂跑從一開始就帶着瑞士式的精密與運動員的叛逆與突破的基因。

在實戰中，On昂跑的創新很快得以顯現。2014年，比利時運動員Frederik Van Lierde穿着Cloudracer獲得Ironman世界冠軍；Nicola Spirig穿着On昂跑贏得2016年裏約奧林匹克鐵人三項銀牌；後續的紀錄還在被不斷打破。

此後，從CloudTec®到Speedboard™和Helion™，On昂跑始終貼近跑者需求，為跑者帶來高性能的跑鞋，支持每一步的超越。

2019年東京馬拉松，On昂跑首次發佈Helion™泡棉，為運動員提供更好的緩震和回彈效果，在極高温和極低温狀況下，依然保持非常好的穩定性。到了2024年的巴黎奧運會上，On昂跑LightSpray™高性能鞋面噴織科技重磅發佈，突破性地給全球帶來創新鞋面科技革命。

去年7月15日，昂跑歷時5年研發的最新尖端競速跑－LightSpray™在巴黎首發，引發了全球關注。今年5月，搭載LightSpray™創新科技的產品Cloudboom Strike LS在中國首次公開發售，成為跑圈人士期待的大事件。

這種被追捧的原因就在於該款跑鞋的優異表現。

在此之前，肯尼亞運動員Hellen Obiri（海倫·奧桑多·奧比裏）穿着Cloudboom Strike LS首次亮相2024年波士頓馬拉松，拿下冠軍。而在剛剛結束的2025年波士頓馬拉松中，她又再次刷新了個人最佳成績（2小時17分41秒）。埃塞俄比亞馬拉松運動員Sutume Kebede（蘇圖梅·阿塞法·凱貝德）在今年東京馬拉松大滿貫賽道上，同樣也穿着它衞冕了東京馬拉松。

在成都旗艦店的開幕儀式上，昂跑亞太區參謀長孫璐璐用三個關鍵詞介紹Cloudboom Strike LS最尖端的科技：一是“30g”：鞋面做到了極致輕盈，整隻鞋重僅為170g，讓跑者幾乎感受不到跑鞋的存在；二是“3分鐘”：鞋面由機械臂自動噴織操作，3分鐘就可完成；三是“7個零件”：一步式製成輕量化的鞋面，將傳統的30個零件簡化為7個，顛覆行業的同時，減少了75%的碳排放量。

在隨後的圓桌分享環節，她還與來自中國的跑者、On昂跑中國合作運動員碾者阿提，以及On昂跑合作的俱樂部，IChallengeLab的成員、西安交大運動員楊章興對話，向大眾分享專業跑者的穿着體驗。

“輕盈、跟腳、一體化”是阿提的真實感受，“包裹性和支撐性都很好，在跑的過程中，結實的鞋面能給腳足夠的支撐，長久跑步也不會變形。”

楊章興則認為“Cloudboom Strike LS是最強跑鞋”，目前他已經穿着這款跑鞋參與了2場全馬和2場半馬，其中三場都成功PB。如在去年西安馬拉松，同樣穿着“最強跑鞋”，他的成績實現了從2小時16分48秒提升至2小時14分05秒，較上一次PB提速效果顯著。

有意思的是，On昂跑的火爆，靠的是跑者的“自來水”——當CloudTec®鞋底在馬拉松賽道上高頻亮相，它的辨識度甚至成了“跑圈社交通行證”。更妙的是，這種專業感恰好踩中了當代消費的隱形邏輯：真正的潮流，往往源於硬核的“內行認可”。

不少中國消費者把lululemon、始祖鳥、On昂跑稱作新晉“中產三件套”。舒適是其吸引粉絲的核心，他們認為，On昂跑的穿着感，正如其所説，Run on clouds（暢跑雲端）。

2、在中國的獨特打法

近年來，中國早已成為全球重要的消費市場，眾多國際品牌紛紛開啓了中國征程。On昂跑這一瑞士國寶級品牌在中國的故事很特別。

六年前的12月，On昂跑在上海浦東嘉裏城開出中國第一家零售門店，同時也是全球第一家零售門店。

這一做法顯然與其過去的做法很不同。因為在歐洲和美洲，On昂跑更多以渠道的方式呈現。只有在中國，其明確要在發展初期就建立品牌。於是，On昂跑通過開設獨立門店的方式提升運營效率。截至2024年末，其已在中國26個城市開出了66家零售門店。

2025年3月，On昂跑全球CEO馬丁·霍夫曼來到中國時曾提到：“On昂跑是一顆有着中國心的瑞士品牌”。這樣的定義令中國團隊的員工感到親切。而在On昂跑內部，也將接下來的五年稱作“CHINA YEARS”。

“未來兩年，On昂跑在中國將開設100家門店，中國市場將佔到（公司）全球銷售額的10%”，馬丁·霍夫曼的這一表態，為On昂跑在中國的發展按下了加速鍵。

或許很多人不知道On昂跑門店意味着什麼。但每一個走進On昂跑直營店的消費者會告訴你這裏非常不一樣：不同區域展現出不同的文化與風格，專業的陳設與產品相得益彰，一切都是為運動愛好者而創造。這裏不催你買單，但可能拉着你聊半小時步態分析——它賣的從來不是鞋，而是“你即將開始的新生活”。

以此次在成都開出的中國旗艦店為例。500平方米的超大空間，設計靈感來源於成都“衝突與融合”並存的城市氣質，將科技創新與在地文化巧妙融入建築語言中。門店設計以“竹”元素為核心靈感，天窗將自然光線引入空間，與自然緊密相連。

作為中國首家旗艦店，On昂跑成都太古里店展示了On昂跑的跑步、健身、户外、網球及運動生活五大場景，陳列其間的球類、服飾和配件一應俱全，為用户帶來多項首次披露的創新體驗。

在特別設立的“太空漫跑區”，On昂跑與全球合作伙伴贊達亞的全新合作產品也亮開亮相。這次的合作中還首次推出了Cloudzone運動休閒鞋以及採用無縫工藝的針織系列，把科技感和舒適性融入日常穿搭中。

到了網球產品區域，網球天王費德勒成為尤為吸睛的存在。自2019年費德勒官宣加盟On昂跑成為後者的合作伙伴及網球線聯合設計師後，二者的不解之緣就此開啓。

除專業之外，日常生活也是On昂跑的重要部分。在運動生活區域中，On昂跑帶來了一系列適合全天日常穿着的鞋服及配件，幫助消費者實現運動與生活的無縫切換。

透過其門店，可以完美透視出On昂跑帶給用户的不一樣的態度。On昂跑的底色是瑞士式的精確和自然崇拜，而正擊中了當下中國消費者的嚮往：996與內卷之外，他們渴望一種新的“精神自留地”。而這也恰恰是On昂跑在中國市場生根發芽且增長迅猛的原因。

“我們希望把它打造成一個看起來非常獨立的home，有家的感覺。希望它成為跑者之家，也希望消費者能在這裏享受這個獨立的空間。但是在獨立的空間當中，社羣之間又能碰撞出不一樣的靈感與連結。”On昂跑大中華區線下業務高級總監李美娜在成都旗艦店的開幕儀式上説道。

On昂跑與中國消費者的聯結，也極具中國特色。

如藉助此次成都中國旗艦店落地，On昂跑進一步聚焦本地跑者社羣，開展“紮起！跑起！”主題活動，“紮起”在川渝方言中意為互相撐腰，與跑步崇尚的鼓勵精神高度契合。

“紮起”正是連接On昂跑與成都本土跑者的共鳴點，“跑起”則承載着品牌運動理念與在地文化的深度融合，實現了真正推動國內跑步文化發展的目的。

同時，On昂跑也深入成都社區，與周邊咖啡館、音樂廠牌、運動社羣等年輕人喜愛的生活方式品牌合作，開展一系列豐富的異業聯動，將跑步場景真正延伸至城市生活的全場景。

3、“拿捏”精英和中產的秘密武器

On昂跑在中國的盛行並非偶然，而是與中國消費趨勢變化同頻共振的結果。

On昂跑的鞋型帶着瑞士建築的剋制感，沒有冗餘線條、低飽和度、隱藏式logo，這種“冷感”讓它能無縫嵌入商務場景：雷軍在汽車發佈會上穿着On昂跑的鞋給人留下非常深刻的印象。

在商業巨頭偏愛的high-low穿搭（精英穿搭+跑鞋）中，On昂跑剛好可以體現出一種恰到好處的鬆弛感。其Cloud系列跑鞋的流線型鞋身和啞光材質，比傳統運動鞋更顯內斂，卻又比普通休閒鞋更具科技感。

對現代中產和精英而言，他們既要有專業背書，又要有生活美學。這種看似不可能的“既要自律的運動習慣，又要鬆弛的生活態度”在On昂跑這裏達成一致。

2022年，On昂跑與西班牙奢侈品牌Loewe推出聯名款，將Loewe的高級皮革工藝與On昂跑的CloudTec緩震科技結合，定價高達450美元仍迅速售罄。這讓外界頗為意外，有時尚媒體如此評價On昂跑的成功：同時滿足消費者對奢侈品的審美需求和對專業運動裝備的功能信任。

同年，On昂跑與《芝麻街》合作，推出以經典角色艾摩（Elmo）為主題的廣告片《柔軟地贏》（Win Softly），用童趣視角傳遞“快樂運動”的理念。

對精英和新中產而言，On昂跑是“專業主義”和“生活主義”的公約數：它既暗示主人既自律又鬆弛，既追求性能又懂得消解嚴肅，這種微妙平衡，恰是當代精英最想對外釋放的信號。

當傳統奢侈品還在強調稀缺性時，新一代精英們已經將關注度轉向了“專業感”和“生活掌控感”。On昂跑不像一般的運動品牌那樣大眾化，也不像時尚品牌那樣追求時尚或者風格化，而是介於專業與生活之間，成為“既懂運動，又懂生活”的象徵。

根據最新公佈的2024年財報，On昂跑的銷售額繼續高歌，按固定匯率增長33.2%至23.18億瑞士法郎（約合人民幣190億元），其中跑鞋業務狂攬190億中的95%，服裝配飾增速更是突破50%。2010年成立至今，年均複合增長率接近80%。中國是On昂跑全球增速最快的市場。

“我們正積極思考如何助力健康中國2030。”馬丁·霍夫曼表示，“我們要推廣擴大運動的認知，並且努力為更多人創造運動的機會。On昂跑的宗旨是通過運動點燃人類精神，與健康中國2030的目標是高度契合的。”

“On昂跑關注時尚，但不是一個時尚品牌”，正如其創始人所言，On昂跑在中國，並非時尚品牌，而是代表一種與運動和生活有關的時尚生活方式。