報喜鳥，還學不來安踏的精髓_風聞
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作者 | 安然
報喜鳥的2024沒能帶來喜訊。
近日，報喜鳥發佈2024年財報。數據顯示，公司期內營收同比下降1.91%至51.53億元，歸母淨利潤同比下降29.07%至4.95億元。報喜鳥表示，這主要是公司為維持中高端品牌形象、增加品牌曝光度，加強廣告宣傳以及渠道開拓方面的投入所致。
根據財報，報喜鳥2024年投入費用達25.7億元，約為全年營收的1/2，同比增長4.45%。其中，銷售費用、管理費用均有所增加，銷售費用更高達21.30億元，佔營收超四成。但營銷效果不盡如人意，最終表現略顯遺憾。
事實上，遭遇營利雙降窘境的報喜鳥在國內男裝品牌中並非孤例。同期，國內男裝龍頭雅戈爾、七匹狼、中國利郎、海瀾之家（截至2024Q3）等業績均不同程度受挫，知名男裝品牌金利來在2024遭遇營利雙降後，也計劃於今年7月正式退市。
在“行業運行質效承壓”的共識下，幾乎所有品牌都在各尋出路。有的瞄向去正裝，有的寄希望於年輕化，而報喜鳥在多方兼顧的同時，盯上逆勢蓬勃的户外領域，並向國內鞋服巨頭、也是“併購狂魔”的安踏學習，加速向多品牌集團邁進。
在代理的户外品牌Lafuma（樂飛葉）授權期限日緊的情況下，今年3月，報喜鳥宣佈以5083.38萬歐元（摺合人民幣3.84億元）收購美國户外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識產權，補充多品牌戰略版圖。
但對主打商務男裝的報喜鳥來説，能否駕馭好户外IP仍是一大挑戰——畢竟2016年就被報喜鳥握在手中的樂飛葉，2023年才迎來起飛，目前品牌也不過佔總營收的6.5%。
另外，在全年淨利潤僅為4.95億元的情況下，報喜鳥耗資近4億元收購新品牌，同時準備投資3-4億元建設上海研發中心及長三角總部，報喜鳥的資金、整體運營壓力也將成倍增加。
是往前一步如安踏與始祖鳥、迪桑特、可隆等互利共贏，還是退一步如雅戈爾與Helly Hansen（海麗漢森）草草收場，報喜鳥的户外之路仍撲朔迷離。
01
國內男裝踏入同一條河流
2024年，國內商務男裝品牌幾乎全線飄紅。
報喜鳥2024年營收、歸母淨利潤雙降。其中，公司第四季度營收雖略微增長1.97%至16.17億元，但歸母淨利潤大幅下滑44%至7963萬元。
其他男裝品牌也各有苦楚。
雅戈爾2024年時尚板塊收入同比下滑6.94%至67.99億元，歸母淨利潤同比下滑43.90%至4.31億元。其中，佔比超90%的核心品牌YOUNGOR，收入同比下滑11.14%至51.87億元；UNDEFEATED、MAYOR等子品牌雖有增長但佔比較低，難以填補主品牌缺口。
七匹狼2024年實現營業收入同比下降8.84%至31.40億元，歸母淨利潤同比微增5.35%至2.85億元，但扣非淨利潤比大幅下降60.86%至7346.96萬元。
中國利郎2024年收入同比增長3%至36.5億元，歸母淨利潤同比減少13.07%至4.61億元。值得注意的是，中國利郎2020-2022年業績也持續下滑，歸母淨利潤分別下滑31.39%、15.99%、4.29%。
海瀾之家2024年前三季度營收同比下滑1.99%至152.6億元，歸母淨利潤同比下滑22.19%至19.08億元。數據顯示，截至2024年9月底，海瀾之家存貨規模已高達123.34億元，同比激增53.47%。
面對相似的挫敗，品牌們給出相同的回應，包括整體市場環境複雜、消費者信心不足、需求疲軟、行業承壓等原因。
國家統計局數據顯示，2024年限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類零售額全年同比增速較2023年回落12.60個百分點；其中，限額以上單位服裝類商品零售額累計1.07萬億元，增速比2023年同期放緩15.3個百分點。
全行業減速之外，男裝賽道本身已陷入停滯。
歐睿數據統計顯示，從總量來看，2014年起中國男裝市場增速就只保持在5%左右，2020年受疫情影響同比下降12%，之後一直徘徊在5000億元左右。Research and Markets發佈的中國男裝報告還指出，由於整體消費支出下降，2024年中國男裝零售額僅實現個位數的低增長。
於是，不少品牌走上同樣的道路——拿出鉅額宣傳費用，企圖砸錢換銷售增長。
報喜鳥2024年投入費用約佔全年營收的1/2，期間費用率高達49.87%；其中，銷售費用佔營收超四成，研發費用都被大大收縮，同比下降約15%。
中國利郎2024年銷售及分銷開支增至10.59億元，直營店及電商費用增至3.56億元，合計約14億元的費用佔到公司總營收近四成。
海瀾之家截至2024年9月底的銷售費用高達33.52億元，比上年同期多花4億多元，創下過往同期最高值，與此同時，其歸母淨利潤也比上年同期減少近5億元。
然而，忽略從品牌路線規劃與產品質量方面升級調整，而僅在營銷方面加大投入，增長計劃顯然難以奏效。不少業內人士也指出，過高的銷售開支或是導致這些品牌陷入增收不增利、甚至營利雙降的的主要原因。
02
樂飛葉打底，Woolrich蓄勢
相較於其他轉型乏力的男裝品牌，幸運的是，報喜鳥的報表中還藏有新亮點。
數據顯示，在集團各品牌中，包括主品牌報喜鳥在內的多個品牌收入出現下滑；收入佔比最大的代理韓國品牌HAZZYS（哈吉斯），年內僅微增1.29%；代理自法國的户外品牌樂飛葉成為兩位數增長獨苗。
但不得不指出的是，樂飛葉所佔份額仍較小，在集團成熟品牌、穩健發展品牌中佔倒數。並且根據財報，樂飛葉與報喜鳥的授權期限截至2026年12月31日，距離樂飛葉脱離掌控已不足兩年。
此外，HAZZYSGOLF（哈吉斯高爾夫）將於2026年2月28日到期，哈吉斯品牌也將於2031年12月31日與報喜鳥結束代理合作。對報喜鳥來説，尋找新的增長標的迫在眉睫。
在樂飛葉和同期國內外其他實現高增的户外品牌的提示下，報喜鳥盯上了美國曆史最為悠久的高端户外品牌之一Woolrich，並且這次對該户外品牌的掌控力度更大。
或受韓國品牌方對哈吉斯的強控制權，使公司陷入續約談判被動事件的影響，報喜鳥以3.8億元人民幣收購Woolrich歐洲以外的全球知識產權，更通過五年採購協議鎖定供應鏈話語權，避免重蹈覆轍。
公開資料顯示，Woolrich成立於1830年，是美國知名户外品牌。為人熟知的產品有紅黑色塊交織的水牛格紋衫（Buffalo Check），價格在65-439美元（約合人民幣474-3199元）之間；1972年推出的派克外套（Arctic Parka），價格在465-990美元（約合人民幣3389-7215元）之間，恰好承接比樂飛葉更高端的產品價格帶。
儘管Woolrich2021年就試水中國市場，入駐了北京老佛爺百貨，但影響寥寥。不過，這也正好暗合報喜鳥乃至國內巨頭們的收購原則——一方面是國際品牌，另一方面在中國市場上留有一定開發空間。
對報喜鳥來説，Woolrich一方面是樂飛葉、哈吉斯流失的後備軍，另一方面，在户外熱潮持續推高的情況下，也可能成為集團新的增收引擎；對Woolrich來説，藉由報喜鳥進入中國也是更具效率的選擇，二者一拍即合。
03
安踏還是雅戈爾
從順應行業趨勢與實踐多品牌戰略的角度來看，收購Woolrich入局高端户外益處頗多，但報喜鳥能否真正吃下這個户外品牌仍是未知數。
對報喜鳥來説，擺在面前的難題不止一個。
首先是沉重的經營壓力。報喜鳥以接近4億元的代價收購Woolrich，但公司2024年全年的利潤僅為4.95億元，幾乎是拿出全年盈利迎接Woolrich到來。
此外，根據報喜鳥公告，公司擬在上海西虹橋商務區購置地塊建設上海研發中心暨報喜鳥長三角總部，項目總投資額約3-4億元。
儘管公司表示項目資金源於自有及自籌資金，不會對公司財務狀況及生產經營造成重大不利影響，但報喜鳥近年財務狀況已不容樂觀。根據財報，由於公司主營業務銷售回款減少等，報喜鳥2024年經營活動現金流淨額同比下滑39.13%至7億元。
此外，2022年-2024年報告期末，公司存貨賬面價值分別為11.79億元、11.51億元、12.05億元，佔流動資產比例的32.15%、25.25%、28.43%，存貨金額較大。2024年，報喜鳥存貨週轉天數高達238天。收購款與建設款的增加實際上使公司經營壓力劇增。
其次是有限的操盤能力。以百億甚至千億巨頭安踏為例，旗下擁有眾多經驗豐富的行業人才，橫跨全球各地，為併購巨人出謀劃策活血增肌。
例如將始祖鳥在中國託至頂峯的徐陽，以運動奢侈化定位+結構性調整渠道零售+商品IP化等一整套打法，讓始祖鳥從小眾品牌成為大眾也競相追逐的行業熱點；亞瑪芬背後的lululemon創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson），也抓緊細分賽道促進集團女裝業務發展。
而報喜鳥從經營體量到人才儲備上來説，與巨頭們相比差距仍較大；由此展開的品牌規劃與策略打法，如從已有户外品牌樂飛葉的營銷造勢上來説，效果也乏善可陳。
在諸如小紅書等社交平台上，儘管部分評價不俗，但大部分消費者對樂飛葉的存在仍感到陌生。如果無法針對本土市場進行調整，融入新的消費環境，Woolrich之於報喜鳥也可能如Helly Hansen之於雅戈爾，一度出現又離開。
資料顯示，Helly Hansen由挪威船長於1877年創立。其產品價格在150-18200元左右，Odin系列經典款硬殼可達5200元左右；H2BLK滑雪系列的常規款可達5500至6900元；設計師合作限定款可達6500-7900元。
2021年10月，挪威户外品牌Helly Hansen與雅戈爾集團宣佈成立合資公司，由後者獨家負責Helly Hansen品牌在大中華地區（包括香港，澳門和台灣）的運營和生產。
手握高端户外品牌、在男裝之外開闢新增路線的策略看上去很美，但與報喜鳥遭遇相似業務與經營困境的雅戈爾最終選擇放手。
今年2月，牛仔品牌Lee母公司Kontoor Brands宣佈，將以約12.8億加元（約合65.63億元人民幣）從雅戈爾集團手中收購其代理的挪威户外品牌海麗漢森，交易預計在6月30日前完成。囿於落敗的業績與無果的新品牌開拓，雅戈爾自斷旁支聚焦核心品牌生產。
而報喜鳥在相似情況下，又將如何整合Woolrich既有資源？是繼承樂飛葉原有運營模式，還是對 Woolrich進行大刀闊斧的本土化改革？看起來“既不專業又不擅長”的報喜鳥，顯然還不能高興得太早。
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