知乎不“體面”_風聞

解了盈利難題，失去更多想象力。

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

“如果盈利的第一步就是背刺小作者，那知乎可能走不遠。”知乎鹽選作家小福吐槽道。3月26日，知乎發佈2024年Q4與全年財報，上市至今，知乎終於在2024年第四季度實現了盈利。

財報顯示，付費會員業務營收佔比48.9%，顯然是知乎幾大業務板塊的頂樑柱。但鹽選作者們卻難以和知乎共同感受這份喜悦，因為在知乎發佈財報的前幾天，先發布了一篇關於平台的新規，其中一條關於版權的規定引起了熱議。

規定大意為，凡是在知乎回答過的作者，或投稿給知乎的，無論是否刪除回答，或知乎是否拒稿，知乎都有非獨家版權。這意味着，當作者投稿給知乎遭遇拒稿，或將短篇開頭放上知乎的回答之後，即使刪除，也無法再給第三方平台投稿了，因為大多數三方平台一旦過稿，都要求有獨家版權。

“知乎業務幾乎一半是靠鹽選，現在剛盈利就出台這種赤裸裸的霸王條款，知乎早晚會搬起石頭砸自己的腳。”小福表示。

01 “霸王條款”出台，背刺作者

知乎鹽選的出現，起源於2019年的一個問題“為什麼後宮中嬪妃們一定要爭寵？”，知乎用户夢娃講了一個關於後宮的故事來回答，生動立體的人物和輕鬆流暢的文筆讓這篇回答受到高度關注，流量暴增後，夢娃決定將這個故事寫成完整的網文，並在知乎上開始連載，於是，這篇名為《宮牆柳》的文章橫空出世，正式拉開了知乎進軍網文的序幕。

《宮牆柳》不僅僅在知乎得到了大量曝光，B站等平台也出現了許多讀者基於《宮牆柳》故事內容的混剪短視頻、廣播劇等二創作品，一時間，《宮牆柳》火遍全網。知乎的各種網文也紛紛出現。同年八月，知乎推出了鹽選專欄。

“當時的鹽選專欄就是用户可以付費閲讀社科、故事、科學、財商、文學、藝術等13個知識分類下的用户原創精選內容，作者則能夠與平台分成獲得收益。其中故事類熱度最高，用户開始為知乎的網文充值鹽選會員。我們這些小作者也開始把目光放在知乎上。”小福告訴「市象」。

恰恰是由於知乎這樣“半路起家”的性質，反而對於小作者來説比晉江或起點之類的專業網文平台更加有吸引力。因為沒有專業網文平台複雜的簽約機制和繁重的更稿壓力，在知乎上進行創作讓小作者感到非常輕盈。

“**當時在知乎創作，能及時看到讀者反饋，自己決定選題，沒有大平台的條條框框，很多作者都是受這些吸引來知乎的。**後來鹽選走上正軌，作者可以選擇直接在問題下方創作，也可以選擇給製作人投稿，過了就可以簽約知乎，上專欄。”

此後，雖然競爭日益激烈，流量分配愈加艱難，過稿門檻也不斷抬高，由於這份信任，知乎依舊吸引了不少創作者紮根知乎。

但知乎此次出台新規，則意味着作者一旦選擇給知乎投稿，或參與回答，那麼無論過稿，都無法再次投稿給收短篇的第三方，某種程度上，變相在逼迫作者在知乎與其他平台中二選一。

“知乎操作目的不難猜，也許就是怕自己拒掉的稿子，萬一在其他平台有了流量或者賣了版權，自己不能從中分一杯羹。哪怕自己不要，也不放過任何一篇有可能爆火的文。現在已經有第三方平台明確聲明不要知乎拒稿了，這個操作正在迫使小作家去其他平台，但實際上鹽選以短篇為主，小作者才是根基。”

小福告訴「市象」，不少作者已經聯繫知乎官方客服想要一個解釋，目前知乎僅承諾未經作者允許，不會將作者發表的作品進行改編、衍生創作、授權第三方使用。

有作者認為平台此番回應屬於避重就輕的迴避了獨家版權問題，霸王條款依舊存在。而番茄則在此時推出了一項短故事激勵計劃，承諾作品在新媒體渠道的收益可以給到簽約作者100%的分成，這一活動吸引了不少知乎作者轉戰番茄。

02 被蠶食的“高質量社區”

“知乎曾引以為傲的‘高質量’標籤，正從網文與知識問答兩大核心陣地加速流失。”

知乎老用户卡奇對「市象」表示，“最早我用知乎，就是衝着它打出的‘高質量內容社區’的標籤，當時的知乎高手雲集，全是各個領域的專業大佬進行深度交流，人們通過問答尋求靈感，學習新知，找答案，做決策，並從中獲得樂趣。而現在的知乎問答，可以稱得上面目全非。”

知乎成立之初，定位還是小而美的精英社區，但隨着其用户量激增，平台的生態悄然發生了改變，越來越多的問答呈現出泛娛樂化的社交性質。

批評知乎像“故事會”的聲音也正在增加，但高質量的創作者以及老用户還在堅守，專業化的知識問答依舊存在。轉折發生在2017年，當時名為“悟空問答”的問答社區橫空出世，挖走了知乎300名頭部大V。

“當時我親身參與了這場大V出走事件，沒想到這只是個開頭。”卡奇説，“其實老用户明顯能感到，當時的知乎已經在發生變化了。深度的問答探討流量很波動，流量往往向那些引戰的，有爭議的，賣貨的，明星八卦的帖子上傾斜，這也意味着知識類答主商業化受到影響。很快，我記得2019年左右，一個知乎大V帶頭去了微博，當時微博也在做付費問答，這下又帶走了一批高質量內容創作者。”

“我們都以為這下知乎要割肉，結果鹽選來了。”2019年，知乎上線鹽選故事和鹽選會員，正式進軍網文。卡奇告訴「市象」，後來雖然悟空問答下線了，微博的付費問答也沒做下去，但是曾經的知乎大V也並未再回到知乎。

“我不知道當時的那些大V最後去了哪裏，但我知道現在我想提出問題或者尋求答案時，我會去哪裏。”卡奇説。

“小紅書對我來説早就完全代替了知乎，無論是社區氛圍還是內容質量，小紅書都比知乎強得多。因為小紅書看似都是用户在產出內容，沒有所謂的大V，但無論你發帖探討什麼問題，總能收穫專業領域的回答。知乎的高質量創作者寫在臉上，而小紅書的則藏在水底。”

今年小紅書曾披露一組數據，去年一年在小紅書站內已有近萬名活躍創作的獨立開發者，相關話題的討論超過700萬次，近一年獨立開發相關內容發佈增長124%。同時，平台上科技相關內容發佈量半年內增長近150%，相關內容閲讀量半年內增長超200%。而這樣強專業性的話題，曾經屬於知乎的領域。

正在失去“高質量”的不止知識問答領域，網文也是一樣。2019年，知乎網文可以稱為出道即巔峯，三部“鎮站之寶”相繼出現，分別是《宮牆柳》《行止晚》《洗鉛華》。其中《洗鉛華》於2020年4月上線鹽選專欄，在不到一個月的時間裏，共獲得接近40萬元的收入。

“早期知乎的短篇質量相當高，腦洞大開的同時也不至於狗尾續貂。但是知乎很快，一切向流量看齊的缺點就顯露了，爛尾文大量出現，套路千篇一律。很多會員被開頭吸引購買了會員，但繼續看就發現後續幾乎一塌糊塗，這樣的例子不在少數。”小福告訴「市象」。

而知乎面對短篇“套路化”嚴重的問題，似乎並不抗拒，甚至在知學堂開設“0基礎寫作課”，並將“小白迅速變現”和“萬能故事模板”作為其賣點進行宣傳。

“我打算換平台了。”小福説，“有流量的文越來越模板化，現在新規還如此背刺作者，我看不到未來。”

03 盈利了，然後呢？

知乎的內容質量問題屢遭詬病，財報也給出了直接回應：當季，知乎的月活躍用户（MAU）為8140萬，同比下降18%，環比僅增長30萬；月均訂閲會員數下滑0.7%，降至1410萬，環比減少240萬；而付費會員滲透率則跌至17.32%，較上季度下滑了3個百分點。

知乎於2023年公佈的用户畫像顯示，截至2023年12月31日，在其活躍用户中，約有74.1%年齡在30歲以下，女性用户佔2023年12月活躍用户總數的60.5%。

不難推測，受眾主要為年輕女性的鹽選故事板塊，用户粘性極大，以此支撐其付費會員業務依舊能在總營收中佔據半壁江山。如果知乎能夠走精品化路線，將鹽選板塊質量提升，無論是IP開發還是付費業務，其天花板都將持續抬高。

但在周源的多次公開講話中卻反覆提到，未來知乎的增長邏輯將與AI戰略深度綁定。2024年2月，知乎AI搜索產品“直答”接入滿血版DeepSeek-R1模型。在周源看來，“AI+社區”是重要的產品方向，AI將會推高社區的天花板。

“第一，隨着直答新版上線，我們開始使用完全不同的方式讓AI和社區進行連接，這個整合的工作會持續深化，更好地放大專家網絡的影響力；第二，社區很多workflow將會被AI賦能，進而帶來高質量內容的生產傳播的效率提升。”周源表示。

與此同時，幾乎所有互聯網公司都在加碼AI，在問答領域帶給知乎巨大壓力的小紅書，在擁抱AI這條路上也動作迅速。

作為月活用户超3億的頂流內容社區，小紅書佈局大模型的先天優勢不言而喻：其精準的搜索算法機制、日均百萬級的優質圖文筆記與高密度交互的評論區，共同構築起國內稀缺的垂直場景語料資源池。

反觀知乎，在內容生態規模與數據積累維度存在代際差距的背景下，其AI突圍的艱難處境已顯露端倪——CFO王晗“願以全年略微虧損換AI融合機會”的表態，恰折射出這場技術軍備競賽中的被動姿態。

作為支柱業務的鹽選板塊，其內容質量滑坡、創作者流失等根本矛盾正在發酵，但知乎仍打算將戰略資源向AI賽道傾斜，能看出來知乎不願放棄AI浪潮，處於上下兩難的尷尬處境。

卡奇表示：“作為老用户，雖然我不喜歡鹽選，但我更不看好知乎的AI願景。知乎現在什麼都想要，但最後的結果很有可能是未知的。”

（文中人物為化名）