爭奪Z世代“縣飄”，縣城需要3大抓手！_風聞

作者 | 楊思潔

01

搖擺的Z世代，縣城的機會！

在快速城鎮化、「搶人大戰」、「青年發展型城市建設」這一場場沒有硝煙的戰爭中，縣城往往是向城市輸送年輕人的那方。「小城鎮→縣城→城市」，似乎已經成為小鎮青年一條序列嚴格的遷移路徑。

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大城市往往是小鎮青年的遷移目的地

（來源：圖蟲創意）

這樣的故事還會繼續在Z世代身上上演嗎？

**1.**Z世代眼中的縣城，不再是大城市的「蓄水池」

作為數媒土著，Z世代天然消除了城鄉認知差。在互聯網普及之前，城鄉二元的一大表現就是城鄉信息不對稱，對上幾代年輕人來説，「見世面」是驅動他們前往發達城市的核心因素之一。

而Z世代，不像上幾代人中途接入互聯網，他們是直接嵌入互聯網，這就使他們在成長過程中可以接觸同樣的動漫、網文，追同一部爆款網劇，打同一款熱門手遊，討論同一個熱點話題，足不出户看世界。不同級別城市之間，大家的認知被拉平了。

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互聯網消除了Z世代的城鄉認知差

而在真實的生活體驗感上，縣城和城市之間的差距也的確在不斷縮小。

一方面，「高線」在祛魅，大城市沒那麼好。

當前中國已經從追求經濟高速發展，進入到「滿足人民日益增長的美好生活需要」的時代。

相比於上一代年輕人懷揣「城市夢」，要奮鬥，並且要艱苦奮鬥，Z世代更加追求自我和生活的小確幸。他們對大城市的看法也不再只是詩意的想象，反而沉重的生活壓力、聯結感和歸屬感的缺失等等那些大城市過去可以被忽略的弊端，變得不可忍受了！

對大城市不滿和揭短的情緒通過網絡媒體不斷放大，加速了年輕人對大城市的「祛魅」。

結果就是，大城市的絕對吸引力開始弱化了。研究數據顯示，2012—2017年之間，長三角流動人口整體居留意願呈現下降態勢。

從空間格局上看，最初，城市等級越高，流動人口的居留意願越強，而到2017年，上海、南京、杭州、寧波這些省會城市或發達城市的流動人口居留意願顯著下降，蘇北地區中小城市的反而逐漸上升。

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大城市的絕對吸引力開始減弱

（來源：圖蟲創意）

另一方面，生活方式在下沉，縣城沒那麼差。

如今，縣城的物理基建、數字基建已然跟上大城市的步伐：截至2021年底，高鐵已通達93%的50萬人口以上的城市，全國21個省份實現「縣縣通高速」，縣城沒那麼遠了；

2022年，我國5G網絡就覆蓋了所有縣城城區和87%的鄉鎮鎮區，外賣、電商、跑腿在縣城普及，縣城生活沒那麼不方便了。

「縣城婆羅門」的表象之下，正是大城市生活方式借基建完善的東風，向縣城的快速下沉，如今咖啡、鮮花、麗人、寵物等大城市特有的新消費業態已在縣城普及，如浙江安吉縣每萬人擁有的咖啡店數量達到6.6家，超過上海的3.45家。

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安吉俯瞰

因此，對Z世代來説，大城市不再是人生唯一的座標，年輕人在縣城和大城市之間「單向流動」的時代結束，「雙向流動」成為新趨勢！

即使過去邊緣的縣城，都可能借機逆襲。位於安徽、河南交界處的臨泉縣，既沒有臨近的大城市依傍，也沒有特殊的自然資源或文旅資源。作為第一人口大縣（2023年户籍人口229.4萬），臨泉長期以來也是最大的勞務輸出縣。

2014年開始，臨泉的交通、基建等短板迅速完善，人口大縣的市場優勢開始顯現，在大城市重塑過能力和生活觀的年輕人回到臨泉，啓動了縣城經濟的正循環：

從2014年到2023年，臨泉常住人口迴流7.9萬；從2016年到2021年，臨泉縣城區面積擴大了3倍，零售户、個體工商户增加了3萬多；5年的時間，臨泉在縣域經濟排名中前進18位！

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人口第一大縣——臨泉縣

（來源：圖蟲創意）

**2.**中國城鎮化的下半場，迎接Z世代「縣飄」

從中國城市化發展的階段看，2022年全國常住人口城鎮化率突破65%，中國城鎮化已經進入下半場，而這次，縣城成為那個「主角」。

2022年，中辦、國辦印發《關於推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》，「推進以縣域為主要載體的城鎮化」上升為國家戰略，2024年1號文件提出「構建以縣城為樞紐，以小城鎮為節點的縣域經濟體系」，相比之下，超大特大城市的擴張受到越來越多的限制。

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超大特大城市的擴張越來越受限

（來源：圖蟲創意）

國家發展和改革委員會城市和小城鎮改革發展中心主任高國力指出：「我國城鎮化的上半場主要靠大城市推動，現在這些發動機動力減弱了，需要以縣城為主的中小城市和小城鎮來接續。1866個縣級行政單位猶如1866台發動機，要讓這些發動機充分運轉，推動我國城鎮化走好下半場」。

城鎮化的本質是人的城鎮化，縣城要想抓住新一輪政策風口，一定要把握住Z世代對城市選擇標準變化的契機，成為那些願意選擇縣城作為生活和事業發展舞台的Z世代「縣飄」的嚮往之地！

當前許多縣城已經先行一步，比如安吉縣提出「青創活縣」戰略，目標「招引十萬青年大學生」，甚至制定了專門的地方標準——《青年入鄉發展規範》。

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安吉推出一系列政策，招引年輕人

那麼，在這新一輪的縣城版「搶人大戰」中，縣城應該如何贏得Z世代的青睞呢？

02

縣城如何成為Z世代的「明日故鄉」？

當務之急，縣城需要開啓新的敍事！

**1.**退路vs選擇，縣城要面向Z世代「縣飄」立住「贏家城設」

雖然近來「縣域遊」的火爆讓縣城在互聯網上開始擁有高光時刻，但「縣城文學」中流行的陳舊和灰暗，也揭示着另一種現實——長久處於被動的縣城，在逃離北上廣的悲情敍事中，被視為「弱者」或「失敗者」的退守之地，自帶「低城一等」的設定。

Z世代卻不是「低人一等」的一代！

他們通過互聯網學習知識和技能，能熟練利用互聯網進行價值變現，相比於上幾代年輕人「一生專精一門事業」的人生走向，Z世代開闢了更多人生成功的可能性，「斜槓青年」就是他們的生存狀態。

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年輕一代的興趣愛好廣泛

Z世代雖然不再執着於傳統意義上的認同，但也絕不接受「失敗者」的標籤！

因此，面向Z世代，縣城急需打破「生活在別處、幸福在高處」的舊形象和舊敍事，打造「贏家」城設，讓他們建立起在縣城也能很精彩的反向自豪感。

**2.**縣城「贏家」到底「贏」在哪裏？

高品質的教育、醫療、休閒，已經成為生長在物質充裕時代的Z世代的剛需，也是縣城急需補足的短板。因此縣城「贏家」首先體現在，做好小城超配套，在物質生活上不輸大城市——我們稱之為縣城讓年輕人產生反向自豪感的1.0版本。

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作為產業人才的超配套，

嘉興平湖市經開區以教育招商錨固人才

不斷吸引外資，大力發展高新技術產業

（來源：圖蟲創意）

但僅僅是城市生活品質的提升，仍然是不夠的。對縣城來説，還需要更進一步，構建反向自豪感的2.0版本——放大本地文化魅力，凸顯精神生活的「贏家」城設。

因為，Z世代是把精神滿足放在首位的一代。復旦大學《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》揭示了當下年輕人中一個有趣的消費現象——

K型消費，即低消費傾向與高消費偏好並存，一方面追求極致性價比的低消費，另一方面在能夠提供情緒價值的消費內容上一擲千金，也就是説消費偏好的本質從物質追求轉向精神追求。

當下快速崛起的消費——看劇，就是這一轉變的最佳佐證。從觀眾年齡分佈看，72%的劇場類演出觀眾年齡在18到34歲之間，25歲以下觀眾佔比最高達40%。

看劇已然成為許多Z世代的生活方式，他們為劇痴狂並深度氪金，如2023年上海文化廣場核心會員人均觀演頻次達到4.24場，門票金額高達2224元。

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看劇成為Z世代追求的生活方式

所以，縣城要真正成為Z世代的「明日故鄉」，就得讓他們「不僅能安放肉身，還能安放靈魂」。

從另一角度來講，追求精神生活的前提是「有時間」，在這點上，縣城反而比大城市有優勢許多——縣城有更短更穩定的工作時長、更便捷的通勤。

自帶鬆弛感特質的縣城，同樣能引領精神生活時尚：身在縣城的人，把五菱宏光mini玩成了有駕駛功能的潮流手辦，把釣魚變成了日常習慣；來自南丹縣的瓦依那樂隊，把南丹音樂節玩成了外地年輕人反向奔赴的IP……

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縣城人愛玩的「潮流手辦」

（來源：全景網）

而縣城的精神生活要對Z世代形成定向的吸引和持久的粘性，必須立足本地文化！

伴隨中國崛起成長的Z世代，擁有強烈的文化自覺和文化自信，對傳統文化的濃厚興趣不僅反映在他們的消費偏好上，還影響着他們的人生選擇。

如今文博場館一票難求，文物周邊更是火爆，國博推出的明孝端皇后鳳冠冰箱貼，僅四個月銷量就超過53萬件；而曾經冷門的文化類專業也越來越受年輕人歡迎，《00後高考志願興趣報告》顯示，歷史學、文物與博物館學以及考古學擠入學生最感興趣人文專業榜單前三。

作為中國歷史上最穩定的行政單元，縣城並不缺文化，並且雖然城市有大小之分，文化卻無高低之分。通過文化對Z世代形成精神感召，縣城和大城市處在同一起跑線上。

即便是籃球、足球這樣的大眾運動，縣城比賽的精彩程度也可以絲毫不遜於大城市的專業比賽。台江縣「村BA」、榕江縣「村超」出圈的基礎，就是本地化融合，從而發展出有別於其他地域的傳統和風俗。

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貴州榕江縣舉辦的「村超」

（來源：圖蟲創意）

實際上，籃球在1908年傳入貴州地區，早在1936年，台江縣就擁有了第一塊籃球場，此後籃球比賽連年舉辦，並融入到當地的民俗節日「吃新節」中，成為每年節日活動的重頭戲，籃球也成為當地男女老少共同的愛好。

因為純粹熱愛，所以比賽極具氛圍感和觀賞性，又因為獎項設置、中場表演極為接地氣，所以充滿地方風情。榕江縣「村超」也是同樣的邏輯，所以二者的出圈實際是一種必然。

那麼，縣城應當如何立足本地文化，做好Z世代「縣飄」的精神生活特供呢？ 

03

三類抓手，強化縣城對Z世代「縣飄」的粘性

一個大前提是，本地文化生活魅力的塑造，根植於傳統，但關鍵是連接當下！

Z世代對傳統文化的信心迴歸，不是「獵奇」，而是「國潮」，是對傳統文化的現代審美。只有對傳統文化完成符合當下Z世代價值觀的現代化轉譯，才會產生粘性。

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傳統文化要符合Z世代的價值觀，才會產生粘性

這點從國漫崛起上能更好理解。國漫，是當下Z世代重要的精神文化消費內容。表面上看，國漫開始受到年輕人喜歡是因為其將傳統文化作為主要的創作題材，畢竟在Z世代聚集地B站，國創專區高熱度視頻中，64%都是基於中華傳統文化創作，如道教文化等。

但實際上，只要你追過番就會發現，成功的作品都並非是對傳統文化的照搬，而是對傳統文化進行再解讀和再創作。

古代神話現代敍事，歷史故事現代視角、民間傳説現代解讀，從而高度契合Z世代當下的生活體驗與心理需求，這才是在短短十年間國漫對曾經佔據統治地位的日漫實現反超的真正原因！

所以，面對本地文化，切記不能只有文旅邏輯。在文旅邏輯下，對本地文化生活的呈現，很容易「盆景化」，而只有新奇感和話題度是不夠的，更要將文化滲透進Z世代真實的生活之中，讓本地文化可體驗、能參與、有價值。

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傳統文化的現代化演繹，是吸引Z世代的有力抓手

（攝影@杜瑋）

基於此，本地的歷史文脈、本地的風俗以及本地的風土是最有力的三類抓手。

**1.**生活化傳承風韻

在城市生活、文化消費越來越趨同的今天，城市的歷史文脈最能體現城市的與眾不同，成為Z世代「縣飄」從「他鄉人」變成「新本地人」的精神歸屬感的來源。

但歷史文脈又是很難感知的，它們往往停留在地方誌的文字中、規劃館的展板上，很難對Z世代產生強有力的吸引。

為了讓本地歷史文脈與年輕人產生更好的聯結感，需圍繞生活對歷史文脈進行轉譯。正如浙江省推出的「宋韻文化傳世工程」，從「宋」到「宋韻」，既是傳承，又是對過去歷史當代意義的再發掘。

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宋韻文化代表——南宋德壽宮遺址博物館

（來源：圖蟲創意）

如今「宋韻」已經成為浙江各城市歷史文化片區更新的主線，融入到城市居民日常消費產品之中，比如服飾、工藝品、美妝、禮品等等，帶動各類特色集市和節慶活動舉辦，讓歷史符號成為鮮活的城市美學，使城市獨特的品格和氣質變得可感知。

對縣城來説，可以率先找到一個小的切入點，以小博大——「博物館」就是最合適的紐帶。因為博物館是城市歷史文化的集中承載地，也是外界認知城市的最佳窗口，借力當今年輕人的博物館熱，可以更快建立Z世代「縣飄」與地方的聯結。

**2.**時尚化嫁接風情

近年來，泉州的簪花、福建的遊神、潮汕的英歌舞等一系列地方風俗的出圈，不斷印證着民俗、民歌、技藝、傳説是一個城市，尤其是縣城最好的標籤，它們共同營造了縣城生活獨具風情的煙火氣。

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泉州簪花

（來源：圖蟲創意）

對這些地方風俗，正如前文提到的，一定不能停留在「我有什麼就展示什麼」「怎麼土怎麼來」的階段。

鄉村博主千千萬，為何獨愛李子柒？這是因為，Z世代追求的並非鄉土的原真性，而是鄉村環境都市生活，是脱離了辛苦勞作的「採菊東籬下，悠然見南山」。

李子柒的視頻，就像一份以自然鄉村、傳統文化為基底，融合了當今年輕人小清新ins風、新國風、禪意風等等各種審美時尚的、特供給大都市年輕人的文化「特調」，讓人上頭。

同樣的邏輯，縣城對本地風俗的利用，一定要和時代接軌、和Z世代的需求同步，通過本土風情的時尚化，來放大鄉土的現代魅力。

**3.**功效化賦能風土

Z世代是急需情緒療愈的一代。上海市精神衞生中心和社交平台Soul APP聯合發佈的《2024年Z世代職場心理健康報告》顯示，70%的受訪者曾因工作而遭受心理健康問題。

「在上進和上班之間選擇上香，在求人和求己之間選擇求佛」，爆火的寺廟遊之下，正是年輕人逃離城市、親近自然，尋找精神寄託的剛需。

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虔誠上香的年輕人

在此背景下，縣城旅居成為許多年輕人新的生活方式，縣城隨之湧現大量數字遊民公社，如安吉DNA數字遊民公社、安吉DN餘村數字遊民公社、大理數字遊民社區等。

但一直以來，縣城風土孕育的物產、風光，只提供功能價值和淺度的情緒價值，存在明顯的價格天花板。在情緒時代，針對Z世代的精神療愈需求，縣城風土的價值值得被再度挖掘。尤其應該深度開發風土的精神安撫功效，通過「市場溢價」來提升縣城贏家的「心理溢價」。

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安吉·餘村

結語：

縣城，終於迎來了天時、地利、人和！主動開啓新敍事，才能抓住新機遇。

縣城的「贏家」城設，超配套的硬件決定了「贏家」的下限，本地文化生活的營造則決定了「贏家」的上限。

在這一輪的縣城版的「搶人大戰」中，只有上限足夠高，才更有可能成為Z世代「縣飄」的「明日故鄉」，而這之中，對「本土」的堅守、對「文化」的挖掘、對「生活」的迴歸缺一不可。