電商的康波：僅退款終結背後，“貓拼狗”備戰AI時代_風聞

爭議中的僅退款，迎來了終結日。據《北京商報》報道，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平台將全面取消“僅退款”，原有的“退款不退貨”申請，將交由商家自主處理。

這一轉變絕非簡單的規則調整，僅退款的誕生與消亡，折射出一個更深刻的命題：當流量紅利見頂、技術週期迭代，企業如何在“內卷”與“創新”之間抉擇？

答案正藏於康德拉季耶夫長波的規律中。過去二十年，電商乘信息技術革命的東風扶搖直上，而今，上一輪康波週期漸入尾聲，以AI為核心的新週期曙光初現。

取消“僅退款”，是行業對舊規則的自我糾偏。“貓拼狗”們正在告別以犧牲生態健康為代價的零和博弈，轉而擁抱新一輪技術驅動的價值重構。

“僅退款”退場：康波週期裏的新起點

康德拉季耶夫長波理論（康波週期）揭示了一個深刻的經濟規律：技術的顛覆性革新驅動着50-60年的經濟波動，每一輪週期都經歷繁榮、衰退、蕭條與回升四個階段。

自18世紀工業革命以來，蒸汽機、電氣化、信息技術等革命性技術依次主導了前幾次康波週期。其中，信息技術週期的繁榮期，移動互聯網的紅利讓阿里巴巴、京東、拼多多等電商巨頭實現飛躍式發展。

然而，隨着技術紅利的邊際遞減，全球經濟增長動能顯著放緩，電商行業陷入“存量博弈”的困局。

在此背景下，“僅退款”政策應運而生。拼多多率先以“退款不退貨”規則撬動下沉市場，淘寶、抖音等平台迅速跟進。

**這一政策本質上是平台利用規則制定權，通過犧牲商家利潤換取用户增長與市場份額的短期策略，反映了康波衰退期內資本投入與技術創新脱節的典型特徵。**當技術停滯導致行業陷入“內卷化”競爭，平台依賴非生產性規則，比如價格戰、流量補貼等維持增長。

**過去一年，“僅退款”政策雙刃劍效應已經相當明顯。**在短期內拉動了用户活躍度，但長期卻導致商家利潤空間被壓縮、羊毛黨氾濫、物流與保險成本激增，甚至威脅中小商家的生存。

是時候踩下剎車了。從淘寶鬆綁僅退款起，各大平台都陸續優化這一政策。電商平台逐漸意識到，需要一種更加具有長期價值的發展模式。歷史反覆證明，能夠穿越週期的企業往往具備兩大特質：一是對技術革新的敏鋭洞察；二是對生態健康的長期堅守。

當前，全球正處於上一輪康波（信息技術週期）的尾聲與下一輪康波（以AI、生物科技等為核心）的萌芽期。在這一歷史性轉折點上，“僅退款”政策的落幕，既是電商行業對舊增長模式的告別，也是對新康波週期的擁抱。

今年以來，淘寶天貓、京東、拼多多都在加速擁抱新興技術和商業生態的變革，一方面構建“平台與平台、商家、消費者”多方共贏商業生態，另一方面加大對AI技術的應用探索。

在新一輪康波的起點上，電商行業的競爭已從“規則的博弈”升維至“技術與生態的競速”。誰能將創新根植於實體經濟的土壤，誰就能在技術長潮中錨定未來座標。

供給側之變：尋找創新的最大公約數

歷史經驗表明，上一個技術康波週期中的巨頭往往會成為下一個週期的奠基者。此時的“貓拼狗”，就引領着電商行業新一輪變革。

首先，三大平台率先開啓戰略調整，從“流量內卷”到“價值迴歸”，優化營商環境，扶持優質商家，降低內卷以將更多精力放到增長與創新中去。

鬆綁僅退款之餘，淘寶、京東、拼多多都出台了一系列政策扶持商家發展。淘寶天貓已經帶領美妝、服飾、運動户外等行業商家打響了“增長戰役”，由平台一手治理營商環境，一手籌劃扶持和激勵策略；京東昇級“春曉計劃”，為品牌和商家投入至少10億廣告金補貼；拼多多加碼高質量電商生態建設，自去年推出“百億減免”，今年再次推出“千億扶持”計劃。

這意味着，此刻的電商戰場，巨頭們已悄然換軌。而驅動電商巨頭從短期流量爭奪轉向長期生態重構的動力，無疑是新的康波週期到來，更多增長機遇正在孕育。

以AI為代表的新興技術，正在開啓下一段長達數十年的繁榮長波。業內率先將新技術應用至傳統領域的企業，已經吃到了第一波紅利。比如，京東通過“硬件+算法”的深度整合，使京東物流履約效率提升了40%。此外，阿里媽媽也表示，AI能力已在商家經營中展現了顯著的助力成果，AIGC圖生視頻的應用則為商家帶來了點擊率（CTR）65%的顯著增長。

毫無疑問，電商巨頭正在以自身資源優勢，搶先瓜分AI電商時代的大蛋糕。

阿里巴巴重視AI操作系統定義電商生態規則。阿里豪擲3800億元佈局AI大戰略，旗下淘天集團不斷推進其AIGX技術體系、大模型家族等技術進展。

京東則重視“產業AI”優勢。比如，拓寬供應鏈護城河。近三年，京東累計研發投入超400億元，其中超30%投向AI領域，成功打造了數智供應鏈。以京東零售智能供應鏈平台為例，通過將AI能力應用於各供應鏈場景，對於自營業務千萬量級SKU進行精準預測、智能決策以及高效協同，將京東庫存週轉時間降至31.2天。

此外，拼多多則將70%的AI資源投向交易環節，通過技術突破農產品流通壁壘。CTO陳磊表示：“工程師必須下田頭、進車間，技術價值要用斤兩衡量。”這説明拼多多AI戰略面服務於下沉市場與農業數字化。

儘管路徑因業務痛點不同而略有差異，三巨頭都在轉向技術驅動的生態構建，以資源傾斜和技術創新扶持商家與產業鏈升級。

因此，這場變革不僅是技術的升級，更是產業邏輯的重塑。

電商巨頭從短期關注流量變化，到中期佈局生態重構，長期押注技術轉化。中國電商正以一場集體轉身，叩響新一輪康波週期的大門。而事實將證明，敢於掙脱短期主義的桎梏，在技術長潮中前進，將收穫更豐碩的果實。

對於投資者而言，此時是重估電商產業的關鍵時期。正如周金濤所言：“人生的財富積累依賴於對康波階段的精準定位”，電商行業的未來估值邏輯正在從“流量規模”轉向“技術滲透率與生態協同能力”。

AI時代電商估值邏輯的範式遷移

當以AI為核心的新一輪康波週期拉開序幕，全球電商產業正經歷自移動互聯網革命以來最深刻的估值範式遷移。

傳統電商估值模型中的GMV增速主導邏輯正在失效，AI技術滲透率與生態協同效率構成新的價值座標軸。

從最直觀的業績指標來看，瑞銀分析師Kenneth Fong團隊表示，隨着未來AI技術不斷增強，將進一步助力京東提升用户體驗、提高履約效率，從而鞏固其未來的增長潛力和利潤率提升空間。

從生態協同來看，阿里巴巴AI技術對零售、金融、物流等業務的賦能效應，將釋放跨場景協同價值，推動長期估值溢價。對此，國信證券指出，看好阿里巴巴在AI產業驅動下對其他各業務線的賦能作用。此外。拼多多也通過科技賦能農業的持續投入使其田間-倉儲數據交互效率不斷提升，驗證了數智化技術對垂直場景深度改造的價值創造路徑。

**即將到來的年中大促將成為檢驗電商平台AI化的試金石。**阿里媽媽提出了“AI驅動 質贏618”的主張，強調AI全鏈路經營提效路徑；京東集團旗下的一站式數智營銷服務品牌京準通則以“智匯·共升”為主題備戰大促；抖音電商目前正開發首款面向C端的AI電商服務“AI購物小助手”。種種跡象都表明，沉寂已久的電商大促正迎來更多新看點。

當然，目前各大平台對AI賦能電商的應用仍然比較初級。從效率革命到最終的範式顛覆，AI電商的想象力還遠遠沒有打開。站在長遠視角下，AI大模型仍處於快速迭代的早期階段，時代先鋒者需要通過一次次探索，才能實現飛躍。

可以預見，當AI帶來的邊際成本下降曲線與GMV增長曲線形成黃金交叉，電商產業將突破傳統電商的估值天花板。

在這場百年未有的商業形態變革中，那些能持續輸出δ值（邊際改善率）的先行者，終將在康波週期輪動中捕獲α機遇。這既是商業文明的進化論，也是產業週期下的價值重估預言。

來源：港股研究社