丸美生物高增長 “虛火”：營銷、價格、渠道與財務的四面楚歌_風聞

在美妝行業的競爭版圖中，廣東丸美生物技術股份有限公司（以下簡稱 “丸美生物”，證券代碼：603983）憑藉 2024 年年報及 2025 年第一季度報告中的亮眼數據，吸引了眾多目光。看似風光無限的高增長背後，實則暗流湧動，其增長的持續性面臨着諸多嚴峻挑戰。

增長背後的營銷依賴與成本隱憂

2024 年，丸美生物實現營業收入 29.7 億元，同比增長 33.44%；歸母淨利潤達 3.42 億元，同比增長 31.69%，2025 年第一季度也保持着雙位數的營收增長。然而，深入剖析財報會發現，其增長在很大程度上依賴於大規模的營銷投入。2024 年，丸美生物銷售費用同比飆升 36.38%，高於營收增速，在 16.35 億元的銷售費用中，流量採買、達人合作以及短劇營銷等新興營銷方式佔據主導。

這種 “燒錢式” 的營銷模式在行業流量紅利期確實能帶來一定的增長。但隨着抖音、快手等內容平台競爭的白熱化，流量成本不斷攀升，單用户獲客成本持續走高。丸美生物若想維持當前的增長速度，就不得不持續加大營銷投入，這無疑會進一步壓縮利潤空間。而且，過度依賴營銷驅動增長，一旦營銷投入減少，很可能導致業績迅速下滑，陷入 “不燒錢就掉隊” 的惡性循環。2025 年一季度，丸美生物雖然營收增長了 28.01%，但銷售費用增速卻高達 32.79%，這種增長模式的可持續性令人質疑。

提價策略的短期成效與長期隱患

除了營銷投入，產品提價也是丸美生物營收增長的重要因素。2024 年，丸美生物多個品類產品價格呈現大幅上調趨勢。眼部類產品的平均售價變動率在四個季度分別為 15.11%、16.41%、9.49% 和 82.60%；護膚類產品的平均售價變動率分別為 37.89%、42.21%、43.07% 和 34.88%；潔膚類產品的平均售價變動率分別為 28.53%、8.06%、11.22% 和 15.72%。到了 2025 年第一季度，提價趨勢仍在延續，眼部護理品類均價同比飆升 54.57%，護膚類、潔膚類、美容類產品價格分別上調 8.37%、16.47%、7.28%。

對於消費品牌而言，合理提價往往是品牌勢能增強的體現。但丸美生物的提價並非基於品牌自身價值的提升和品牌溢價能力的增強，而是通過大規模的營銷投入來強行推高客單價。這種脱離產品實際價值支撐的提價策略，短期內或許能帶來營收的增長，但從長期來看，很可能會引發消費者的不滿，損害品牌形象，削弱消費者對品牌的信任和忠誠度，最終影響品牌的市場份額和長遠發展。

線上線下渠道的發展瓶頸與挑戰

從銷售渠道來看，2024 年丸美生物線上渠道實現營業收入 25.41 億元，佔比 85.61%，成為其營收的主要來源。然而，當前電商平台的流量增長已經逐漸放緩，線上市場競爭日益激烈，流量成本不斷攀升。丸美生物在財報中也明確指出 “線上市場競爭激烈流量成本高漲”，線上紅利見頂的趨勢愈發明顯，這對高度依賴線上渠道的丸美生物來説，是一個巨大的挑戰。

與此同時，線下渠道雖然在 2024 年實現了 20.79% 的增長，但營收佔比僅為 14.39%。並且，百貨專櫃、CS 渠道等傳統線下渠道出現萎縮的情況，使得丸美生物難以構建起完善的全渠道銷售體系。當線上流量增長乏力，線下渠道又難以實現突破時，丸美生物的增長空間將受到極大的限制，高增長的可持續性也將大打折扣。

財務數據背後的經營壓力與風險

財務數據往往是企業經營狀況的真實反映。2024 年末，丸美生物應收賬款同比激增 60.67%，存貨週轉天數攀升至 90.2 天，這兩項關鍵運營指標的惡化，表明公司面臨着較大的經營壓力，渠道壓貨風險也在不斷增加。此外，其經營活動現金流淨額同比下降 11.09%，與淨利潤增速背離，這意味着公司的利潤質量在下降，賬面利潤的 “含金量” 不足，企業的盈利能力和經營穩定性面臨挑戰。

綜合來看，丸美生物目前的高增長雖然在數據上表現亮眼，但背後卻隱藏着諸多問題和風險。無論是對營銷投入的過度依賴、不合理的提價策略，還是線上線下渠道的發展瓶頸以及財務數據所反映出的經營壓力，都對其增長的可持續性構成了威脅。未來，丸美生物若想實現長期穩定的發展，必須正視這些問題，積極尋求變革與突破，否則，高增長的態勢恐難以持續。