一反常態!喜茶為什麼開年至今沒聯名?_風聞
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細心的朋友發現,2025開年到現在,除了上新時的明星聯動,喜茶沒有品牌聯名動作。
去年,其聯名《光與夜之戀》火出圈,與草間彌生聯名引發時尚圈震動的景象仍歷歷在目。
今年喜茶似乎不卷聯名了,與此同時,古茗、奈雪等多個品牌的聯名依舊如火如荼。頭部品牌對聯名的分化,折射出了什麼行業趨勢?


喜茶更謹慎,古茗上熱搜
聯名競爭分化?
發現了嗎?2025年馬上進入5月,除了和一些明星、博主的聯動,喜茶今年以來沒有像往年一樣推出大型品牌聯名動作,這似乎有點“反常”。
猶記得,去年1-4月,喜茶與紅山動物園、CLOT、《繁花》、《光與夜之戀》進行了4次聯名。11月其與草間彌生的聯名曾引發門店爆單、全網轟動。
儘管最近有消息傳出,喜茶即將於5月1號與潮牌Alexander Wang聯名,但截至本文發出,喜茶官方仍未認領該聯名。
相比喜茶今年對聯名的“謹慎”,古茗前段時間的新聯名,因排隊火爆登上微博熱搜。

4月18日,古茗聯名熱門遊戲《崩壞:星穹鐵道》,以遊戲角色刃和卡芙卡為主題,推出多款飲品及周邊,引發大批粉絲搶購。
活動首日,古茗的線上小程序因短期流量激增而崩潰。有網友發帖説,頁面顯示排隊人數超120萬。
就在昨天,奈雪的茶攜手二次元遊戲《鳴潮》開啓聯名活動,也引發了熱烈反響。
細數今年以來,多個飲品品牌都與《哪吒之魔童鬧海》聯名推新。霸王茶姬和庫迪誰先官宣聯名,甚至引發網友熱議,隨後的一系列聯名產品和周邊熱度更是持續至今。

我發現,有的品牌在減少聯名次數,有的卻在增加。
《DT商業觀察》的數據顯示,相比2023年,喜茶2024年的聯名次數從19次到減少到14次,奈雪從29次減少至23次,茶百道從24次減少至12次。
與此同時,霸王茶姬、古茗等品牌正在聯名上持續加碼。古茗2024年聯名10次,較2023年增加2次。霸王茶姬2024年聯名14次,較2023年增加了5次。
為什麼喜茶不熱衷聯名了,而有的品牌仍在積極聯名?頭部品牌對聯名態度“分化”,透露出什麼競爭趨勢?

擴張需求越強烈,聯名越多?
聯名出現3個變化
據《DT商業觀察》統計,2024年,包括喜茶、瑞幸、奈雪、霸王茶姬、古茗等12個品牌共官宣了約149次聯名,與2023年的155次基本持平,相當於每週都有將近3個聯名面市。
但隨着內卷加劇,品牌聯名也在悄然生變,分析大量數量後,我有3個發現。

1、聯名與品牌發展階段有關,呈現不同偏好
除了聯名次數,有的在減少,有的卻在增加。在聯名對象的選擇上,不同品牌也有不同偏好。喜茶傾向於與生活方式品牌、時尚品牌和藝術家合作,比如人文雜誌《上城士》、藝術家草間彌生等;古茗偏愛與爆款國漫和動畫IP聯名,比如《魔道祖師》《天官賜福》;霸王茶姬則與文化類IP聯名較多,比如蘇州博物館、故宮·茶世界等。

業內人士認為,這樣的聯名策略,很大程度上對應了品牌的定位和發展階段。
比如喜茶不追逐門店增量和低價內卷,聯名對象的選擇會更考慮凸顯文化調性和品牌價值。
喜茶曾表示:“喜茶(在聯名上)有自己的堅持。品牌要做自己,就要有自己的調性和風格,而非千人一面。”

而處於擴張階段的品牌,既需要用熱門IP聯名打造熱度,又要在聯名中不斷強化品牌定位,提升產品溢價。
比如,古茗側重鏈接喜歡國風的年輕人;霸王茶姬則強調“東方茶”的文化調性。
區域性品牌一般強化地域聯結,深耕本土IP。
比如,西北茶飲品牌放哈選擇與甘肅博物館的聯名,其去年7次聯名都有濃厚的西北特色。

其聯合創始人常瀅曾説,放哈的聯名策略是“聚焦”,藉助地域特色,打造差異化產品與消費心智。
2、二次元IP是聯名熱門,卷向“體驗感”
咖門《2025中國飲品行業產業報告》提到,2024年品牌聯名對象選擇中“二次元”IP成首選,卡通動漫蟬聯第一。
因為“二次元”IP的受眾羣體是龐大、極具號召力與購買力的年輕人,和飲品的目標用户高度重合。
當然,要打動這批人,簡單的“貼牌聯名”行不通,需要從服務上下功夫。
以喜茶聯名《光與夜之戀》為例,相關話題閲讀量破6.3億,累計送出超138萬份聯名周邊,背後離不開沉浸式浪漫體驗。

遊戲玩家可以到主題門店與角色的人形立牌領證、宣誓、持證“結婚”,情緒價值拉滿。
古茗與《天官賜福》的聯名活動中,品牌把顧客手寫的心意卡,帶到了動畫原型取景地為粉絲祈福。粉絲大呼“感動”。
益禾堂品牌CMO陳英婕認為,每個IP都有特定圈層,需要細分並找到,運用時要尊重目標圈層的生態和語言。
用心聯名,讓消費者感受到誠意,進而形成品牌信任,這才是成功的聯名。

3、不聯名,服務好粉絲亦能得到流量回報
不聯名有時候也能達到聯名的效果,聯名較少的1點點(2024年僅2次),提供了經典案例。
其小程序“趣開1點點”,原本是方便消費者定製奶茶,無形中卻成流量入口。
比如網上曬單的筆記裏,經常可以看到某些大熱IP粉絲,通過定製奶茶名字向角色“示愛”。
這個小程序讓“點門信徒”實現了“聯名自由”,不僅可以自定義“聯名”飲品名和風味搭配,還免去了扎堆搶購的煩惱。
還比如,春節期間《哪吒之魔童鬧海》熱映,角色之一石磯娘娘火遍網絡,因其一句“還好剩一點點,留得青山在,不怕沒柴燒”的台詞,大批網友湧入1點點官方賬號留言求組CP。
知名歌手陶喆的新專輯中有一首單曲叫《一點點》,歌詞中多次出現“一點點”,最後一句是“世界就是需要一點點”。網友們紛紛調侃“1點點你的宣傳曲來了”“1點點什麼時候跟陶喆聯名?”

熱度轉化為銷量。大批歌迷們曬出1點點奶茶與《一點點》播放界面的合照,甚至有不少歌迷組團購買1點點奶茶“團建”。
1點點的幸運也並非全是偶然,得益於其一直以來低調、堅持公益的品牌形象在消費者心中累積出好感。
正如聯名的本質是“借勢”,當品牌做好自己時,全心全意服務粉絲時,粉絲的能量自然彙集。

聯名趨於理性
“不聯名,專心做產品也挺好”
聯名,原本是一種注意力經濟與稀缺性策略。但茶飲行業聯名內卷這些年,難免會讓消費者審美疲勞。
據《2024中國新茶飲報告》顯示,超過60%的消費者認為聯名活動缺乏新意。
網易數獨發起的《2024奶茶咖啡品牌聯名消費調研》顯示,消費者對品牌聯名興趣下降的前兩名原因分別是“聯名活動太多,看膩了”(佔比47.3%)和“沒有感興趣的IP”(佔比28.4%)。
一季度喜茶不卷聯名,就有不少網友表態“不聯名,專心做產品也挺好的。”
能明顯感覺到,消費者對於聯名的態度趨於理性。
聯名做得好,可以收穫銷量和影響力;但若產品質量跟不上、落地方案不完善,頻繁聯名或消耗消費者好感,引發信任危機。
對於茶飲品牌來説,聯名並非萬能公式,而是“短期流量”與“長期價值”的平衡。
理想的聯名是從自身定位出發,不僅着眼於打造“流量爆款”,更要謀劃長遠發展的“品牌定位”。