跨境傳播實務｜出海品牌建設有哪五大錯誤認知？中企海外品牌建設戰略與實操_風聞

走出去智庫（CGGT）觀察

當下，貿易保護主義升温、關税壁壘攀升，中國企業海外利潤空間被大幅擠壓，生存壓力陡增。在此情況下，一些企業因品牌溢價有效消化關税成本，從而保障利潤穩定，頭部品牌更以定價主導權構築護城河，既能抵禦關税波動衝擊，又穩住了利潤基本盤。

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家楊伯寧認為，目前地緣政治等因素使海外品牌建設重要性凸顯，但諸多企業仍存五大認知誤區，如輕視早期品牌塑造、混淆品牌與輿情管理、過度依賴大預算、忽視海外傳播差異、信息獲取不足等。中國企業需強化品牌戰略意識，秉持中外差異思維，確立傳播目標與內容，善借當地媒體力量，搭建自傳播矩陣，提升危機管理能力，以實現品牌軟實力與企業硬實力協同發展。

企業出海如何提升品牌？今天，走出去智庫（CGGT）刊發楊伯寧的文章，供關注海外品牌建設的讀者參考。

要點

1、受地緣政治、雙多邊國家關係、海外利益攸關方等複雜因素的影響，央國企在海外市場的品牌建設需提升。

2、出海企業在海外市場中，目前還未能形成與中國日益提升的國際地位、產業地位及強大的產品、技術等相匹配的品牌信任度。

3、無論是公司網頁的中外文翻譯，還是企業領導者接受媒體採訪時的核心信息和重要引言，要充分考慮海外受眾和利益攸關方的感受和接受度。

正文

中國企業出海並不是近些年才出現的，當然，以前的出海與今天所説的出海存在巨大的不同——無論是走出國門的中國企業還是走出去的目的地國家、企業所開展的項目還是資金來源、所涉及的行業或產品包括目標客户等，都存在變化和挑戰。

以央企為例，不少大型央企在二十世紀六七十年代就走向非洲，建設了坦贊鐵路，承擔援外的責任；進入二十世紀八九十年代，更有央企在北美、非洲、中東等地區進軍礦石、森林、石油等資源行業。在上述的出海過程中，由於目標國家、業務內容（行業）和企業性質等因素的存在，企業出海更像是執行國家交辦的任務，而不是按照企業自身全球化戰略的方式運營。

因為這些中國企業資金有保障、工程質量和進度有保證，獲得了所在地區一定程度上的認可，特別是央企的業務早已覆蓋非洲、拉美、東南亞、歐美等地的很多國家。他們在海外大多以經濟和財務為主導因素進行戰略佈局，更關注當地國別市場開發及產品和利潤情況，企業戰略重點更偏向投資與回報，客觀上也獲得了不錯的收益。但對於企業品牌形象在當地市場的建立、持續有效管理與主動傳播，並未進入中國企業海外發展戰略的核心，這種現象在中國各種屬性企業紛紛出海的今天，依然是普遍現象。

根據波士頓諮詢公司一項關乎核心能力資產的調研顯示，在受訪企業列出全球化過程中的“核心資產”中，排在首位的是“品牌”，其次分別是財務狀況、銷售和分銷渠道****。在“核心資產”後，企業還提到兩個重要的能力領域，分別是組織和合作的優勢以及技術領導力，其中，組織和合作的優勢包含人才、創新文化和戰略合作伙伴關係三個方面，技術領導力包含技術、數據和知識產權三個方面。但在隨後的跟進調研中，與其他具體能力資產相比，受訪企業在品牌管理方面亟需提升。

與之前相比，當今的央國企在海外市場面對的挑戰有了巨大變化。受地緣政治、雙多邊國家關係、海外利益攸關方等複雜因素的影響，央國企在海外市場的品牌建設需提升。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出“開展中國品牌創建行動”****，根據這個總體戰略，國務院國資委出台了一系列文件，具體推進央企的品牌建設，特別是建設具有國際影響力的品牌形象。

中國企業的國際品牌建設，也是國家形象傳播的重要部分。對於當今出海的民企，海外品牌戰略管理與傳播也是獲得海外業務持續發展的保障之一。中國企業必須正視一個嚴肅的現實——對於總部位於中國的企業，海外信任度仍存在巨大的提升空間。

出海品牌建設五大錯誤認知

在過去的三個月時間，筆者就“企業海外品牌管理”訪談了一些中國出海企業，其中既有央企也有民企，包括礦產資源開發、石油行業的施工、大數據與AI、新能源汽車、手機等行業。根據與他們面對面的訪談，發現在品牌傳播方面，這些企業存在一些共性的錯誤認知或不完整的理解。

****第一，受訪企業領導層普遍認為，特別是企業出海早期，重點是生存、獲得業務和客户，品牌只是錦上添花，可以日後考慮。****事實上，企業的生存固然重要，企業的品牌及受信任程度是保障企業可以持續經營的必要條件之一。中國企業出海也不應該因為一些出海目的國的社會經濟發展落後於中國，就想當然認為當地客户品牌意識不強。四十餘年前，跨國公司在進入中國市場之初，無論業務是To B還是To C，都同步引入品牌管理理念，也正是得益於他們成熟的品牌管理體系，幫助這些企業快速認知中國市場並獲得信任。

****第二，對於什麼是真正的品牌管理與傳播存在誤解。****企業管理者將品牌管理與輿情管理混淆，誤以為品牌管理就是發現負面輿情並進行管控。誠然，輿情管控是品牌管理的重要部分，但如果把二者等同卻是錯誤的認知。而且，輿情管控的傳播管理理念已過時，在社交媒體和自媒體風起雲湧的今天，在海外的輿論場更是行不通的。

第三，品牌管理一定要有“大預算”。****這種思維很可能是將公關傳播與廣告混淆了。公關傳播與廣告是品牌管理的重要組成部分，但絕不是可以相互替代的簡單關係。在全球經濟增長放緩、商業競爭激烈和國內經濟面臨挑戰的背景之下，不少出海企業減少廣告預算，更需要戰略性地思考，打出有效的品牌管理和傳播的“組合拳”。

**第四，******總部管理層對海外品牌管理的緊迫性、必要性和可操作性上的認知，與海外具體地區或國家的工作人員存在較大差距。****一個極端是“鴕鳥心態”，由於怕“槍打出頭鳥”，只想“悶聲發大財”，但事實上根本不可能。另一個觀察是對於在國內與海外傳播的內容沒有做到區別對待，很多公司就是簡單地把中文網站上的內容和採訪文章翻譯成當地語言，認為這就是海外傳播。

****第五，幾乎所有受訪公司的領導層都提到一個困惑，就是很難找到目標國家的相關信息，包括與品牌管理相關的信息。****這使得不少中國企業懷着“摸着石頭過河”的心態出海，其後果可想而知。

從反饋的情況看，****出海企業在海外市場中，目前還未能形成與中國日益提升的國際地位、產業地位及強大的產品、技術等相匹配的品牌信任度。****根據多家全球公關、品牌管理和市場調研公司近年來的調查，中國企業在技術、產品、服務等方面獲得了“物有所值”的正面評價，但在企業的職業道德、合規/透明度、ESG/可持續發展/CSR（企業社會責任）、企業領導者品牌等方面存在明顯不足，而這些恰恰是品牌建立信任度的核心因素，也是品牌傳播過程中需要關注的重要話題。

提升出海品牌實操建議

品牌是企業進入一個市場且保持長久生命力的重要保障。隨着中國企業出海進程的持續推進，企業要將品牌意識提升到公司戰略高度，提升自身能力及優化具體職能的設置，既統一又靈活地貫徹執行。

針對上述企業訪談中總結的一些發現，筆者有如下思考和建議。

****第一，始終保持中外差異性思維。****無論是公司網頁的中外文翻譯，還是企業領導者接受媒體採訪時的核心信息和重要引言，要充分考慮海外受眾和利益攸關方的感受和接受度。

比如，一家從事智能製造的中國企業，在其網站中的中文比喻“將眼睛和大腦植入你的設備”，翻譯成英文時用了“（給人）植入”的動詞，這樣容易給英語受眾帶來不必要的誤解。再如，一家新能源公司CEO在接受美國重要商業媒體採訪時説：“美國需要明確它想要什麼。你想發展可再生能源行業，而所有技術和專業知識都在中國。如果不想讓中國幫忙，就很難發展。”而這家公司在美國有合資企業，考慮到地緣政治等敏感因素，是不是可以換一種更合適的表述？要學會“硬話軟説”。

第二，根據公司戰略、業務、利益攸關方，確立可行目標和指標；確定整體傳播核心信息和具體故事；關注所在市場和行業關心的議題，選擇適當時機發聲。

一家企業的受信任程度不僅涉及其產品本身，而且要完整規劃公司傳播的內容。對於基建企業，不僅是在項目開工和完工時可以傳播，項目建設過程中或投入運營後都有很多故事可以挖掘；如今中國企業越來越重視“屬地化”，為當地帶來就業機會、提升當地行業水平等，這些也是很好的傳播內容；當然，ESG、可持續發展和CSR都可以作為品牌建設、傳播的持續內容。

****第三，敢於、巧於與當地媒體和意見領袖溝通，通過他們的影響力傳播企業品牌。****不要認為外國媒體一定會戴有色眼鏡看待中國和中國企業，近些年一些國家和地區機構針對中國的聲譽調研也許對我們有一定的參考價值。比如，根據非洲的Afrometer調查，中國在非洲的總體認知還是比較積極的。既然有這樣的基礎，中國企業應該借力發聲。在與當地媒體溝通時要先了解對方，實事求是、不卑不亢。

****第四，企業要做好功課。****首先是搭建公司自媒體和社交媒體矩陣，針對海外市場的特點，確定傳播的內容信息、呈現方式、發佈時機和渠道，切忌簡單把中文內容翻譯了事；其次要培養、磨練企業內部的專家型發言人，借力本地員工、客户、合作伙伴發聲，產生1+1>2的效果；最後是瞭解海外社交媒體特點和優勢，根據自身企業需要建設傳播陣地，主動出擊。

****第五，提升應對危機和危機傳播管理的能力。****危機傳播管理是品牌建設和維護不可分割的一部分，出海企業要摒棄輿情潔癖焦慮，不要得知負面消息就亂了方寸；要制定國內與海外統一的危機傳播管理流程、建立相關管理團隊；考慮海外經營的特點，提前做好各項準備，並定期跨部門演練、磨合，把工夫花在平時。

在此強調一點，企業品牌建設和傳播不等同於“大預算”，更重要的是方式方法和人員的能力。

現在是重新審視中國出海企業品牌建設的時刻了。我們有理由相信，伴隨着自身硬實力和品牌軟實力的不斷增強，中國企業在國際舞台上的地位必將得到鞏固與提升，並帶動國家形象的進一步提升。與此同時，中國各類出海企業也應該將品牌建設過程中面臨的挑戰和困難反映給相關部門，適時尋求官方的幫助，共同營造良好的出海軟環境。

（本文原載於《企業家》2025.02，編輯：周春林）