如何講好“讀書自由”的故事？_風聞
品牌议题-品牌议题官方账号-与先进决策者共同探讨品牌被认知的每一种可能59分钟前
去年買的書，還有未拆封的嗎？
會在哪些主要場景讀書，地鐵，咖啡館，還是旅行？不同場景下，又會翻開什麼類型書籍……
面對我們的疑問三聯，你不妨花兩分鐘時間想想，試着在腦海中“雲”給出你的答案。
因為，這些問題的答案集合，與圖書品類經營息息相關。看似浪漫的圖書品類，實則一門殘酷的生意。據統計，年銷量小於10本的圖書品種數超百萬，近一半的圖書積壓在倉庫，甚至面臨着報廢、化漿的命運。
銷售受阻的背後，離不開圖書品類自身特徵。圖書行業的生產週期長，讀者興趣容易轉移，圖書選題與讀者閲讀需求可能錯位。出版社缺乏有效營銷推廣策略，好書也會被市場淹沒。
此外，因調研不足、細分粗糙，或盲目跟風熱點，當下同質化圖書供過於求，從童書、教輔到社科大類目，都有着海量書籍供給。哪怕是沿着類目，細分細分再細分，比如社科類目的動漫、期刊、小説和人物傳記等等，檢索結果數量都是以百頁計。
但在注意力稀缺時代，稀缺的不是文化內容本身，而是能激發用户需求的場景設計。在快節奏生活的當下，移動互聯網內容消費的碎片化，也過渡到圖書品類。碎片化場景閲讀，逐漸成為一種新的閲讀趨勢。
面對激增的場景需求，品牌商家如何發掘、聚焦高潛力場景，沿着“為碎片化、多元化場景嚴選、定製”路徑，挖掘出品類的第二屬性是關鍵。
對此，天貓榜單發佈**「天貓榜單·必讀榜」，還原平台用户的真實生活路徑，提煉出地鐵細糠**、咖啡伴侶、露營筆記、旅行食糧、如廁文學、排隊搭子和晚安讀物七大趨勢閲讀場景，並與高勢能人羣定製溝通策略，為品牌商家的圖書類目經營，提供場景化的經營方向、策略方法。
02、世界讀書日榜單大事件：「趨勢場景x價值人羣」，放大品類機會消費者要的不是“鑽頭”，而是那個規整的“洞”。這句營銷人老生常談的話，都在提醒每位品牌決策者，持續關注用户真實需求，而不是單純地欣賞“鑽頭”。
而隨着大品類縮量，基礎需求已經飽和了。品牌追逐的增量需求，正分散在年輕人生活路徑中的各個場景中，成為一個個JTBD（待滿足的需求時刻）。正如馬修·施維茨在《場景營銷》中分享道：場景，消費者當前在時間和空間的位置，以及他們那一刻的任務。
天貓榜單發佈的七大場景榜單，其洞察正是源自天貓平台真實消費行為，對應着一個個在具體場景中，真實發生的年輕人的閲讀習慣。就像打工人就餐場景下的“電子榨菜”一樣，同屬於內容型產品的圖書，相較於在子類目裏跟競品“卷”，不如找到具體的趨勢場景——一款圖書產品的立身並紮根之地，滿足用户當時、當下的需求。
·天貓榜單X國航共同打造“空中書房”——激活場景的同時，品牌敍事需要轉向體驗；
碎片化閲讀場景，是激活需求的有效途徑。品牌營銷策略也需要從“‘書架’的經營視角”，轉型為“‘場景’的經營視角”。
對此，天貓榜單為圖書品牌商家溝通策略打了個樣，以7大必讀榜之一的【旅行食糧必讀榜】為切入點，聯合中國國家航空公司，在呼和浩特飛往上海、成都、海口的航班上進行1200多個盲盒圖書分發活動，打造“空中書房”。
突出旅行中看書的場景心智的同時，天貓榜單也強化碎片化閲讀、隨時隨地想讀就讀的品牌訴求，引流天貓榜單必讀榜，帶動海量自發傳播。
在封閉的航程中，讀者與書的奇妙邂逅，有種天然的浪漫色彩。
天貓榜單面向圖書品類的場景化營銷，在於“精準、可得、即用”，即選擇合適時機與有需求的人建立深度人際連接，而不是泛化觸達。通過場景和互動，天貓榜單把用户帶到理想的心理狀態，給予及時的、積極的心理反饋。
在書單推薦的實用性層面，基於淘寶天貓平台9億消費者的真實數據，天貓榜單通過銷量、好評、搜索等多維度評選，為讀者提供權威、客觀的選書參考，提升用户感知價值。
·天貓品牌片《讀書自由》——與用户生活節拍同頻共振
場景化思維的本質，是與用户生活節拍同頻共振。
這種同頻共振，不僅看圖書產品與場景的匹配度，還有情感上的歸屬感。
過往，圖書品類大多給“集體“做產品，營銷講究宏大敍事、共同記憶和主流選擇。而隨着年輕人成為消費主流，閲讀場景碎片化的同時，讀者也將“讀書”變成一件私人的事情，放棄“應該讀XX”的角色外殼，迴歸自然人當時當下的場景化閲讀需求。
拋開個體角色化的刻板想象，每一個人閲讀的人，都是完整而鮮活的。
為迎合內在理念的轉變，天貓攜手作家兼“天貓世界讀書日領讀人”——大冰、蔡崇達和九鷺非香，圍繞着“讀書一定要有用嗎？”、“被推薦的書才值得去讀嗎？”和“書是讀給別人看的嗎？”三個熱點社會議題，進行回應和陳述。
關於讀書，“天貓世界讀書日領讀人”娓娓道來，表達自己的觀點，也鋪開“自由閲讀”的品牌趨勢和價值觀表達——“書有用無用，讀過的人才知道”、“我不想推薦書，只推薦去讀書”、“讀書是一座自己的江湖，而你才是唯一的主角”。相較於“權威推薦”、“熱銷前三”和“XX年度書單”等功利性營銷訴求，天貓榜單以另一種更能形成情感、歸屬感的方式，傳達“天貓支持你的每一種閲讀自由，陪你翻開理想生活的N種敍事”的讀書理念，與傳統閲讀價值觀區分開來，並通過滿減優惠、購買抽獎盒秒殺搶作家親籤等活動，引導用户打開淘寶搜索【天貓榜單必讀榜】，匹配自己的場景書單。
情感化表達，也是撬動全場景閲讀的捷徑。通過價值觀表達，天貓榜單既表達“隨處可讀、隨時發生”，也是傳遞一種自由閲讀的理念，讀書，不是刻意營造的一種生活方式，讀書，就是生活本身。
這種自由、新鋭的讀書態度，讓閲讀“隨時發生”。尤其對於新世代消費者而言，他們更傾向於體驗的真實感受和認同感，而非簡單的名號。能夠出發他們情緒的場景，是流量的入口，也是刺激需求增量的條件。
·天貓榜單 x 天貓圖書，上榜三大作者x三場文學盛宴——聚焦增長型、高價值客羣
場景化營銷，選擇“趨勢場景“是“起手式”，而深耕“價值人羣“是“長期主義”。
無論閲讀場景如何變，“人”始終是最大的場景。如果説剛需標品的快消打法是“千人千面”，那圖書品類可以説是“一人千面”。
天貓榜單也沿着高價值、增長型人羣屬性（人羣數量可觀，並且未來仍然呈增長趨勢；人羣收入水平及消費水平較高；對價格不過於敏感，看中產品價值，也看中品牌意義），錨定學生人羣、高淨值人羣和新世代人羣，定製品牌溝通策略。
面對學生人羣，天貓榜單聯合天貓圖書、果麥文化，發起2025年世界讀書日「書架之外，皆是書房」活動，攜手作家蔡崇達走進浙江大學，主辦“作家蔡崇達新書分享會”活動。圍繞新書《我人生最開始的好朋友》，蔡崇達與浙大學子展開關於文學、創作的討論。
當VUCA不確定時代，遇上認知增長迅速的大學生羣體，迷茫和焦慮也成為普遍的“大情緒”。不同於嚴肅文學，蔡崇達新書以更為童真的視角，重新描述對故鄉的情感，以及對自身的思考，面向大學生羣體傳達“用好的閲讀為內心安家”的人生態度，也讓天貓圖書“書架之外，皆是書房”的品牌理念，深入人心。
與學生羣體對應的，還有高知、高淨值人羣。
面對這類人羣的閲讀需求，天貓榜單聯動天貓圖書、北京聯合天暢，共同主辦“春風拂卷處,替補綻新生”——陳魯豫新書分享暨籤售會。活動以入選天貓榜單必讀榜的《替補:哈里王子自傳》為核心，特邀資深媒體人、主持人、譯者陳魯豫與知名講師席瑞，圍繞書籍內容、閲讀的意義及人生成長，展開深度對話。
從陳魯豫將閲讀比作“生命的橋樑”——“書是一種陪伴,它讓我與世界保持連接”，到席瑞將閲讀視為“超越現實的思維冒險”——“讓我們在焦慮時找到喘息之地,在平凡中遇見萬千人生”……在傳統閲讀需求之外，天貓榜單聯動高勢能的影響力作家，持續塑造“閲讀”的更高意義和內涵。
面對着閲讀偏好更多元的00後圈層，天貓榜單圍繞“IP流量×互動狂歡”，聯動爆款IP《蒼蘭訣》《與鳳行》作者九鷺非香，攜新作《與晉長安》落地杭州，以「女戰神×敵國世子」權謀虐戀劇情吸引粉絲，獨家揭秘創作秘辛。活動中，#蒼蘭訣作者談真正的大女主文#話題登上微博主榜TOP18，精準擊中年輕讀者對「女性成長」與「情感敍事」的深層需求。
作為並非必需品的圖書，想要延展更多的“閲讀理由”，就需要賦予其額外的含義。天貓榜單從核心場景營銷大事件、獨特態度理念TVC到聯動影響力作家新書籤售會，都在持續豐富“閲讀”的額外意義，讓“全場景閲讀”成為更多人的生活方式。
此外，天貓榜單也撬動商家聯合共振，全域強化傳播聲量。在世界讀書日活動期間，天貓榜單邀請更多藍V加入“場景推介”， 20+出版社、9大作者轉發天貓官博，並輸出自己對於場景閲讀、碎片化時間閲讀的理解，持續火熱天貓榜單的品類話題熱度。
因此，從平台洞察牽引圖書品類運營策略聚焦趨勢場景，到從類目競爭轉向“將心注入”——圍繞用户更豐富的內心世界拓增量，再到優質內容供給契合具體碎片化場景需求，天貓榜單為圖書品牌佔據“趨勢場景”和“價值人羣心智”，提供了一條可複製的路徑。
03、重塑場景，再定義品類增長邊界談到場景營銷，總會有許多定義。站在品牌營銷的角度，從天貓榜單圖書品類向活動看，我們認為，場景的另一面，就是需求。它既包含時間，空間和情景互動等因素，也對應着用户內心世界的“缺口”——渴望被愛、陪伴、治癒和激勵等等。
重塑場景，代表着圖書品類增長方向：
首先，明確圖書產品能滿足消費者哪些場景需求，背後心理動機是什麼。
天貓榜單的“全場景化x精選書單”為圖書內容本身、出版社品牌和作者等參與者，提供了碎片化趨勢場景的指向性，也提供了溝通路徑。
其次，做大場景，它能夠抬升品牌的增長天花板。
正如在當時已是紅海的保健品類，某品牌通過長輩送禮場景找到增量。對於圖書品類商家而言，我們認為做大場景的關鍵，在於持續綁定天貓榜單這一品類趨勢IP。
過去，大家的動銷都盯着大促、品類熱點。而隨着天貓榜單營銷活動的IP化，趨勢榜單、嚴選書單在圖書品類有天然的爆點，能夠放大圖書品類日常經營的動銷結果。
當行業競爭同質化時，轉向場景解決方案的打造，當大家都在追逐熱點題材時，迴歸用户真實需求的挖掘。
因此，一千本書，就有一千個“購買理由”與“場景”。對於讀者來説，好的內容不應該辜負；對於品牌商家來説，好的場景同樣如此。