電商取消“僅退款”，快手能否突出重圍？_風聞

2017年，亞馬遜為鼓勵下單、減少退貨流程，率先推出 “退款不退貨” 服務，開啓了這一售後模式的先河。2021年，拼多多緊跟步伐，將“僅退款”售後服務引入國內電商市場，彼時旨在簡化售後流程，提升消費者體驗，尤其是在生鮮、低價商品等退貨成本高的領域，為消費者提供了更便捷的購物保障，讓消費者在面對不滿意商品時，多了一份維權底氣。

在電商競爭日益激烈的大環境下，“僅退款”逐漸成為各大平台吸引消費者的有力武器。2023 年末，淘寶、京東、抖音、等主流電商平台紛紛跟進或更新“僅退款”相關服務，而快手電商在2024年1月也推出了“僅退款”政策，使其迅速成為行業標配。這一時期，消費者在購物時更加放心，一旦遭遇商品不符、質量不佳等問題，無需繁瑣的退貨流程，就能直接獲得退款，消費體驗得到顯著提升，平台的投訴量也因此有所下降。

然而，任何政策在實施過程中都可能出現偏差。隨着時間推移，“僅退款”規則的弊端逐漸顯現。一些消費者和職業“羊毛黨”開始鑽規則的空子，濫用“僅退款”權利，以各種不正當理由申請退款卻不退貨。商家面對不合理的“僅退款”要求，往往處於弱勢地位，只能無奈承受“貨款兩空”的損失，經營壓力劇增。

據網經社數據顯示，2024年“雙 11”期間，全國電商平台商家投訴問題中“任意僅退款”佔比高達64.31%，排在第一。這種現象不僅損害了商家的合法權益，破壞了平台的公平交易環境，也阻礙了電商行業的健康發展。

面對“僅退款”政策帶來的種種問題，各大電商平台開始重新審視這一規則，並逐步進行調整。先是淘寶天貓率先鬆綁“僅退款”規則，升級對已收到貨“僅退款”的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的“僅退款”訴求，並對優質店鋪減少或取消售後干預。隨後，京東、快手等電商平台也相繼對“僅退款”規則進行優化，旨在平衡消費者權益與商家權益，促進電商行業的良性發展。

“僅退款”真的涼涼了？

隨着“僅退款”規則的弊端日益凸顯，電商行業的內卷現象也愈發嚴重，整個行業陷入了一種惡性循環，亟待一場深刻的變革來打破這一困境。

當外界紛紛傳言“僅退款涼涼”時，快手電商實則是在進行一場深度的規則優化。2024年11月，快手電商發佈公告，原“退款不退貨”規則不再適用，“僅退款”需經商家同意。這一變化看似突然，實則是快手電商在權衡商家與消費者權益後的謹慎決策。

同時，快手電商還強調，平台在最大化支持商家與消費者通過自主協商方式解決相關售後問題。這意味着，以往平台單方面介入“僅退款”的情況將減少，商家和消費者將有更多機會直接溝通，共同尋求售後問題的解決方案。

同時，快手電商對相關退貨退款情形的處置規則予以進一步明確。在商品質量問題的界定上，平台給出了更清晰的標準，不再讓商家和消費者在模糊地帶產生爭議。對於食品類商品，若消費者在拆封後發現變質，平台會依據新規則，明確商家和消費者各自的責任與義務，保障雙方的合法權益。

這一系列調整，並非是對“僅退款”的全盤否定，而是讓規則更加公平、合理，適應電商交易的複雜場景。通過取消“僅退款”，平台將更多的自主權交還給商家，讓商家能夠根據實際情況與消費者進行協商處理，從而減少惡意退款行為的發生。同時，這也促使商家更加註重商品質量和服務體驗的提升，通過提供優質的商品和服務來贏得消費者的信任和口碑，而不是僅僅依靠低價競爭來吸引用户。

快手電商對“僅退款”規則的調整，猶如在商家與消費者之間重新校準了天平，力求達到一種更公平、更和諧的平衡狀態。據相關數據顯示，規則調整後，商家的申訴成功率顯著提高，因“僅退款”導致的損失明顯減少。

另外，對於消費者來説，雖然“僅退款”不再像以前那樣“一鍵即退”，但這並不意味着他們的權益受到了損害。相反，合理的“僅退款”訴求仍然能夠得到滿足。在遇到商品質量問題或與描述不符的情況時，消費者可以與商家進行溝通協商，若商家同意，依然可以享受“僅退款” 服務；若商家不同意，消費者還可以申請平台介入，由平台根據實際情況進行公正的裁決。這樣的流程雖然增加了一些溝通成本，但卻能有效避免惡意“僅退款”行為的發生，維護了正常的市場秩序。

有人歡喜有人憂

當然，取消“僅退款”對於快手而言，無疑是一場充滿挑戰的變革。

從競爭層面來看，在“僅退款”成為電商行業標配的時期，快手電商加入這一服務，在一定程度上提升了自身的競爭力，吸引了更多消費者。然而，如今各大平台紛紛對“僅退款”規則進行優化，快手電商的調整能否在激烈的市場競爭中脱穎而出，仍有待觀察。如果快手電商在規則調整過程中不能精準把握消費者和商家的需求，可能會導致用户和商家的流失。

以淘寶為例，其在優化“僅退款”規則時，通過升級異常行為識別模型，既打擊了不合理退款行為，又保護了消費者的正常權益，這使得淘寶在競爭中佔據了一定優勢。快手電商若不能在規則優化上展現出獨特的優勢，就可能在與其他平台的競爭中處於下風。

用户體驗方面，快手電商“僅退款”需經商家同意這一調整，雖然旨在平衡商家與消費者權益，但在實際操作中，可能會對部分消費者的體驗產生一定影響。一些習慣了之前便捷“僅退款”服務的消費者，可能會對需要與商家協商的流程感到不滿。

**商家信任問題也是快手電商面臨的一大挑戰。**儘管此次調整給予了商家更多自主經營權，但在過去“僅退款”規則被濫用的情況下，一些商家可能已經對平台的售後規則失去了信心。即使現在平台進行了調整，商家仍然擔心未來是否還會出現類似的規則漏洞，導致自身利益受損。

而且，部分商家可能會因為之前的損失而對平台產生不滿情緒，這種情緒可能會影響他們在平台上的經營積極性，甚至可能導致一些優質商家選擇離開平台。如何重新贏得商家的信任，讓商家相信平台能夠為他們提供一個公平、穩定的經營環境，是快手電商亟待解決的問題。

**同時，快手電商在此次“僅退款”政策調整中，也迎來了一些發展契機。**在優化規則方面，快手電商可以藉此機會深入分析平台交易數據，結合消費者和商家的反饋，制定出更加科學、合理的“僅退款”規則。通過建立更加完善的異常行為識別機制，精準識別惡意退款行為，既保障消費者的合法權益，又防止規則被濫用。

服務提升上，快手電商可以加大在售後服務方面的投入，提升服務質量。建立專業的客服團隊，為商家和消費者提供及時、有效的溝通渠道，幫助他們解決在“僅退款”過程中遇到的問題。此外，還可以推出一些增值服務，如為消費者提供商品質量檢測報告，為商家提供風險預警等。通過這些服務的提升，增強消費者和商家對平台的滿意度和忠誠度。

平台還能通過此次政策調整，積極塑造良好的口碑。向消費者和商家傳遞平台重視公平、公正交易的理念，展示平台在維護市場秩序方面的決心和努力。當消費者看到平台能夠有效打擊惡意退款行為，保障他們的購物安全時，會對平台產生更高的信任度。而商家在感受到平台對他們權益的保護後，也會更願意在平台上投入資源，提供優質的商品和服務。

未來走向何方

在電商“僅退款”政策調整的浪潮中，快手電商要想實現可持續發展，需從多方面着手製定應對策略。

在規則完善方面，快手電商應建立更加明確、細緻的“僅退款”規則。明確規定哪些情況可以申請“僅退款”，哪些情況需要退貨退款，減少規則的模糊性。同時，建立健全的申訴機制，當商家或消費者對“僅退款”處理結果不滿意時，能夠有一個公正、便捷的申訴渠道，確保雙方的權益都能得到保障。

在服務質量提升上，快手電商應大力加強客服團隊建設。培訓客服人員掌握專業的溝通技巧和問題解決能力，確保在消費者和商家出現糾紛時，客服能夠及時介入，提供有效的解決方案。

商家扶持上，快手電商可以為商家提供更多的政策支持和資源傾斜。同時，加強對商家的培訓，提升商家的運營能力和應對售後問題的能力。可以開設線上課程，講解“僅退款”規則的應對策略、如何提高商品質量和服務水平以減少售後糾紛等內容。還可以組織商家之間的經驗交流活動，讓優秀商家分享成功經驗，促進商家共同成長。

快手電商還需加強對用户的教育引導，提高用户對“僅退款”規則的正確認識。通過平台公告、短視頻、直播等多種形式，向用户宣傳“僅退款”規則的適用範圍和申請流程，引導用户合理使用“僅退款”權利。

同時，加強對用户誠信意識的培養，對那些濫用“僅退款”規則的用户進行適當的懲罰，如降低其信用評級，限制其在一定時間內使用“僅退款”服務等。通過這些措施，營造一個誠信、健康的購物環境，促進平台的良性發展。

未來展望

展望未來，快手電商在售後規則調整後，有望朝着更加健康、可持續的方向發展。

一方面，快手電商進一步加強對商家和消費者的教育與引導，提高雙方對規則的認知和遵守程度 。通過舉辦線上培訓課程、發佈規則解讀視頻等方式，幫助商家更好地理解和運用“僅退款”規則，提升售後服務水平；同時，也引導消費者樹立正確的消費觀念，理性使用“僅退款”權利。

另一方面，快手電商會藉助大數據、人工智能等技術手段，進一步優化售後服務體系。通過分析用户的購物行為和售後數據，精準識別惡意“僅退款”行為，及時採取措施進行防範和處理；同時，利用智能客服、自動審核等工具，提高售後處理的效率和準確性，為用户提供更加便捷、高效的服務。

從電商行業的競爭格局來看，“僅退款”規則的調整可能會促使各大平台更加註重提升商品品質和服務質量，以吸引消費者。未來，電商平台之間的競爭將不再僅僅侷限於價格和售後規則，而是更多地體現在品牌建設、供應鏈管理、用户體驗等方面。只有那些能夠真正滿足消費者需求，提供優質商品和服務的平台，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。